【正文】 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 1 頁 共 61 頁 方案名稱： 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 客戶名稱： 揭陽市樂萬邦開發(fā)公司 策劃單位： 深圳市新策發(fā)展有限公司 [項目小組 ] 督 導(dǎo)：新策發(fā)展有限公司董事長： 陳維勤 項目負責(zé)：新策發(fā)展有限公司策劃經(jīng)理： 陳衛(wèi)國 銷售負責(zé)：新策發(fā)展有限公司銷售經(jīng)理： 何文捷 市場策劃： 陳衛(wèi)國 何文捷 高 妍 商業(yè)級別： AAA 級 保密時限： 1 年 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 2 頁 共 61 頁 致：揭陽市樂萬邦開發(fā)有限公司 承蒙信任，我司于 2020 年 4 月正式受托展開貴司【城市家園〃駿景花園】項目之策劃銷售代理事宜。經(jīng)專案小組對市場的調(diào)查分析、對項 目的框架式論證，現(xiàn)特向貴司提交《城市家園〃駿景花園銷售執(zhí)行報告》，供貴司決策時參考，相關(guān)內(nèi)容有待雙方進一步完善，并經(jīng)研討確認(rèn)后作為銷售工作的指引。本報告書的資料全部屬實，為保障貴司的利益，本報告書只為貴司所有，他人不得傳閱翻印！ 隨著區(qū)域內(nèi)消費市場的日趨理性化，買方市場的形成。如何客觀、全面的看待市場現(xiàn)狀，展望市場未來？如何在項目先天優(yōu)勢的基礎(chǔ)上再塑造出后天的優(yōu)勢？如何使項目在未來的市場中特色盡顯？如何使貴司快捷地回收投資，贏取超期望的回報？是貴我雙方面對的現(xiàn)實問題！ 新策將本著積極審慎的態(tài)度，精心策劃、嚴(yán) 格監(jiān)控，與貴公司強強攜手，把【城市家園〃駿景花園】項目塑造成我們共同的品牌。 在此，謹(jǐn)?！境鞘屑覉@〃駿景花園】成功！新策與樂萬邦通力協(xié)作，【城市家園〃駿景花園】一定能取得嬌人的銷售業(yè)績！ 專此奉達！順頌商祺！ 揭陽市新策發(fā)展有限公司 2020 年 4 月 20 日 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 3 頁 共 61 頁 第第 一一 章章 市市 場場 調(diào)調(diào) 研研 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 2 揭陽市房地產(chǎn)市場概述?????????????????????????????????????????? 5 區(qū)域房地產(chǎn)狀況分析?????????? ????????????????????????????????? 7 第第 二二 章章 項項 目目 分分 析析 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 14 項目概況???????????????????????????????????????????????? 14 項目ＳＷＯＴ分析???????????????????????????????????????????? 16 第第 三三 章章 項項 目目 定定 位位 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 19 戰(zhàn) 略思想???????????????????????????????????????????????? 19 項目整體定位?????????????????????????????????????????????? 20 項目形象定位?????????????????????????????????????????????? 22 價格定位???????????????????????????????????????????????? 23 目標(biāo)客戶定位??????????????????????? ??????????????????????? 24 第第 四四 章章 物物 業(yè)業(yè) 發(fā)發(fā) 展展 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 27 項目的整體概念性規(guī)劃?????????????????????????????????????????? 27 物業(yè)特色營造建議???????????????????????????????????????????? 28 園林及泛會所局部改進建議???????????????????????????????????????? 31 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 4 頁 共 61 頁 物業(yè)管理策 劃?????????????????????????????????????????????? 32 小區(qū)智能化設(shè)備設(shè)施建議????????????????????????????????????????? 33 會所建議???????????????????????????????????????????????? 35 第第 五五 章章 營營 銷銷 策策 略略 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 39 總體營銷思路???????????????????????????????? ?????????????? 39 銷售周期安排?????????????????????????????????????????????? 43 階段性營銷策略????????????????????????????????????????????? 43 銷售控制策略?????????????????????????????????????????????? 49 銷售渠道???????????????????????????????????????????????? 51 營銷預(yù)算????? ??????????????????????????????????????????? 53 廣告媒體投放?????????????????????????????????????????????? 55 銷售組織及管理????????????????????????????????????????????? 56 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 5 頁 共 61 頁 第一部分 市場調(diào)研 一、揭陽市房地產(chǎn)市場概述 揭陽市的房地產(chǎn)市場近幾年來進入了一個高速發(fā)展、大面積開發(fā)的局面，特別是 2002～ 2020 年，揭陽市的房地產(chǎn)開發(fā)進入了一個“諸侯并起、群雄逐鹿” 的競爭局面，眾多的知名開發(fā)商紛紛將目光投向這里，如本阜的創(chuàng)鴻、樂萬邦、華榕、俊龍、聯(lián)泰等。開發(fā)的樓盤少則幾萬平米，多則十幾萬平米。揭陽房地產(chǎn)開發(fā)的加劇，片面促使了揭陽房地產(chǎn)市場的進一步雜亂及無序。造成了大面積的樓盤、商品房空置，也造成了開發(fā)商在產(chǎn)品營銷方面的局促與困難，許多開發(fā)商因為開發(fā)的無序與過度而沒辦法及時回籠資金，從而又造成了房地產(chǎn)營銷的一些“短視行為”！大家湊在同一個鍋內(nèi)吃飯，雖然，吃的是同一種飯，但能不能吃飽卻不得而知。 縱觀揭陽的房地產(chǎn)市場，有以下一些主要特征： （一）、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 這 是揭陽開發(fā)的項目中普遍存在的問題，如果是住宅項目，則沿街部分必建商鋪，多采取圍合或半圍合式包圍小區(qū)。因為是屬于街鋪式的規(guī)劃設(shè)計，因此也多無主題明確的經(jīng)營或業(yè)態(tài)定位規(guī)劃，只能停留在原始的街鋪式經(jīng)營。業(yè)態(tài)經(jīng)營良莠部分、雜亂 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 6 頁 共 61 頁 無序，也就無法提高產(chǎn)品檔次與價位。 （二）缺乏明確的產(chǎn)品定位 現(xiàn)在的揭陽房地產(chǎn)住宅市場，許多小區(qū)雖然是由不同的開發(fā)商開發(fā)興建，所處的區(qū)域與環(huán)境也各不相同，但總體上給人“似曾相識”或“近親繁殖”的印象。比如說基本上都是多層建筑，偶爾有些帶電梯的小高層建筑，卻有價無市，賣不出去。另外在小區(qū)的配套， 樓體外觀、園林綠化、物業(yè)管理方面也都手法雷同。造成這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，固然有多方面的原因，但至少許多開發(fā)商在項目立項或開發(fā)之前，缺乏詳細的市場調(diào)查及產(chǎn)品論證卻是不爭的事實，至少，一些開發(fā)商在 “建什么樣的樓？賣給誰？怎么賣？” 這幾個問題沒弄清楚之前便倉促上馬，從而造成產(chǎn)品投放市場后乏人問津的局面。 （三）、營銷策略及宣傳推廣方面 這是揭陽房地產(chǎn)開發(fā)目前最缺乏的一個環(huán)節(jié)！ 目前，揭陽的房地產(chǎn)銷售還停留在原始的被動營銷上，許多樓盤的銷售還處在“守株待兔”式的賣樓方式，有客戶上門詢問，則只是給出一個簡單的樓價，涉及到自 己的產(chǎn)品其它方面的，則無從說起或一問三不知，更勿談什么產(chǎn)品的賣點、特征，以及怎么樣去向客戶引導(dǎo)推介和服務(wù)。因此也就無從知道客戶的需求，白白流失掉大量的客戶資源。要知道，商品房是屬于耐性消費品， 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 7 頁 共 61 頁 買樓對于一個客戶來說有時候就是一輩子一次的事。 （四）、揭陽購房客戶的特殊性 揭陽的購房消費者跟其它省市地區(qū)比較起來有著較明顯的消費特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 講究住宅地理風(fēng)水 基于潮汕文化的因素，這一點在揭陽購房客戶中體現(xiàn)的較為明顯不難理解； 講價現(xiàn)象普遍存在 這是揭陽房地產(chǎn)市場廣泛存在的一個現(xiàn)象，在 揭陽購房客戶心目中，上菜市場買個把斤菜都要好好討價還價一番，何況買樓這種動軋就要掏出十幾二十萬的“商品”。而許多開發(fā)商好像也習(xí)慣或默認(rèn)了揭陽購房者的這種心態(tài)，好多樓盤雖然有象模象樣的樓價，但在客戶或當(dāng)面或找關(guān)系砍價后，價格便縮水了很多。 購買基本為自用 揭陽客戶購房都是自己居住，基本沒有作為投資而購買的。購房者都是本地人，極少有外地購房者在此購房置業(yè)，這也是揭陽購房者的一個特殊的地方。 二、區(qū)域房地產(chǎn)狀況分析 目前，揭陽的房地產(chǎn)開發(fā)熱點在揭陽市的東山區(qū)，這里聚集了許多揭陽知名的地產(chǎn)開發(fā)商，包括創(chuàng)鴻 集團、樂萬邦房產(chǎn)、華 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 8 頁 共 61 頁 榕、金葉等。本項目所處的東山區(qū)近幾年來開發(fā)速度較為迅速。 揭陽市在售在建樓盤一覽表： 樓盤名稱 發(fā)展商 位置 建筑面積 主力戶型 價格 （元 /㎡） 棟 /層數(shù) 付款方式 錦繡家園 樂萬邦開發(fā)有限公司 東山區(qū) 2 號路 60000 ㎡ 3 房 2 廳 4 房 2 廳 1550 6 棟多層 .7 棟小高層 一次性 99 折 御景花園（籌建中） 廣東創(chuàng)鴻集團 東山區(qū) 2 號路東 30000 ㎡左右（占地） 不詳 不詳 16 棟多層 不詳 金葉花園二期 金葉房地產(chǎn)開發(fā)公司 東山區(qū) 2 號路中段 56000 ㎡ 3 房 2 廳 1