市場環(huán)境分析(1)(已修改)
2025-03-18 11:50 本頁面
【正文】 第二章 市場環(huán)境分析 ?企業(yè)營銷環(huán)境 ?由營銷管理機能外部的行動者與力量所組成，這些行動者與力量沖擊著企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展和維持同目標(biāo)顧客進行成功交易的能力。（ 菲利普 科特勒 ） 第二章 市場環(huán)境分析 ?公司宏觀環(huán)境分析（ PEST） – 人口統(tǒng)計環(huán)境 – 經(jīng)濟環(huán)境 – 自然環(huán)境 – 技術(shù)環(huán)境 – 政治法律環(huán)境 – 社會文化環(huán)境 第二章 市場環(huán)境分析 ?人口統(tǒng)計環(huán)境 ? 人口總量在增加 ? 人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn) ? 三率（晚婚、離婚、再婚）上升 ? DINK增加 ? 非家庭戶增加 ? 人口流動性增大 ? 職業(yè)女性增多 ? 受教育程度在逐步提高 第二章 市場環(huán)境分析 ?經(jīng)濟環(huán)境 – 消費者收入（實際收入和名義收入、可支配收入與可任意支配收入） 實際收入在增加 貧富差距加大 – 支出模式（恩格爾系數(shù)） 恩格爾系數(shù) 59％以上為貧困狀態(tài)； 50％一 59％為度日狀態(tài)；40％一 50％為小康； 20％一 40％為富裕； 20％以下為最富裕 。 – 儲蓄與信貸情況 國人高儲蓄的原因 ： 一受文化傳統(tǒng)的影響，注重勤儉節(jié)約，細水長流。二是社會轉(zhuǎn)型期陣痛的影響。由于改革，職業(yè)穩(wěn)定性的憂慮、未來收入預(yù)期的不確定性、社會保障體系的不健全等 經(jīng)濟周期 第二章 市場環(huán)境分析 ? 技術(shù)環(huán)境： – 引起企業(yè)市場營銷策略的變化（如新廣告媒體） – 引起企業(yè)經(jīng)營管理的變化（電腦的運用） – 改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣（電視購物） ? 技術(shù)更新加快 ? 技術(shù)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合 ? 技術(shù)開發(fā)的投入日益加大 ? 技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯 ? 新技術(shù)所帶來的破壞性增加 ? 技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合 第二章 市場環(huán)境分析 ?政治（策）與法律環(huán)境 ? 政治體制與市場體制 ? 政治穩(wěn)定性 ? 法制體系的建立與完善 – 管制企業(yè)的立法增多 – 政府反腐力度加大 – 打擊假冒偽劣產(chǎn)品 – 中國申奧成功及加入 WTO 中國電信南北拆分：新網(wǎng)通與新中國電信 第二章 市場環(huán)境分析 ?自然環(huán)境 – 環(huán)境污染 – 環(huán)境保護 第二章 市場環(huán)境分析 ?公司宏觀環(huán)境分析（ PEST） – 社會文化環(huán)境 —— 變化趨勢 工業(yè)社會 —— 信息社會 技術(shù)導(dǎo)向 —— 市場 /技術(shù)導(dǎo)向 ? 國內(nèi)經(jīng)濟 —— 全球經(jīng)濟 ? 短期行為 —— 中長期行為 ? 集權(quán) —— 分權(quán) ? 等級制度 —— 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ? 一元或兩元結(jié)構(gòu) —— 多元結(jié)構(gòu) 第二章 市場環(huán)境分析 ?公司微觀環(huán)境分析 – 企業(yè) – 供應(yīng)商 – 營銷中介機構(gòu) – 顧客 – 信息 – 競爭者 – 公眾 第二章 市場環(huán)境分析 ?SWOT 即態(tài)勢分析，就是將對企業(yè)的經(jīng)營活動及發(fā)展有重大影響的內(nèi)部戰(zhàn)略要素及外部環(huán)境因素列在一張表中，對所列出的因素逐項打分，然后按因素的重要程度加權(quán)并計算其代數(shù)和，以判斷其中的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢及外部的機會與威脅 第二章 市場環(huán)境分析
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