【正文】 情境三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃 Network Marketing Planning 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 1 2 3 目 錄 情 境 描 述 能 力 目 標(biāo) 情 境 實(shí) 施 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃 企業(yè)在確立采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略后，要進(jìn)行戰(zhàn)略的規(guī)劃與執(zhí)行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是一種簡(jiǎn)單的新營(yíng)銷方法，而且它通過(guò)采取新技術(shù)來(lái)改造和改進(jìn)目前營(yíng)銷渠道和方法，涉及企業(yè)的組織文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效的規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營(yíng)銷方法，不能體現(xiàn)出戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相反只會(huì)增加企業(yè)的營(yíng)銷成本和管理復(fù)雜性。 本項(xiàng)目對(duì)如何開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行籌劃和分析，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)的分析，圍繞顧客關(guān)系再造、定制化營(yíng)銷、建立網(wǎng)上營(yíng)銷伙伴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容，明確網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，從而制定出科學(xué)可行的計(jì)劃。 一、情境描述 ?問(wèn)題一： 網(wǎng)絡(luò)上最適合的營(yíng)銷產(chǎn)品是流通性高的產(chǎn)品，如果你是一名書籍報(bào)刊的營(yíng)銷人員，營(yíng)銷規(guī)劃的設(shè)計(jì)思路是什么？如果你營(yíng)銷的產(chǎn)品是大型機(jī)械等較冷門的專業(yè)產(chǎn)品，又如何進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)呢？ 一、情境描述 ?問(wèn)題二： 企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，首先要根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和所處行業(yè)的特點(diǎn)，選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模式以及實(shí)施營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)。如果你是一名生活用品營(yíng)銷人員，怎樣才能在保留老顧客的基礎(chǔ)上，增加新客源呢？ 一、情境描述 ?問(wèn)題三： 假如你是某知名化妝品牌的營(yíng)銷人員，現(xiàn)公司將推出一款新產(chǎn)品，預(yù)計(jì)的顧客群定位于都市年青男性，如何結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)撰寫一份網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃書呢？ 一、情境描述 ? 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，使學(xué)生具備如下知識(shí)和技能： ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃思路的建立 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)的分析 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重點(diǎn)的確定 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃書的撰寫能力 ? 本項(xiàng)目以確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃思路、規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容以及撰寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃書為主線，著重考察學(xué)生的策劃與整體規(guī)劃分析能力。 二、能力目 標(biāo) ?相關(guān)知識(shí)： ? 規(guī)劃對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種管理程序，其任務(wù)是使企業(yè)的資源、目標(biāo)與千變?nèi)f化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間保持切實(shí)可行的適應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃的目標(biāo)就是形成和重新開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。因此，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就必須要預(yù)先做好規(guī)劃。 三、情境 實(shí) 施 —— 任 務(wù) 一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃 思路 ?技能訓(xùn)練： ? 圍繞問(wèn)題 1的背景資料，學(xué)生以分組的形式討論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃設(shè)計(jì)思路，最后由小組代表進(jìn)行展示匯報(bào)。 三、情境 實(shí) 施 —— 任 務(wù) 一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃 思路 ? ： ? 戰(zhàn)略性分析是制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃的準(zhǔn)備階段。通過(guò)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境，如市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、政府有關(guān)政策、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等因素的分析，分析企業(yè)所面臨的各種機(jī)會(huì)與威脅；通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部因素，諸如企業(yè)營(yíng)銷能力、生產(chǎn)技術(shù)水平、企業(yè)可控資源等的分析和預(yù)測(cè)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化情況，以及這些變化對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的影響作用，確定企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等，從而為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃提供有效的依據(jù)。 ? 通過(guò)廣泛收集、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境方面的信息并掌握環(huán)境因素對(duì)市場(chǎng)的影響程度，這是十分重要的。但更為重要的是，在對(duì)這些信息充分加以分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)可供企業(yè)利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這是確定企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃、保證企業(yè)成功發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容，主要是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 (包括企業(yè)內(nèi)部條件 )的分析，關(guān)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的方法，主要是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)解決。 三、情境 實(shí) 施 —— 任 務(wù) 一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃 思路 ? ： ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)總?cè)蝿?wù)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、制定規(guī)劃的首要問(wèn)題，就是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析的基礎(chǔ)上，界定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的任務(wù)。 ? 企業(yè)首先要根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)、所處行業(yè)的特點(diǎn)，選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模型，明確本企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理會(huì)帶來(lái)的主要效益和必要的投入費(fèi)用，并設(shè)定這些效益和費(fèi)用的明確數(shù)量指標(biāo)，這樣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的目標(biāo)會(huì)比較明確，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門的任務(wù)也就清晰地界定了。 ? 企業(yè)在規(guī)定或調(diào)整其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)時(shí)，可向股東、顧客、經(jīng)銷商、企業(yè)員工等有關(guān)利益方廣泛征求意見，并且需考慮企業(yè)的歷史，所有者或管理者目前的偏好與意圖，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的發(fā)展變化，企業(yè)可控資源的情況，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等因素。 三、情境 實(shí) 施 —— 任 務(wù) 一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃 思路 ? 例如企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)可能是增加顧客、展示企業(yè)歷史、促進(jìn)公共關(guān)系、塑造企業(yè)形象等方面中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)。例如， 8848網(wǎng)上超市近期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)是 “把商場(chǎng)開進(jìn)每個(gè)中國(guó) 家庭”，遠(yuǎn)期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷任務(wù)是“把中國(guó)商場(chǎng) 開進(jìn)每個(gè)家庭”，向網(wǎng) 上用戶提供滿意的、具 有網(wǎng)絡(luò)商業(yè)特色的購(gòu)物 服務(wù)，建立中國(guó)最大的 網(wǎng)上消費(fèi)超市，使站點(diǎn) 成為中國(guó)和國(guó)際網(wǎng)上銷 售領(lǐng)域的知名服務(wù)品牌 如圖 。 三、情境 實(shí) 施 —— 任 務(wù) 一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃 思路 圖 8848網(wǎng)站首頁(yè) ? 又如海爾集團(tuán)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)定義為：通過(guò)建立網(wǎng)站，一方面宣傳海爾企業(yè)的形象；另一方面利用現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)，加大自己產(chǎn)品市場(chǎng)推銷的力度，海爾商城網(wǎng)站如 。 三、情境 實(shí) 施 —— 任 務(wù) 一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃 思路 圖 海爾商城網(wǎng)站首頁(yè) ? ： ? 明確企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)以后，還要將這些任務(wù)具體化為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各部門、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的目標(biāo)，最終形成一套完整的目標(biāo)體系，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)都有自己明確的目標(biāo)，并負(fù)起實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的責(zé)任。目標(biāo)是企業(yè)預(yù)期要達(dá)到的結(jié)果，同時(shí)也是評(píng)價(jià)其業(yè)績(jī)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn) ， 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)包括： ? （ 1）投資收益率 ? 投資收益率是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)總額與企業(yè)所有者投入企業(yè)的資本總額之間的比率，這是衡量、比較企業(yè)利潤(rùn)水平，獲利能力大小的一項(xiàng)主要指標(biāo)。如對(duì)于上市公司，人們?cè)u(píng)價(jià)其業(yè)績(jī)常用每股贏利額或每股虧損額的指標(biāo)來(lái)表明公司的主要業(yè)績(jī)。 三、情境 實(shí) 施 —— 任 務(wù) 一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃 思路 ? （ 2）市場(chǎng)占有率 ? 市場(chǎng)占有率是反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的一個(gè)指標(biāo)，它可以分為絕對(duì)市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率兩種。絕對(duì)市場(chǎng)占有率是指在一定條件下，本企業(yè)產(chǎn)品銷售量（或銷售額）在同一市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品銷售總量（總額）中所占的比重。相對(duì)市場(chǎng)占有率，是指本企業(yè)某產(chǎn)品的銷售總額與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同種產(chǎn)品銷售總額之比 ? （ 3）銷售增長(zhǎng)率 ? 銷售增長(zhǎng)率或稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率，是指產(chǎn)品銷售增加額與計(jì)算基期產(chǎn)品銷售額的比率，它是反映企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成長(zhǎng)性大小的一個(gè)指標(biāo)。 三、情境 實(shí) 施 —— 任 務(wù) 一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃 思路 ? （ 4）產(chǎn)品創(chuàng)新，塑造企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象 ? 這一指標(biāo)越來(lái)越顯示出它在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系中的重要性與深遠(yuǎn)性，它們反映的是企業(yè)創(chuàng)新能力和在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上知名度、美譽(yù)度的大小。實(shí)現(xiàn)這類目標(biāo)對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)展市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命，擴(kuò)大銷售將發(fā)揮長(zhǎng)遠(yuǎn)作用。 ? 除以上幾項(xiàng)目標(biāo)外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)還可根據(jù)需要選擇利潤(rùn)額、銷售額、銷售費(fèi)用、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)占有率的提高水平等作為目標(biāo)。當(dāng)前，在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初級(jí)階段，企業(yè)常用的目標(biāo)有：注冊(cè)用戶