【正文】 營(yíng)銷(xiāo)策劃 理論與實(shí)務(wù) 第六章 企業(yè)形象策劃（ CIS） 第一節(jié) 企業(yè)形象策劃概述 第二節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 CIS的原則 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的流程 第四節(jié) 企業(yè)形象策劃的內(nèi)容 第五節(jié) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題 1 營(yíng)銷(xiāo)策劃 理論與實(shí)務(wù) 企業(yè)形象： 是社會(huì)公眾和企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)，是企業(yè)的表現(xiàn)欲特征在公眾心目中的反映。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 商品力 銷(xiāo)售力 形象力 第一節(jié) 企業(yè)形象（ CIS）概述 營(yíng)銷(xiāo)策劃 理論與實(shí)務(wù) CIS比一般廣告、宣傳更具競(jìng)爭(zhēng)威力 CIS 廣告 公關(guān) 促銷(xiāo) 宣傳 據(jù)國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)的估計(jì)， CIS導(dǎo)入的投入與收益之比為 1： 227美元，而廣告投入與收益之比是 1： 30美元。 營(yíng)銷(xiāo)策劃 理論與實(shí)務(wù) 企業(yè)形象的構(gòu)成 企業(yè)形象 產(chǎn)品形象 媒介形象 組織形象 標(biāo)識(shí)形象 人員形象 文化形象 環(huán)境形象 社區(qū)形象 4 營(yíng)銷(xiāo)策劃 理論與實(shí)務(wù) 企業(yè)形象的涵義 企業(yè)形象的構(gòu)成要素 產(chǎn)品形象： 是指社會(huì)公眾對(duì)組織所生產(chǎn)的產(chǎn)品或所提供的勞務(wù)的認(rèn)可和評(píng)價(jià)。 ① 視覺(jué)形象 ② 品質(zhì)形象 ③ 社會(huì)形象 營(yíng)銷(xiāo)策劃 理論與實(shí)務(wù) 企業(yè)形象的涵義 員工形象： 是指職工的技術(shù)水平，服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、精神風(fēng)貌和裝束儀表等給外界公眾的整體印象。 領(lǐng)導(dǎo)形象： 是公眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的決策水平、文化水平、管理創(chuàng)新。 實(shí)物的形象： 即指社會(huì)公眾對(duì)組織的外能力、道德修養(yǎng)、民主作風(fēng)等所作的評(píng)價(jià)。 環(huán)境的形象： 是內(nèi)外公眾對(duì)組織環(huán)境美化和凈化程度的印象。 營(yíng)銷(xiāo)策劃 理論與實(shí)務(wù) 一 、 ＣＩＳ系統(tǒng)的組成 ＭＩＳ （ Mind Ididenty System） 理念識(shí)別系統(tǒng) ， 包括企業(yè)使命 、 企業(yè)精神 、 價(jià)值觀念 、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范 、 經(jīng)營(yíng)宗旨 、 經(jīng)營(yíng)方針 、 經(jīng)營(yíng)策略、 倫理道德等 。 ＭＩＳ是ＣＩＳ的核心部分 ， 是ＣＩＳ的 “ 心臟 ” 。 ＢＩＳ （ Behavior Ididenty System） 行為識(shí)別系統(tǒng)， 包括生產(chǎn)技術(shù)行為、管理行為、營(yíng)銷(xiāo)行為、服務(wù)行為等，都要形成以ＭＩＳ為指導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的行為規(guī)范。 ＢＩＳ是ＣＩＳ的重點(diǎn)，是ＣＩＳ的“手”，是ＭＩＳ在行為上的表現(xiàn)。 7 營(yíng)銷(xiāo)策劃 理論與實(shí)務(wù) ＶＩＳ （ Visual Ididenty System） 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) ， 包括企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字體 、 標(biāo)準(zhǔn)色 、 標(biāo)志 、象征圖案 （ 或裝飾花邊 ） ， 以及由這四個(gè)要素結(jié)合構(gòu)成的企業(yè)組合標(biāo)志 。 ＶＩＳ是ＣＩＳ的關(guān)鍵 ， 是ＣＩＳ的 “ 臉 ” ， 是ＭＩＳ在視覺(jué)上的表現(xiàn) 。 8 營(yíng)銷(xiāo)策劃 理論與實(shí)務(wù) 9 MIS VIS BIS 經(jīng)營(yíng)理念 價(jià)值觀念 企業(yè)文化 管理原則 發(fā)展策略 標(biāo)語(yǔ)與口號(hào) 企業(yè)歌曲 CIS手冊(cè) 廣告語(yǔ) 應(yīng)用要素 辦公用品 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 旗幟、標(biāo)志 制服 廣告 工作場(chǎng)所 交通工具 包裝設(shè)計(jì) 基本要素 企業(yè)名稱 企業(yè)、品牌標(biāo)志 企業(yè)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字 企業(yè)專(zhuān)用字體 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色 企業(yè)造型、象征圖案 精神標(biāo)語(yǔ)、口號(hào) 企業(yè)報(bào)告、文書(shū) 外部活動(dòng) 市場(chǎng)調(diào)查 促銷(xiāo)活動(dòng) 渠道政策 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 銀行關(guān)系 公共關(guān)系 公益活動(dòng) 內(nèi)部活動(dòng) 行為規(guī)范 員工教育 服務(wù)禮儀 員工福利 工作環(huán)境 工作方式 競(jìng)爭(zhēng)方式 營(yíng)銷(xiāo)策劃 理論與實(shí)務(wù) 一 、 理念識(shí)別 (MI)策劃 (一 )理念識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)容 MI是 CIS的核心和基本精神所在 。 企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)主要有以下幾項(xiàng)基本內(nèi)容： 企業(yè)使命 、 企業(yè)精神 、 價(jià)值觀念 、 行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范 1． 企業(yè)使命 企業(yè)使命一般至少包含兩層含義： 一是經(jīng)濟(jì)使命； 二是社會(huì)使命 。 企業(yè)形象策劃的內(nèi)容 10 營(yíng)銷(xiāo)策劃 理論與實(shí)務(wù) 華為的社會(huì)責(zé)任： 我們以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以科教興國(guó)為己任，以公司的發(fā)展為所在社區(qū)做出貢獻(xiàn)。為偉大祖國(guó)的繁榮昌盛，為中華民族的振興，為自己和家人的幸福而不懈努力。 11 營(yíng)銷(xiāo)策劃 理論與實(shí)務(wù) 2． 企業(yè)精神 企業(yè)精神是企業(yè)認(rèn)定的在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)該遵循的根本原則及共同的理想信念和追求 。 許多成功企業(yè)都有自己獨(dú)具特色的企業(yè)精神 ， 例如 : 華為的精神 :愛(ài)祖國(guó) 、 愛(ài)人民 、 愛(ài)事業(yè)和愛(ài)生活是我們凝聚力的源泉 。 企業(yè)家精神 、 創(chuàng)新精神 、 敬業(yè)精神和團(tuán)結(jié)合作精神是我們企業(yè)文化的精髓 。 我們決不讓雷鋒們 、 焦裕祿們吃虧 ， 奉獻(xiàn)者定當(dāng)?shù)玫胶侠淼幕貓?bào) 。 華為具有狼的精神 ， 不達(dá)到目的 ， 不會(huì)放棄 、 具備中華人民的良好精神 。 12 營(yíng)銷(xiāo)策劃 理論與實(shí)務(wù) 3． 企業(yè)價(jià)值觀 企業(yè)價(jià)值觀是指企業(yè)及其員工的價(jià)值取向 ， 是指企業(yè)在追求經(jīng)營(yíng)成功過(guò)程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo) 。 海爾公司 —— 把價(jià)值觀表示為 “ 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ” ； 萬(wàn)科 —— 創(chuàng)造健康豐盛的人生 ； IBM—— “ 最佳服務(wù)精神 ” ,把為顧客提供世界上第一流的服務(wù)作為最高的價(jià)值信念等等； 迪斯尼 —— 健康而富有創(chuàng)造力； 宜家 —— 創(chuàng)新 ， 人性化 ， 樸實(shí) ， 追求大多數(shù)客戶利益和意志力 。 13 營(yíng)銷(xiāo)策劃 理論與實(shí)務(wù) 4． 行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范 它是企業(yè)價(jià)值觀的表現(xiàn) 行為準(zhǔn)則 是企業(yè)內(nèi)部員工涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一系列行為的標(biāo)準(zhǔn) 、 規(guī)則 。 道德規(guī)范 是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中自然形成的 ， 對(duì)客觀事物及各種利益關(guān)系的善惡；榮厚 、 是非 、 真?zhèn)蔚呐袛唷?評(píng)價(jià)和取舍 。 14 營(yíng)銷(xiāo)策劃 理論與實(shí)務(wù) (二 )企業(yè)理念的表現(xiàn)形式 標(biāo)語(yǔ) 、 口號(hào) 企業(yè)理念有著豐富的內(nèi)涵 ， 但是為了使理念便于公司內(nèi)外了解 ， 便于理念傳播和執(zhí)行 ， 往往把企業(yè)理念的核心內(nèi)容提煉概括為一句言簡(jiǎn)意賅 、 凝練的口號(hào) 。 大慶油田： “ 鐵人精神 ” ； 李寧： “ 一切皆有可能 ” ； 張?jiān)＃?“ 傳奇品質(zhì) ， 百年張?jiān)?” ； De Beers鉆石：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”； 廣東三九企業(yè)集團(tuán)：敢于探索 ， 不怕失敗 。 15 營(yíng)銷(xiāo)策