【正文】 實(shí)現(xiàn)了租售并舉的轉(zhuǎn)型；轉(zhuǎn)型期間，為了提供較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流支持投資物業(yè)的擴(kuò)張，實(shí)施 “貨如輪轉(zhuǎn)” 策略 （ 以 中小型剛需產(chǎn)品和工業(yè)地產(chǎn)為主 ，快速復(fù)制，快速 銷售），不計(jì)較個(gè)別樓盤得失，致力于整體資產(chǎn)負(fù)債的平衡。 其間 經(jīng)歷了四個(gè)階段 ： 第一階段 （ 19631976 年） 專注于銷售物業(yè)。 第二階段 （ 19771987 年） 租售并舉的轉(zhuǎn)型前期 ，以銷售物業(yè)為主，以2030%的金融資源嘗試性參與投資物業(yè)，探索商業(yè)地產(chǎn)模式。 第三階段 （ 19881991 年） 集中轉(zhuǎn)型時(shí)期 ，銷售物業(yè)零增長，集中拓展投資物業(yè)。 第四階段（ 1992今天） 租售并舉平衡期 ，通過現(xiàn)金流的均衡配臵實(shí)現(xiàn)物業(yè)結(jié)構(gòu)和收益結(jié)構(gòu)的均衡，從而提升企業(yè)對抗低谷沖擊的能力。 在 19931998年香港樓市瘋長期間，新鴻基的凈利潤憑借其銷售物業(yè)的優(yōu)異表現(xiàn)而節(jié)節(jié)攀升，在 1997年時(shí)達(dá)到頂峰；而 在 香港樓市泡沫破滅后的 19992023年，新鴻基銷售物業(yè)利潤率大幅度下降，但租賃業(yè)務(wù)卻幾乎沒有受到影響，保持了新鴻基百分之五十以上的利潤，其抵抗 市場 風(fēng)險(xiǎn)的能力得到了充分的驗(yàn)證。 98年金融危機(jī)后的房市低谷 52 法寶一 租售并舉的收益模式： 新鴻 基 租售模式的 成功 轉(zhuǎn)型需要多項(xiàng)基礎(chǔ) 條件 ：穩(wěn)定的現(xiàn)金流平臺，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)的積累，商業(yè)地產(chǎn)市場的日趨成熟，以及資本市場的融資支持。 穩(wěn)定的現(xiàn)金流 平臺 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) 和管理發(fā)經(jīng)驗(yàn) 基礎(chǔ)條件 內(nèi)部 內(nèi)部 資本市場 融資支持 外部 商業(yè)地產(chǎn)市場 日趨成熟 外部 新鴻基有著豐富的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)，探索出可復(fù)制的商業(yè)模式。例如在 項(xiàng)目層面 上采用“高品質(zhì)住宅 +高收益商業(yè)地產(chǎn)”組合的 策略 ，使得 住宅物業(yè)和 商業(yè) 地產(chǎn) 相得益彰 ，實(shí)現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)和長期持有的有機(jī) 統(tǒng)一。 香港 REITs 市場的建立，一定程度上解決了新鴻基收租業(yè)務(wù)的后顧之憂，強(qiáng)化其收租業(yè)務(wù)的 發(fā)展；而新鴻基一貫的穩(wěn)健財(cái)務(wù)政策，為其提供了良好的融資 基礎(chǔ)。 新 鴻 基轉(zhuǎn)型前期， 在銷售物業(yè)上已經(jīng)形成一個(gè)足夠大的現(xiàn)金流平臺，在 維持銷售物業(yè)不擴(kuò)張的情況 下 ，新鴻基每年的凈經(jīng)營現(xiàn)金流 貢獻(xiàn)可達(dá)到 集中轉(zhuǎn)型期投資物業(yè)總投資額的 20%。 地產(chǎn) 市場整體處于一個(gè)長周期的上升階段，投資物業(yè)市場相對成熟，能提供合理的租金 回報(bào) 。 53 法寶二 穩(wěn)健 靈活的財(cái)務(wù)策略 ： 長期以來，新鴻基奉行審慎的財(cái)務(wù)政策，主要表現(xiàn)在較低的負(fù)債比例和穩(wěn)定的負(fù)債 結(jié)構(gòu)， 其 凈債項(xiàng)與股東權(quán)益比率一直維持在 20%以下，高比例持有中期債務(wù) 2023年 6月公司 借款期限結(jié)構(gòu) 長期以來 ，新鴻基奉行審慎的財(cái)務(wù)政策 ，主要 表現(xiàn)在較低的負(fù)債比例和穩(wěn)定的負(fù)債 結(jié)構(gòu)： 穩(wěn)定的負(fù)債結(jié)構(gòu) ：在 各年的債務(wù)總額中，高比例的中期債務(wù)（到期日在一年以上五年以內(nèi)的債務(wù)）是其另外一個(gè)重要 特征， 2023年 6月末，中期債務(wù)比例達(dá)到 68%。 究其原因， 這種較為穩(wěn)定的 債務(wù) 結(jié)構(gòu)安排，在一定程度上反映 了 新鴻基 的 全盤 考慮： ? 房地產(chǎn) 行業(yè)的建造和銷售周期一般超過一年 ，借用 外債的時(shí)間不宜過 短； ? 長期貸款 的利息成本較高， 對大型 房地產(chǎn)企業(yè) ，大規(guī)模 的借用長期外債將會直接影響盈利預(yù)期，不利于穩(wěn)健形象的樹立； 維持 低借貸 水平 ： 其 凈債項(xiàng)與 股東權(quán)益 比率一直維持在 20%以下， 2023 財(cái)年該比例為 %；這 充分說明，新鴻基的發(fā)展主要通過經(jīng)營收入和股東資金來啟動，而較少依靠外來借債，從而避免較高的財(cái)務(wù)杠桿使企業(yè)處于高風(fēng)險(xiǎn) 狀態(tài)。 新 鴻基現(xiàn)金流波動（單位：百萬港元） 凈負(fù)債與股東權(quán)益比率（單位： %） ? 靈活性的考慮：由于在行業(yè)中的重要地位，新鴻基擁有大量的銀行授信額，在中期債務(wù)即將到期時(shí)，可以根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場利率行情，靈活決定是否運(yùn)用授信額度為這些中期債務(wù)提供展期融資，從而可以降低集團(tuán)的再融資風(fēng)險(xiǎn)。 54 注重土地成本，不盲目冒進(jìn)： 新 鴻 基非常注重土地成本控制，強(qiáng)調(diào)理性拿地，例如在內(nèi)地房地產(chǎn)如此躁動之際，新鴻基通過 參與舊城改造 項(xiàng)目 、 聯(lián)合 拿 地等方式，整合雙方的優(yōu)勢資源，共同發(fā)展具有市場競爭力的產(chǎn)品 精準(zhǔn)的戰(zhàn)略布局 ： 新鴻基認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)兩級分化顯示中國擁有足夠大的高端消費(fèi)群，主要集中在北京、上海等一線城市，他們擁有驚人的消費(fèi)能力，但是可以滿足這些富豪改善型居住需求的高端住宅市場卻遠(yuǎn)沒有跟上。因此新鴻基擬圍繞內(nèi)地大城市布局，瞄準(zhǔn)具有國際眼光和卓越格調(diào)的高端消費(fèi)人群 逆勢而 為的戰(zhàn)略 眼光 七十年代石油危機(jī)引起的經(jīng)濟(jì)低潮，以及香港 回歸 協(xié)議簽訂引起的港人恐慌，新鴻基往往能在地產(chǎn) 投資市場前景 欠佳的背景下，大舉吸納土地，實(shí)現(xiàn)低進(jìn)高出，由此體現(xiàn)出新鴻基在“拿地” 時(shí)機(jī) 上的戰(zhàn)略眼光 和耐心 法寶三 高儲備的土地策略：高儲備的土地策略是新鴻基業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)增長的驅(qū)動引擎，但大舉拿地的背后，是策略上的有 所為而有所不為：逆勢而為的戰(zhàn)略眼光，土地成本的控制，精準(zhǔn)的戰(zhàn)略布局 有 所為而有 所不為 55 法寶四 積極 創(chuàng)新的概念精品 模式：在形成租售并舉的穩(wěn)定物業(yè)結(jié)構(gòu)之后，新鴻基將產(chǎn)品逐漸定位于高端市場，憑借其對市場的超強(qiáng)理解 能力和創(chuàng)造 精神，創(chuàng)造 了不同類型的 經(jīng)典作品，塑造了強(qiáng)有力的品牌 ? 家庭 ? 朋友 ? 時(shí)尚生活 ? 創(chuàng)意生活 ? 開心健康工作 ? 休閑娛樂 YOHO社區(qū)是新地開發(fā)的大規(guī)模社區(qū)。它被認(rèn)為是一種概念運(yùn)作的經(jīng)典之作。 “YOHO 就是全新的生活形態(tài)”， YOHO是一個(gè)人人健康快樂的社區(qū)，在 YOHO社區(qū)內(nèi)， 沒有年齡界限 ，能夠成為 YOHO人必定是 擁有國際視野、生活品味、掌握潮流和科技資訊，而且較一般人擁有”多走兩步“的前瞻眼光 ”。 YOHO town的營銷概念的基調(diào)是 開心快樂社區(qū) 。這種社區(qū)概念正好能返璞歸真，將人類因心情輕松愉快而迸發(fā)出來的一種感覺、一種態(tài)度，演繹為簡單而具內(nèi)涵的生活哲學(xué)。 經(jīng)典作品范例 ： YOHO社區(qū) 新鴻基一直一來秉承建設(shè)優(yōu)質(zhì)樓宇的理念，通過豪宅產(chǎn)品的質(zhì)量建立了企業(yè)品牌，反過來有促進(jìn)了產(chǎn)品品牌。通過建立起強(qiáng)大的售后服務(wù)和客戶服務(wù)組織，以企業(yè)品牌為中心，全面系統(tǒng)進(jìn)行品牌建設(shè)。 打造高端精品 的 設(shè)計(jì) 策略 ： ?采納創(chuàng)新概念精心 規(guī)劃 ：會 從住戶的角度構(gòu)思，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，締造優(yōu)美舒適的環(huán)境； ?利用科技提升家居生活 質(zhì)素 ：智能 卡 管理系統(tǒng) 、 電子社區(qū) 、 家居 自動化 系統(tǒng)、先進(jìn) 物業(yè)管理 系統(tǒng)； ?項(xiàng)目規(guī)劃加入環(huán)保元素 打造高端精品的執(zhí)行策略 ： ?以心建家的 品牌策略 ：以“家”為紐帶，建立強(qiáng)大的品牌文化； ?利潤平均化 +產(chǎn)品服務(wù)差異化 ：該戰(zhàn)略能使市場參與者難以通過簡單的模范和價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行跟隨，提升規(guī)模優(yōu)勢； ?監(jiān)控 產(chǎn)品管理程序 ：旗下的各類專業(yè)人士對從包括購臵土地、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工等進(jìn)行監(jiān)控，確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量滿足要求； 56 19972023年新 鴻基開發(fā)量與銷售金額變動圖 19972023年新 鴻基開發(fā)住宅物業(yè)銷售均價(jià)變動圖 均價(jià) GDP增長率 交易量 法寶五 靈活多變的產(chǎn)品策略：在 19972023年的香港震蕩性房市周期內(nèi)，新鴻基表現(xiàn) 突出，成功 渡過淡市 ，奠定 了豪宅開發(fā)的領(lǐng)頭羊 地位，是其依據(jù) 房市動態(tài)靈活調(diào)整產(chǎn)品 策略的集中體現(xiàn) 備注 ： 新鴻基銷售金額與物業(yè)銷售均價(jià)變動趨勢 基本與香港市場變動趨勢相同 0406年香港樓市一直處于上揚(yáng)階段，但是新鴻基銷售金額呈下降趨勢，這主要是由于開發(fā)量人為萎縮的原因，非市場因素。 蕭條期（ 19972023） 復(fù)蘇期（ 20232023） 發(fā)展期（ 20232023） 危機(jī)期（ 20232023） 經(jīng)濟(jì) 表現(xiàn) 亞洲金融危機(jī)嚴(yán)重波及香港，GDP大幅下降，出現(xiàn)負(fù)增長，港股暴跌，陷入通貨緊縮 經(jīng)濟(jì)小幅回升后， GDP再次回落，維持負(fù)增長態(tài)勢。 03年受到 SARS的影響， GDP降到谷底 CEPE的簽訂和自由行開放，促使經(jīng)濟(jì)快速回升，GDP增速維持在 5%以上 經(jīng)濟(jì)連續(xù)多年穩(wěn)步發(fā)展，GDP增速達(dá)到 10% 樓市 表現(xiàn) 價(jià)量齊跌 投資客基本撤場，回歸剛性需求 價(jià)跌量升 基本依靠剛性需求支撐市場 價(jià)量齊升 剛性需求和改善型需求強(qiáng)力拉升市場 價(jià)升量跌 出現(xiàn)大量投資客和投機(jī)者，市場瘋狂 19972023年香港樓價(jià)、交易量和 GDP變化圖 57 金融風(fēng)暴 從 97年 8月到 98年 8月，港股從 16673點(diǎn)跌至 6600點(diǎn)，一年間跌幅 60％。金融風(fēng)暴直接導(dǎo)致 銀根緊縮， 銀行被擠兌，部分證券公司倒閉，銀行普遍“現(xiàn)金為王”，整體經(jīng)濟(jì)通貨緊縮。香港整體經(jīng)濟(jì)急轉(zhuǎn)直下，陷入戰(zhàn)后最嚴(yán)重的衰退中。地產(chǎn)市道隨即大幅下挫。跌幅普遍超過 3成。 經(jīng)濟(jì)背景 市場背景 新鴻基判斷 交易數(shù)量和成交金額05 0 , 0 0 01 0 0 , 0 0 01 5 0 , 0 0 02 0 0 , 0 0 01998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 20230100002023030000400005000060000交易數(shù)量 成交價(jià)格（以港島4 0 ㎡以下為例）價(jià)量齊跌，而且豪宅價(jià)格跌幅大于中小戶型，尤其是郊區(qū)豪宅。 法寶五 靈活多變的產(chǎn)品策略： 蕭條期（ 19972023年） 市場 ： 經(jīng)濟(jì) 萎靡，價(jià)量齊跌，豪宅價(jià)格下挫快于中小戶型 新鴻基 判斷 ： 集中 發(fā)展郊區(qū)大型計(jì)劃，以中小型住宅為主， 低價(jià)促銷 “ 自住買家為主，投資基本絕跡” “集中發(fā)展大型計(jì)劃，以中小型住宅單位為主” —— 《 新鴻基 19981999年報(bào) 》 “ 集中發(fā)展中小型大規(guī)模住宅項(xiàng)目，同時(shí)提供各種面積設(shè)計(jì)以供買家選擇” —— 《 新鴻基 19992023年報(bào) 》 對策： 郊區(qū) 物業(yè)組合策略以剛性自住需求為主，快速走量獲取收益； 中 高端 /高端產(chǎn)品該階段價(jià)格實(shí)現(xiàn)快速縮水，速度慢，以降價(jià)清出存量為主 。 58 99年，備受亞洲金融風(fēng)暴影響的香港經(jīng)濟(jì)終于走上復(fù)蘇之路，而且回升勢頭強(qiáng)勁：本地生產(chǎn)總值扭轉(zhuǎn)負(fù)增長的頹勢，但 01年，美國受 911影響經(jīng)濟(jì)萎縮，再次直接打擊到香港的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇， 03年， SARS再度令香港經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重受損，跌回 96年水平 時(shí)間 策略 20232023年 主力發(fā)展完善設(shè)施的優(yōu)質(zhì)大規(guī)模住宅項(xiàng)目，并繼續(xù)提供不同面積的單位供買家選擇，其中以發(fā)展中、小型單位為主。 20232023年 本集團(tuán)一向以客為尊，視滿足客戶需求為首要目標(biāo)之一，所發(fā)展的優(yōu)質(zhì)大型住宅項(xiàng)目，均備有設(shè)施齊全的住客會所。雖然集團(tuán)以發(fā)展中、小型單位為主，但仍會提供多款不同面積的單位供買家選擇，以配合市場轉(zhuǎn)變。 20232023年 集中發(fā)展大型住宅項(xiàng)目，其中以中、小型單位為主。同時(shí)會選擇性的發(fā)展一些單位面積較大的低密度豪宅。 交易數(shù)量和成交金額05 0 , 0 0 01 0 0 , 0 0 01 5 0 , 0 0 02 0 0 , 0 0 01998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 20230100002023030000400005000060000交易數(shù)量 成交價(jià)格（以港島4 0 ㎡以下為例）價(jià)跌量升，豪宅不走量，但價(jià)格逐步穩(wěn)定，中小戶型價(jià)格仍下下行，量開始回升 法寶五 靈活多變的產(chǎn)品策略：復(fù)蘇期（ 20232023年 ） 市場 背景：樓市 價(jià)跌量升，豪宅價(jià)格走穩(wěn)，中小戶型價(jià)跌量升 新鴻基 判斷 ： 仍 以郊區(qū)大型中小戶型住宅區(qū)為主，核心地段發(fā)展少量頂級豪宅 經(jīng)濟(jì)背景 市場背景 新鴻基判斷 59 2023 年 CEPE簽訂。內(nèi)地自 2023 年 1 月 1 日起，對原產(chǎn)香港進(jìn)口金額較大的 273 個(gè)稅目的產(chǎn)品實(shí)行零關(guān)稅，同時(shí)進(jìn)一步開放多種服務(wù)業(yè)。 同年中央政府還陸續(xù)開放內(nèi)地部分省、市居民到港澳地區(qū)個(gè)人旅游的“自由行”，促進(jìn)香港經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇 2 0 0 3 2 0 0 6 香港房價(jià)和交易數(shù)量變化0100002023030000400005000060000700002023 2023 2023 202302 0 , 0 0 04 0 , 0 0 06 0 , 0 0 08