【正文】 行業(yè)標桿企業(yè)研究借鑒報告 倍智人才 TaleBase | 2023年 12月 2 前言：借鑒標桿企業(yè)案例，打造自身的核心競爭優(yōu)勢 2023年，對于旭輝來講，具有不平凡的意義 。 這一年，旭輝實現(xiàn)了“百億”銷售目標；這一年，旭輝在香港主板實現(xiàn)上市。 站 在百億的門檻上，旭輝往哪里走？怎么走？ 林 董在公開場合多次提及“彎道超車”，要實現(xiàn)彎道超車，旭輝必須具備超出常規(guī)企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，才能追趕上第一集團企業(yè)。 為此，項目組研究了國內(nèi)三家知名地產(chǎn)企業(yè)，萬科、龍湖及新鴻基，冀望從三家企業(yè)的發(fā)展歷程中尋找到旭輝可借鑒的 關鍵 因素，對打造自身核心競爭優(yōu)勢有所啟示。 3 萬科集團研究 —— 精細 化戰(zhàn)略運營 +價值鏈的授權(quán)管控 +戰(zhàn)略性人力資源體系建設 4 萬科從 84年成立至今經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，其中 2023年開始精細化戰(zhàn)略，采取 “客戶細分、城市圈聚焦和產(chǎn)品創(chuàng)新”三大發(fā)展策略，實現(xiàn)業(yè)績持續(xù) 高增長， 2023年順利跨入 500億大關 萬科具備精準的市場研判能力，在 2023 年之后的歷次市場調(diào)整中，均逆 市擴張 ，實現(xiàn)全國市場占有率的不斷提升。特別是在 2023 年金融危機的環(huán)境中，萬科 的市場 占有率不降反增。 精細化 ，是針對房地產(chǎn)生產(chǎn)、銷售的每一個環(huán)節(jié)，特別是在 開發(fā)過程中 力求做到 精細，使 產(chǎn)品都一樣，盡量減少人為 因素影響 ，使其 標準化 ，以保證 住宅品質(zhì) 。 Tip1:保持逆市中的生命力 借助順勢發(fā)力而行 2023年國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)受到政策嚴厲打壓及調(diào)控，因此 2023年銷售業(yè)績的增長幅度略低， 2023年隨著房地產(chǎn)行業(yè)形勢回暖，萬科率先復蘇， 2023年 增長速率超過 50%， 2023年借助市場行情，更是實現(xiàn)了銷售業(yè)績翻倍增長 ， 進而一舉突破 500億元（可以發(fā)現(xiàn)之后兩三年基本上都在一水平徘徊） 5 （一）客戶細分策略：根據(jù) 消費者的角度來進行細分，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來 劃分，有利于 選擇目標市場和制定市場營銷策略。 Tip2：萬科做產(chǎn)品細分 —— 前瞻性預測市場風險， 抓住剛 需 ， 趨利避害 2023年以前，中國地產(chǎn)行業(yè)整體上處于一個寬松、瘋狂發(fā)展氛圍，“拿地 =賺錢”是一個顛覆不破的盈利模式，然而萬科預見性看到了其背后潛藏的風險點，于 2023年底、 2023年初率先開始了產(chǎn)品細分策略，這一策略有效幫助其穩(wěn)定了局勢，尤其是在投資、投機性市場受到打壓前提下，通過加快對剛需市場的占領進一步有效鞏固其市場地位。 旭 輝借鑒意義 —— 前瞻性預判客戶需求變化，爭取在新調(diào)控期下逆勢上揚 2023年以來，房地產(chǎn)進入到新一輪調(diào)控，即使國內(nèi)經(jīng)濟面臨較大壓力，宏觀政策依然沒有放松，在大量房企涌入剛需的前提下，旭輝需要嘗試前瞻性預測剛需客戶的需求變化，將有力在新一輪調(diào)控期中逆勢上揚。 6 （二）城市圈 聚焦策略： 萬科采取“ 3+X” 的城市聚焦 策略和 “城市地圖” 工具， 進行業(yè)務拓展與區(qū)域縱深布局，快速 實現(xiàn)全國性的區(qū)域 擴張 萬科 3+X區(qū)域發(fā)展模型 3大區(qū)域 ： 長江三角洲、珠江三角洲 、環(huán)渤海灣 武漢 、成都等區(qū)域 中心城市 1 首先進入直轄市、省會城市、副省級城市等發(fā)達的區(qū)域 2 圍繞長三角、珠三角、環(huán) 渤海 3個重點 區(qū)域進行發(fā)展，同時向周邊拓展 3 繼續(xù)聚焦“ 3+X” ，并選擇性進入經(jīng)濟領先的三、四線城市，區(qū)域戰(zhàn)略。 萬科以“ 3+X”為 發(fā)展模型，進行“ 點 — 線 — 面”的全國 化發(fā)展戰(zhàn)略 城市地圖的作用： 通過 城市地圖 的運用，解決萬科城市布局和項目獲取過程中的盲目性，建立較為完整的市場研究體系；同時也能夠提前實現(xiàn)客戶和產(chǎn)品研究定位工作，從而使土地的獲取與項目的開發(fā)更適應當?shù)厥袌鲂枨蠹凹瘓F的戰(zhàn)略 要求。 以客戶為導向 戰(zhàn)略指導拿地 提高項目發(fā)展質(zhì)量 縮短項目開發(fā)周期 7 （二）城市圈聚焦策略： 萬科 發(fā)揮戰(zhàn)略縱深 優(yōu)勢，繼續(xù) 堅持“寧可錯過，絕不拿錯”的謹慎投資策略 ，同時采取并購優(yōu)質(zhì)項目及公司的策略，控制 拿地 風險 從 2023 年至今，萬科 的拿 地成本相對 較低，其主要原因為： 萬科近年進入的城市大多為二三線城市，地價水平絕對值不高 萬科與其他房企合作、并購的比例提升 萬科與地方政府、城投公司展開合作。 1 2 3 保持較低 土地 成本 和 適中 的 土地儲備 量和 是 萬科 風險 控制方面的有效措施。 ? 從 2023年開始，萬科并購合作項目占比增加，通過并購擴張 增加土地儲備 ? 2023 年，萬科收購 13 家公司； ? 2023 年，萬科收購 22 家公司； ? 2023 年，萬科收購 27 家公司； ? 2023 年，萬科收購 18 家公司； ? 2023 年，萬科以近 18 億元的代價收購 27 家公司； ? 2023 年上半年，萬科收購 17 家公司，平均每 10 天就收購一家。 在土地成本方面：杜絕 高價地是萬科奉行的拿 地原則 ，同時對各項目公司 控制地 成本方面有非常到位的項目激勵 機制。 Tip3：受制于資金壓力，萬科采取互惠互贏的拿地模式，降低拿地成本的同時擴充 土地儲備，為下一次發(fā)力做準備。 應該注意到的是，萬科實現(xiàn)并購擴張有一個基本前提，那就是國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)形式的日趨嚴峻，導致一批擁有不錯土地資源的企業(yè)面臨發(fā)展窘境。 旭輝 借鑒意義 —— 由 “?！睂ぁ皺C”，挖掘中小型地產(chǎn)企業(yè)或項目“價值洼地”。 旭 輝在過去發(fā)展歷程中，一直以自主開發(fā)為主體，在未來 510年發(fā)展歷程中，除了堅持這一道路外，在擴大自身體量方面，需要與更多伙伴尋求合作路徑，吞并收購一些小型優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)（項目）是重要一步，可以加快旭輝的體量建設及發(fā)展速度。 8 （二）城市圈聚焦策略： 繼續(xù) 走擴張之路，就必須在融資能力方面更勝一籌，萬科多樣化的融資渠道為其融資能力提高保障 多元化融資 債券 轉(zhuǎn)換 合作 開發(fā) 海外 融資 信托 融資 銀行 信貸 股權(quán) 融資 ? 通過多年品牌、 信用的 積累和透明化的管理，公司以良好的形象贏得了諸多國內(nèi)外資金的 信任。 ? 在 融資 渠道方面，公司追求多樣化，包括銀行信貸、信托、海外融資、合作開發(fā)、股權(quán) 融資 等 。 ? 在國內(nèi)政策調(diào)控、房地產(chǎn)開發(fā)商面對的幾乎所有融資渠道都不甚暢通的 情況 下，萬科也在不斷謀求 境外融資 。 ? 以 1 年半 時間將 16 家香港空殼公司 拿在手 ， 萬科已經(jīng)完成了 資金境內(nèi) 外運作的賬戶布局。 ? 同時，萬科曾表示過，香港融資平臺更國際化，融資效率非常高 。萬科有意將香港作為第二上市市場 ? 近年來，萬科 的凈資產(chǎn)中， 股權(quán)融資金額 占到一半左右。 9 （二）城市圈 聚焦策略：在區(qū)域縱深，全國擴張進程中，萬科以 快速開發(fā)為主要的經(jīng)營 策略 ，通過提高周轉(zhuǎn)率來提升凈資產(chǎn) 收益率 ? “快速開發(fā)” 、“快速銷售”也已成為 萬科 經(jīng)營策略最顯著的特征 。 ? 萬科 對于旗下地方公司考察的一個重要指標不是毛利率 ，而是 周轉(zhuǎn)率 。 ? 按照 萬科內(nèi)部的指導線，新推盤項目當月銷售率達到 60%才是比較理想 的銷售 速度 。 萬科 20232023 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 ? 高周轉(zhuǎn)的本質(zhì) 是提高 資產(chǎn)的利用效率，即增長每單位資產(chǎn)能帶來更多的銷售增長?？疾旃绢A收款 增長 的資產(chǎn)彈性（即預收款增長 /資產(chǎn)增長），發(fā)現(xiàn)呈顯著的上升趨勢。這說明公司的 資產(chǎn) 使用效率正在不斷提升，這對于仍處于外延式擴張的公司來說實屬不易。 萬科預收賬款增長的資產(chǎn)增長彈性變化趨勢 ? 萬科的周轉(zhuǎn)率行業(yè)領先。在資產(chǎn)不斷擴大的同時，公司依然崇尚高周轉(zhuǎn)模式， 以提高 資產(chǎn)的運營效率，從而提高年回報率。雖然近幾年公司的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有所下滑 ，但 始終超出行業(yè)的均值和中值。 10 （三）產(chǎn)品 創(chuàng)新策略： 萬科將在細分客戶價值的基礎上，形成住宅產(chǎn)品體系， 建立 萬科住宅 標準，通過 工廠化生產(chǎn)，提高住宅的品質(zhì)和性 價比 ? 萬科以住宅為主，深耕住宅的模式使得周轉(zhuǎn)更快，更容易做大 規(guī)模。 萬科提出，做商業(yè)是為了 做好 住宅。 ? 在住宅市場上，萬科的開發(fā)能力已經(jīng)無可匹敵，萬科已經(jīng)步入了越做越強的正循環(huán)階段 一、 專注于住宅 ? 管理層決定推出更多精裝修產(chǎn)品，旨在提升其產(chǎn)品競爭力。 ? 在激烈的競爭中，產(chǎn)品升級將能夠比降價更為有效地吸引潛在購房者 ? 萬科實施集團采購并深入貫徹最新制定的裝修標準，增強 了裝修的經(jīng)濟利潤 二、不斷 提高 精裝修 比例 在產(chǎn)品線方面萬科 將核心價值、土地屬性、客戶選擇、 客戶細分作為 產(chǎn)品 系列 的外在規(guī)范，并最終落實至產(chǎn)品類型、戶型和產(chǎn)品的核心價值之中 。從 獲取地塊基本信息后，萬科就能夠迅速定位至產(chǎn)品層面，能夠迅速落實 整個 項目計劃 。 ? 萬科產(chǎn)品線總共 分為金色系列（ G） 、城花 系列 (C)、四季系列 (T)以及高端系列 (Top)四 類。 ? 萬科從客戶內(nèi)在價值出發(fā)，按客戶不同生命周期，建立 梯度產(chǎn)品 體系，為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)客戶的終身鎖定。 三、 客戶 導向型 產(chǎn)品 ? 住宅 產(chǎn)業(yè)化，公司可以有效得整合產(chǎn)業(yè)鏈，提高公司產(chǎn)品的附加值 。 ? 產(chǎn)品標準化 可以加速萬科的擴張，使萬科快速復制了許多由多層公寓和情景洋房組成的住宅小區(qū)。 四、住宅 產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品 標準化 11 （三）產(chǎn)品 創(chuàng)新策略：產(chǎn)品標準化一直 是萬科倡導的，標準化可以加速萬科的 擴張，產(chǎn)品標準化 的 基礎來自于對客戶需求的分類和準確把握 。 ? 在 最新的萬科產(chǎn)品標準中，每一個產(chǎn)品的 部品 備件都已經(jīng)形成非常完備的標準化 。 ? 在 每一個較大的產(chǎn)品部件中，萬科都詳細的 規(guī)定 了產(chǎn)品的選擇，包括品牌、材質(zhì)、色調(diào)等都進行了詳細的規(guī)劃 。 ? 萬科生產(chǎn) 系統(tǒng)是“彈性成批生產(chǎn)體系”，標準化 程度很高。 ? 特點 在于對產(chǎn)品進行系統(tǒng)分析，以便發(fā)現(xiàn)隱藏在多樣化的產(chǎn)品外觀背后的某種模式 ，然后 按照這種模式，用盡可能少的標準化零部件裝配成盡可能多的產(chǎn)品。 簡易高效的項目管理模式 三級計劃管理體系 市場細分 客戶細分 產(chǎn)品細分 產(chǎn)品標準化 萬科彈性成批生產(chǎn)體系 工作成果標準化 標準工期 萬創(chuàng)建筑設計 聯(lián)合發(fā)展中心 信息機情報系統(tǒng) ? 首先明確細分客戶價值差異化，為標準化 產(chǎn)品打下基礎，形成 標準化的產(chǎn)品體系。 12 （四）管控模式策略： 04年之后，萬科逐步建立起總部 區(qū)域 一線公司的三級管理架構(gòu)，并構(gòu)建了基于價值鏈的分級集團管控體系 ? 萬科設立區(qū)域中心制組織以支撐點線面戰(zhàn)略，形成了從總部、區(qū)域中心到地方公司的三級管理體系 ? 總部的戰(zhàn)略管理與支持服務職能得到強化； ? 產(chǎn)品線部門的定位由項目專業(yè)化管理轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、客戶細分方法論、戰(zhàn)略采購等供應鏈整合的職能 。 13 （四）管控模式： 人力資源管控是萬科的 核心競爭力 之一，其與企業(yè)戰(zhàn)略高度鏈接， 根據(jù)戰(zhàn)略、組織能力以及人才現(xiàn)狀分析確定其人才管理 策略，對 城市 公司人力資源 管理采取“政策指導 +操作指導型” 模式 14 補充 —— 人才激勵政策： 2023年，萬科推出了新 的股權(quán)激勵 方案， 有利于管理層和股東利益的一致，激勵管理層為 股東 利益最大化而 努力 2023 年萬科的股權(quán)激勵條件 ? 年 凈利潤（ NP）增長率超過 15% ? 全面攤 薄的年凈資產(chǎn)收益率（ ROE）超過 12% ? 當年每股收益（ EPS）增長率 超過 10%。 ? 由于房地產(chǎn)市場和資本市場的大幅波動， 2023 年和 2023 年的股權(quán)激勵計劃的目標 未能 達成，最終兩年激勵計劃 終止實施 。 ? 萬科 的股權(quán)激勵計劃的設定非常 苛刻 ，在 如此設定 下，股權(quán)激勵計劃對于管理層和員工的勤勉盡責工作有很大好處。 2023 年萬科新股權(quán)激勵 ? 公司 擬向激勵對象授予 總量 11,000萬份的股票期權(quán)，激勵對象為于公司受薪 的董事 、高級管理人員、核心業(yè)務人，授予的股票期權(quán)的有效期為 4年 ? 授予的股票期權(quán)于授權(quán)日開始，經(jīng)過一年的 等待期 ，在之后的三個行權(quán)期，第一、第二和第三個行權(quán)期分別有 40%、30%、 30%的期權(quán) 在滿足 業(yè)績條件前提下獲得可行權(quán)的權(quán)利。 ? 公司新的股權(quán)激勵方案推出，有利于管理層和股東利益的一致， 激勵 管理層為 股東 利益最大化而努力 。 ? 凈 利潤增長率指標較高，表明公司管理層對公司業(yè)績 增長的 信心 。 15 龍湖集團研究 —— 產(chǎn)品導向戰(zhàn)略運營 +分集權(quán) 管控 +穩(wěn)健型人力供應鏈建設 16 龍湖 20232023營業(yè)額： 銷售額（億） 2023年龍湖銷售額突破 100億 ? 07年末，隨著次貸危機引起的金融海嘯，以及國務院調(diào)控力度的加大，中國房地產(chǎn)每況日下，大勢趨冷。 ? 07年龍湖地產(chǎn)逆市上揚，實現(xiàn)淡季旺銷，