【正文】 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) 第六章 促銷策略 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) 目錄 ? 1. 促銷與促銷組合 ? 2. 直接銷售人員推銷 ? 3. 廣告 ? 4. 公共關(guān)系 ? 5. 銷售促進 ? 6. 宣傳 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? 促銷與促銷組合 ? ? 促銷的概念 ? 促銷是指企業(yè)通過各種有效的方式向目標市場傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品（品牌）的信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造目標市場對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動。因此，促銷的實質(zhì)是企業(yè)與目標市場之間的信息溝通，促銷的目的是誘發(fā)購買行為。 ? 促銷是企業(yè)市場營銷組合中的基本策略之一，促銷常見的方式有：人員促銷和非人員促銷兩大類，其中，非人員促銷包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等方式。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? 促銷的作用 ? （ 1）提供信息，疏通渠道 ? （ 2）誘導(dǎo)消費，擴大銷售 ? （ 3）突出特點，強化優(yōu)勢 ? （ 4）提高聲譽，穩(wěn)定市場 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? ? 促銷組合的概念 ? 促銷組合的影響因素 ? 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種促銷方式的選擇、編配和綜合運用，形成整體促銷的策略或技巧。 ? （ 1）促銷目標 ? （ 2）產(chǎn)品因素 ? （ 3）促銷策略 ? （ 4）市場特點 ? （ 5）促銷預(yù)算 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? 現(xiàn)場 (促銷 )展示 ? 某分局社區(qū)經(jīng)理肖某一假日前往某樓盤訪友，在會所前，看見一群人在圍觀，肖某好奇的走上前去一探究竟，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是某公司促銷人員在現(xiàn)場促銷該品牌的寬帶產(chǎn)品。價格十分優(yōu)惠， 100元包月，且如果以老帶新，可免一個月月租。為了增加吸引力，某公司促銷人員還現(xiàn)場擺出兩臺電腦，供大家免費試用，一時間，很多圍觀者都有點心動，紛紛向其咨詢具體情況，肖某立即掏出隨身攜帶的小本子，對某公司的咨詢?nèi)藛T提供的情況進行詳細記錄。資料記錄完畢后，肖某合上本子，擠上前去試用上網(wǎng)，打開 INTERNET鏈接，發(fā)現(xiàn)該部試用機上的網(wǎng)上鄰居有很多，好奇的肖某打開一個網(wǎng)上鄰居，發(fā)現(xiàn)居然能進入，且能對該用戶的資料進行操作。這意味著該產(chǎn)品的隱秘性和安全性能不好。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? 肖某暗笑了一下，大聲叫起來：我怎么能進人其他人的電腦，你們的產(chǎn)品的安全性能也太差了吧 ! 已經(jīng)動搖的人們大吃一驚，紛紛走上前去觀看，在眾人面前，肖某不慌不忙的重新演示了一遍，并且假裝自言自語地說： “如果我要裝了他們的產(chǎn)品，我的資料不就成了大家的嗎 ?萬一有人惡作劇把我的資料刪了怎么辦 ?不行，不能裝，還是裝老品牌中國電信的吧，最起碼安全有保障?！北娙硕加型?，紛紛散去，只留下了目瞪口呆的某公司促銷人員站在那里。看著漸漸散去的人群，肖某笑笑，心想：明天上班，我就把這些資料向上級匯報，早日制定出好方法來應(yīng)付他 ! 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? [營銷理論 ] ? 現(xiàn)場 (促銷 )展示：現(xiàn)場展示是指企業(yè)在宣傳現(xiàn)場通過實物、圖片、影像資料等宣傳物品向公眾有目的地進行關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)形象的宣傳展示形式。 ? 現(xiàn)場展示可分：促銷展示、新產(chǎn)品展示、企業(yè)形象展示等。現(xiàn)場 (促銷 )展示指通過實物、圖片、影像資料等宣傳物品的展示宣傳，達到促進某產(chǎn)品銷量提升的目的。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? [點評 ] ? 本案例中競爭對手某通在樓盤前進行關(guān)于寬帶品牌的促銷展示，從案例看出準備工作完全不充分。因為一個現(xiàn)場 (促銷 )展示的執(zhí)行，首先是促銷展示的前期準備工作 (促銷展示物品、促銷展示主題、人員培訓(xùn)、場地選擇、區(qū)域消費者調(diào)查、促銷目標的設(shè)定、活動現(xiàn)場的安排．．． )，然后是促銷展示現(xiàn)場的管理 (流程管理、現(xiàn)場控制、安全管理、貨款管理等 )，最后是促銷展示的后期整理總結(jié) (文字總結(jié)資料、客戶資料分類整理、訂單的轉(zhuǎn)交執(zhí)行等 )。那么我們基本可以看出該競爭對手某通的現(xiàn)場 (促銷 )展示出現(xiàn)了幾個問題： 1)沒有有效的現(xiàn)場控制人員； 2)沒有對工作人員進行有效的產(chǎn)品知識培訓(xùn)； 3)沒有做該區(qū)域的消費者調(diào)查。 ? [營銷兵法 ] ? 建議：社區(qū)經(jīng)理對社區(qū)內(nèi)其他運營商的市場動態(tài)要及時了解，平時注意收集相關(guān)信息，要深入了解競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)缺點，然后再采取相應(yīng)的對策，爭取做到競爭對手活動的“信息早知道、效果看明了、對策已想好”局面。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? 人員推銷策略 ? ? 人員推銷的概念 ? 人員推銷是指企業(yè)運用推銷人員直接向顧客介紹、說服以及解答工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，進而采取購買行為的一種促銷方式。在人員推銷活動中，推銷人員、推銷對象和推銷品是三個基本要素，前兩者是推銷活動的主體，后者是推銷活動的客體。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? 人員推銷的特點 ? （ 1）信息傳遞的雙向性 ? （ 2）推銷目的的雙重性 ? （ 3）推銷過程的靈活性 ? （ 4）協(xié)作的長期性 ? 人員推銷的缺點主要表現(xiàn)在兩個方面： ? 一是支出較大，成本較高。 ? 由于每個推銷人員直接接觸的顧客有限，銷售面窄，特別是在市場范圍較大的情況下，人員推銷的開支較多，這就增大了產(chǎn)品的銷售成本，并在一定程度上減弱了產(chǎn)品的競爭力。 ? 二是對推銷人員的要求較高。 ? 人員推銷的效果直接取決于推銷人員的素質(zhì)高低，并且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，對推銷人員的素質(zhì)要求越來越高。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? 、對象、策略與步驟 ? 人員推銷的基本形式 ? 一般來說，人員推銷有以下三種基本形式： ? （ 1）上門推銷 ? 上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品的樣品、說明書和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對顧客的需要提供有效的服務(wù)，并方便顧客，故為顧客所廣泛認可和接受。這種形式是一種積極主動的、名符其實的“正宗”推銷形式。 ? （ 2）柜臺推銷 ? 柜臺推銷又稱門市推銷，是指企業(yè)在適當?shù)攸c設(shè)置固定的門市，由營業(yè)員接待進入門市的顧客，推銷其產(chǎn)品。門市的營業(yè)員是廣義的推銷人員。柜臺推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。由于門市里的產(chǎn)品種類齊全，能滿足顧客多方面的購買要求，為顧客提供較多的購買方便，并且可以保證商品安全無損，因而顧客比較樂于接受這種方式。柜臺推銷適合于零星小商品、貴重產(chǎn)品和容易損壞產(chǎn)品的推銷。 ? （ 3）會議推銷 ? 會議推銷是指利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活動。例如，在訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會等會議上推銷產(chǎn)品均屬會議推銷。這種推銷形式接觸面廣、推銷集中，可以同時向多個推銷對象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? 人員推銷的推銷對象 ? （ 1）向消費者推銷 ? （ 2）向生產(chǎn)者推銷 ? （ 3）向中間商推銷 ? 人員推銷的基本策略 ? （ 1）試探性策略 ? （ 2）針對性策略 ? （ 3）誘導(dǎo)性策略 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? 人員推銷的步驟 ? 不同的推銷方式可能會有不同的推銷工作步驟，通常情況下，人員推銷一般包括以下七個相互關(guān)聯(lián)又有一定獨立性的工作步驟： ? （ 1）尋找顧客 ? （ 2）事前準備 ? （ 3）接近 ? 即推銷人員開始登門訪問，與潛在顧客開始面對面交談，要注意給顧客一個好印象，并引起顧客的注意。這一階段推銷人員要注意： ? ①給顧客一個好印象，并引起顧客的注意。因而，穿著、舉止、言談、自信而友好的態(tài)度都是必不可少的。 ? ②驗證在準備階段所準備的全部情況。 ? ③為后面的談話作好準備。在接近時，注意使自己有一個正確的心態(tài)：即友好和自信。友好：自己與對方是進行利益交換，是互惠互利的交換；自信：你不是低人一等求別人，你的企業(yè)產(chǎn)品是能經(jīng)得起考驗的。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? （ 4）介紹 ? 這是推銷過程中的重要一步。介紹要注意通過顧客的視、聽、觸摸等感官向顧客傳遞信息，其中視覺是最重要的。在介紹產(chǎn)品時，要特別注意說明該產(chǎn)品可能給顧客帶來的利益，要注意傾聽對方的發(fā)言，以判斷顧客的真實意圖。 ? （ 5）