【正文】 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次 核心利益或服務(wù) 延伸產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 定制化 個性化 差異化 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次 》核心利益層次：是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益 處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。如軟件功能 》有形產(chǎn)品層次：是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，主 要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)、包裝，是核心利益的物 質(zhì)載體。如存儲軟件的光盤 》期望產(chǎn)品層次：消費者在購買產(chǎn)品前，通常都會對所購商品 的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面有一個期望值，這種期 望值可稱為期望產(chǎn)品。滿足顧客這種個性化消費需求 》延伸產(chǎn)品層次： 是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買 者有需求但又超出其期望之外的益處。延伸產(chǎn)品層次要注意 提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等 》潛在產(chǎn)品層次： 消費者購買商品，不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán) 及其附加的當(dāng)期收益，而且包括各種遠(yuǎn)期收益。如現(xiàn)在大多 數(shù)軟件商都有許諾用戶可以享受免費或優(yōu)惠的軟件升級服務(wù) (企管培訓(xùn)資料下載 ) 》特點：是否有高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，是否是無形化產(chǎn)品，是否適于通過網(wǎng)絡(luò)傳送。 》質(zhì)量： 由于網(wǎng)絡(luò)購買者在購買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡(luò)來嘗試產(chǎn)品，所以對產(chǎn)品的質(zhì)量尤為重視。 》式樣： 通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對全世界國家和地區(qū)進(jìn)行營銷的產(chǎn)品要符合該國家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。 》品牌： 要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得注意，須重新建立網(wǎng)上品牌，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定在網(wǎng)上占優(yōu) (如可口可樂 ) 》包裝：作為通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。如通過網(wǎng)絡(luò)傳送的軟件等無形產(chǎn)品可以沒有包裝；而其他的實體性的產(chǎn)品應(yīng)采用適合專業(yè)包裝 》目標(biāo)市場：市場是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)市場的產(chǎn)品，或需要覆蓋廣大的地理范圍的產(chǎn)品更適合于在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷 》 成本：通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的成本低于其他渠道 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品品種 產(chǎn) 品 實體產(chǎn)品 普通產(chǎn)品 消費品、工業(yè)品、舊貨等實體產(chǎn)品 虛體產(chǎn)品 軟 件 電腦軟件、電子游戲等 服 務(wù) 普通服務(wù) 遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助航空、火車定票、入場券預(yù)定、飯店、旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約持號、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲 信息咨詢 服務(wù) 法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊、研究報告、論文等 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 不同商品種類的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性 （產(chǎn)品適應(yīng)性）信息豐富性 消費適應(yīng)性（網(wǎng)上舒適性） 香煙 室內(nèi)用品 工具，家用修理 一般體育用品 雜貨 /食品 服裝 消費電子 /電器 專用體育用品 玩具，辦公用品 汽車 收藏品，鮮花 /禮品 音樂 /視頻 書籍 /雜志 旅游 計算機(jī)硬 /軟件 保險 /金融服務(wù) 適應(yīng)性好 適應(yīng)性差 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 新產(chǎn)品開發(fā) 時間 銷售額 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 時間 投入期 成長期 成長期 成熟期 產(chǎn)品生命周期的變化 ?缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思。產(chǎn)品構(gòu)思開發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的需要 ?不斷分裂的市場。個性化消費成為主流，市場以個體為基準(zhǔn) ?開發(fā)過程中的昂貴代價。網(wǎng)絡(luò)時代競爭加劇，合作開發(fā) ?開發(fā)完成的時限縮短。最終勝利往往屬于行動迅速的人 ?成功產(chǎn)品的生命周期縮短。競爭對手立即模仿 ?顧客主導(dǎo)參與開發(fā)。開發(fā)設(shè)計與顧客連接，產(chǎn)品 +消費 =開發(fā) ? (企管培訓(xùn)資料下載 ) 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源 ? 》顧客、科學(xué)家、競爭者、公司銷售人員、中間商和高層管理者 ? 》最主要來源還是依靠顧客來引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) ? 》利用網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以很快發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思 ? 》通過對數(shù)據(jù)庫分析，可以對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選，并形成產(chǎn)品的概念 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品研制 ?顧客參與 ?》顧客可以主動參與和協(xié)助產(chǎn)品的研制開發(fā)工作 ?》企業(yè)關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商和經(jīng)銷商也可以直接參與新產(chǎn)品的研制與開發(fā) ?》如美國波音公司新產(chǎn)品 777 的研制 ?企業(yè)協(xié)作 ?》在新產(chǎn)品開發(fā)的同時加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)作企業(yè)的合作 ?》如計算機(jī)硬件和軟件的新產(chǎn)品開發(fā) (企管培訓(xùn)資料下載 ) 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市 ? 網(wǎng)絡(luò)試銷與上市 ? 》消費群體具有很強(qiáng)的好奇性和消費領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品 ? 》可以比較有效地覆蓋目標(biāo)市場 ? 》可以利用網(wǎng)絡(luò)與顧客直接進(jìn)行溝通和交互 ? 》可以幫助企業(yè)對新產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) ? 》要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個性化需求 ? 局限性 ? 》目前的網(wǎng)上消費意向比較單一，并不是任何一種新產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上試銷和推廣 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 網(wǎng)絡(luò)品牌打造的必要性 ? 網(wǎng)絡(luò)為品牌打造提供了條件 ? 網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通性可以使企業(yè)實現(xiàn)更加精確的品牌定位； ? 網(wǎng)絡(luò)的多媒體工具可以使企業(yè)更加生動形象地向消費者展示其品牌； ? 網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)信息的低成本、高速度、大范圍的傳播，有助于企業(yè)進(jìn)行低成本、大范圍的品牌宣傳。 ? 網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的發(fā)展需要建立網(wǎng)絡(luò)品牌 ? 眾多網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)的同質(zhì)化更激化了企業(yè)之間的競爭，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要打造網(wǎng)絡(luò)品牌來形成自己的差異化優(yōu)勢； ? 免費以及低價策略盛行，大大壓縮了企業(yè)的利潤空間，要獲得支撐企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大的高額利潤，也依賴于網(wǎng)絡(luò)品牌的打造； ? 消費者需要網(wǎng)絡(luò)品牌識別不同的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，更需要具有高度知名度和美譽(yù)度的網(wǎng)絡(luò)品牌以降低在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場購買的高風(fēng)險。 ? 傳統(tǒng)品牌不能簡單地應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)市場 ? 網(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)市場的差異以及其中消費者對品牌的認(rèn)知態(tài)度的不同，使得傳統(tǒng)市場中的強(qiáng)勢品牌不能簡單地延伸到網(wǎng)絡(luò)市場。 ? 打造網(wǎng)絡(luò)品牌不僅是必要的，而且也是可行的 ? 網(wǎng)絡(luò)市場是一個新興的市場，網(wǎng)絡(luò)消費者的興趣、愛好以及購物的習(xí)慣等各個方面都呈現(xiàn)出新的特征，呼喚網(wǎng)絡(luò)品牌的誕生。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 網(wǎng)上市場品牌內(nèi)涵 ? 網(wǎng)上市場品牌 ? 》品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告口號、公共關(guān)系等混合交織形成 ? 》 2023年網(wǎng)上七大超級品牌 ， ，！，， ? 網(wǎng)上品牌的特征 ? 》網(wǎng)上品牌對網(wǎng)上市場有著非常大的影響力 ，網(wǎng)上銷售受品牌影響頗大 ? 》傳統(tǒng)知名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必然的聯(lián)系 ? 網(wǎng)上品牌和傳統(tǒng)品牌的關(guān)系 ? 》網(wǎng)絡(luò)品牌的目標(biāo)群體 。與現(xiàn)實世界中的目標(biāo)群體有所不同 ? 》網(wǎng)絡(luò)品牌形象塑造工具的差異 。在寬頻網(wǎng)絡(luò)尚未普及之前，要設(shè)法以無形的網(wǎng)上服務(wù)彌補(bǔ)視覺表現(xiàn)的不足 ? 》建立網(wǎng)友對品牌的信任 。除了承諾產(chǎn)品的品質(zhì)外，在網(wǎng)絡(luò)上還要加上對網(wǎng)友隱私權(quán)與安全性的保證 ? 》品牌識別要素 。網(wǎng)上品牌識別要注意和傳統(tǒng)品牌識別的延續(xù)性與創(chuàng)新，包括理念精髓、符號表達(dá) 等 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 企業(yè)域名管理 ? 互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用