【正文】 實現(xiàn)了租售并舉的轉(zhuǎn)型；轉(zhuǎn)型期間，為了提供較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流支持投資物業(yè)的擴張，實施 “貨如輪轉(zhuǎn)” 策略 （ 以 中小型剛需產(chǎn)品和工業(yè)地產(chǎn)為主 ，快速復制，快速 銷售），不計較個別樓盤得失，致力于整體資產(chǎn)負債的平衡。 其間 經(jīng)歷了四個階段 ： 第一階段 （ 19631976 年） 專注于銷售物業(yè)。 第二階段 （ 19771987 年） 租售并舉的轉(zhuǎn)型前期 ，以銷售物業(yè)為主，以2030%的金融資源嘗試性參與投資物業(yè)，探索商業(yè)地產(chǎn)模式。 第三階段 （ 19881991 年） 集中轉(zhuǎn)型時期 ，銷售物業(yè)零增長，集中拓展投資物業(yè)。 第四階段（ 1992今天） 租售并舉平衡期 ，通過現(xiàn)金流的均衡配臵實現(xiàn)物業(yè)結構和收益結構的均衡，從而提升企業(yè)對抗低谷沖擊的能力。 在 19931998年香港樓市瘋長期間，新鴻基的凈利潤憑借其銷售物業(yè)的優(yōu)異表現(xiàn)而節(jié)節(jié)攀升，在 1997年時達到頂峰；而 在 香港樓市泡沫破滅后的 19992023年，新鴻基銷售物業(yè)利潤率大幅度下降，但租賃業(yè)務卻幾乎沒有受到影響，保持了新鴻基百分之五十以上的利潤，其抵抗 市場 風險的能力得到了充分的驗證。 98年金融危機后的房市低谷 52 法寶一 租售并舉的收益模式： 新鴻 基 租售模式的 成功 轉(zhuǎn)型需要多項基礎 條件 ：穩(wěn)定的現(xiàn)金流平臺，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和管理經(jīng)驗的積累，商業(yè)地產(chǎn)市場的日趨成熟，以及資本市場的融資支持。 穩(wěn)定的現(xiàn)金流 平臺 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) 和管理發(fā)經(jīng)驗 基礎條件 內(nèi)部 內(nèi)部 資本市場 融資支持 外部 商業(yè)地產(chǎn)市場 日趨成熟 外部 新鴻基有著豐富的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和管理經(jīng)驗，探索出可復制的商業(yè)模式。例如在 項目層面 上采用“高品質(zhì)住宅 +高收益商業(yè)地產(chǎn)”組合的 策略 ，使得 住宅物業(yè)和 商業(yè) 地產(chǎn) 相得益彰 ，實現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)和長期持有的有機 統(tǒng)一。 香港 REITs 市場的建立，一定程度上解決了新鴻基收租業(yè)務的后顧之憂，強化其收租業(yè)務的 發(fā)展；而新鴻基一貫的穩(wěn)健財務政策，為其提供了良好的融資 基礎。 新 鴻 基轉(zhuǎn)型前期， 在銷售物業(yè)上已經(jīng)形成一個足夠大的現(xiàn)金流平臺，在 維持銷售物業(yè)不擴張的情況 下 ，新鴻基每年的凈經(jīng)營現(xiàn)金流 貢獻可達到 集中轉(zhuǎn)型期投資物業(yè)總投資額的 20%。 地產(chǎn) 市場整體處于一個長周期的上升階段，投資物業(yè)市場相對成熟，能提供合理的租金 回報 。 53 法寶二 穩(wěn)健 靈活的財務策略 ： 長期以來，新鴻基奉行審慎的財務政策，主要表現(xiàn)在較低的負債比例和穩(wěn)定的負債 結構， 其 凈債項與股東權益比率一直維持在 20%以下，高比例持有中期債務 2023年 6月公司 借款期限結構 長期以來 ，新鴻基奉行審慎的財務政策 ，主要 表現(xiàn)在較低的負債比例和穩(wěn)定的負債 結構： 穩(wěn)定的負債結構 ：在 各年的債務總額中，高比例的中期債務（到期日在一年以上五年以內(nèi)的債務）是其另外一個重要 特征， 2023年 6月末，中期債務比例達到 68%。 究其原因， 這種較為穩(wěn)定的 債務 結構安排，在一定程度上反映 了 新鴻基 的 全盤 考慮： ? 房地產(chǎn) 行業(yè)的建造和銷售周期一般超過一年 ，借用 外債的時間不宜過 短； ? 長期貸款 的利息成本較高， 對大型 房地產(chǎn)企業(yè) ，大規(guī)模 的借用長期外債將會直接影響盈利預期，不利于穩(wěn)健形象的樹立； 維持 低借貸 水平 ： 其 凈債項與 股東權益 比率一直維持在 20%以下， 2023 財年該比例為 %；這 充分說明，新鴻基的發(fā)展主要通過經(jīng)營收入和股東資金來啟動，而較少依靠外來借債，從而避免較高的財務杠桿使企業(yè)處于高風險 狀態(tài)。 新 鴻基現(xiàn)金流波動（單位：百萬港元） 凈負債與股東權益比率（單位： %） ? 靈活性的考慮：由于在行業(yè)中的重要地位，新鴻基擁有大量的銀行授信額，在中期債務即將到期時，可以根據(jù)當時的市場利率行情，靈活決定是否運用授信額度為這些中期債務提供展期融資，從而可以降低集團的再融資風險。 54 注重土地成本，不盲目冒進： 新 鴻 基非常注重土地成本控制，強調(diào)理性拿地，例如在內(nèi)地房地產(chǎn)如此躁動之際，新鴻基通過 參與舊城改造 項目 、 聯(lián)合 拿 地等方式，整合雙方的優(yōu)勢資源，共同發(fā)展具有市場競爭力的產(chǎn)品 精準的戰(zhàn)略布局 ： 新鴻基認為，中國經(jīng)濟結構兩級分化顯示中國擁有足夠大的高端消費群，主要集中在北京、上海等一線城市，他們擁有驚人的消費能力，但是可以滿足這些富豪改善型居住需求的高端住宅市場卻遠沒有跟上。因此新鴻基擬圍繞內(nèi)地大城市布局，瞄準具有國際眼光和卓越格調(diào)的高端消費人群 逆勢而 為的戰(zhàn)略 眼光 七十年代石油危機引起的經(jīng)濟低潮，以及香港 回歸 協(xié)議簽訂引起的港人恐慌，新鴻基往往能在地產(chǎn) 投資市場前景 欠佳的背景下，大舉吸納土地，實現(xiàn)低進高出，由此體現(xiàn)出新鴻基在“拿地” 時機 上的戰(zhàn)略眼光 和耐心 法寶三 高儲備的土地策略：高儲備的土地策略是新鴻基業(yè)務規(guī)模持續(xù)增長的驅(qū)動引擎，但大舉拿地的背后，是策略上的有 所為而有所不為：逆勢而為的戰(zhàn)略眼光，土地成本的控制，精準的戰(zhàn)略布局 有 所為而有 所不為 55 法寶四 積極 創(chuàng)新的概念精品 模式：在形成租售并舉的穩(wěn)定物業(yè)結構之后，新鴻基將產(chǎn)品逐漸定位于高端市場，憑借其對市場的超強理解 能力和創(chuàng)造 精神，創(chuàng)造 了不同類型的 經(jīng)典作品，塑造了強有力的品牌 ? 家庭 ? 朋友 ? 時尚生活 ? 創(chuàng)意生活 ? 開心健康工作 ? 休閑娛樂 YOHO社區(qū)是新地開發(fā)的大規(guī)模社區(qū)。它被認為是一種概念運作的經(jīng)典之作。 “YOHO 就是全新的生活形態(tài)”， YOHO是一個人人健康快樂的社區(qū)，在 YOHO社區(qū)內(nèi)， 沒有年齡界限 ，能夠成為 YOHO人必定是 擁有國際視野、生活品味、掌握潮流和科技資訊，而且較一般人擁有”多走兩步“的前瞻眼光 ”。 YOHO town的營銷概念的基調(diào)是 開心快樂社區(qū) 。這種社區(qū)概念正好能返璞歸真，將人類因心情輕松愉快而迸發(fā)出來的一種感覺、一種態(tài)度，演繹為簡單而具內(nèi)涵的生活哲學。 經(jīng)典作品范例 ： YOHO社區(qū) 新鴻基一直一來秉承建設優(yōu)質(zhì)樓宇的理念，通過豪宅產(chǎn)品的質(zhì)量建立了企業(yè)品牌，反過來有促進了產(chǎn)品品牌。通過建立起強大的售后服務和客戶服務組織，以企業(yè)品牌為中心，全面系統(tǒng)進行品牌建設。 打造高端精品 的 設計 策略 ： ?采納創(chuàng)新概念精心 規(guī)劃 ：會 從住戶的角度構思，創(chuàng)新產(chǎn)品設計，締造優(yōu)美舒適的環(huán)境； ?利用科技提升家居生活 質(zhì)素 ：智能 卡 管理系統(tǒng) 、 電子社區(qū) 、 家居 自動化 系統(tǒng)、先進 物業(yè)管理 系統(tǒng)； ?項目規(guī)劃加入環(huán)保元素 打造高端精品的執(zhí)行策略 ： ?以心建家的 品牌策略 ：以“家”為紐帶，建立強大的品牌文化； ?利潤平均化 +產(chǎn)品服務差異化 ：該戰(zhàn)略能使市場參與者難以通過簡單的模范和價格戰(zhàn)進行跟隨，提升規(guī)模優(yōu)勢； ?監(jiān)控 產(chǎn)品管理程序 ：旗下的各類專業(yè)人士對從包括購臵土地、規(guī)劃設計、建筑施工等進行監(jiān)控，確保產(chǎn)品和服務質(zhì)量滿足要求； 56 19972023年新 鴻基開發(fā)量與銷售金額變動圖 19972023年新 鴻基開發(fā)住宅物業(yè)銷售均價變動圖 均價 GDP增長率 交易量 法寶五 靈活多變的產(chǎn)品策略：在 19972023年的香港震蕩性房市周期內(nèi)，新鴻基表現(xiàn) 突出，成功 渡過淡市 ，奠定 了豪宅開發(fā)的領頭羊 地位，是其依據(jù) 房市動態(tài)靈活調(diào)整產(chǎn)品 策略的集中體現(xiàn) 備注 ： 新鴻基銷售金額與物業(yè)銷售均價變動趨勢 基本與香港市場變動趨勢相同 0406年香港樓市一直處于上揚階段，但是新鴻基銷售金額呈下降趨勢，這主要是由于開發(fā)量人為萎縮的原因，非市場因素。 蕭條期（ 19972023） 復蘇期（ 20232023） 發(fā)展期（ 20232023） 危機期（ 20232023） 經(jīng)濟 表現(xiàn) 亞洲金融危機嚴重波及香港，GDP大幅下降，出現(xiàn)負增長，港股暴跌，陷入通貨緊縮 經(jīng)濟小幅回升后， GDP再次回落，維持負增長態(tài)勢。 03年受到 SARS的影響， GDP降到谷底 CEPE的簽訂和自由行開放，促使經(jīng)濟快速回升，GDP增速維持在 5%以上 經(jīng)濟連續(xù)多年穩(wěn)步發(fā)展，GDP增速達到 10% 樓市 表現(xiàn) 價量齊跌 投資客基本撤場，回歸剛性需求 價跌量升 基本依靠剛性需求支撐市場 價量齊升 剛性需求和改善型需求強力拉升市場 價升量跌 出現(xiàn)大量投資客和投機者，市場瘋狂 19972023年香港樓價、交易量和 GDP變化圖 57 金融風暴 從 97年 8月到 98年 8月，港股從 16673點跌至 6600點，一年間跌幅 60％。金融風暴直接導致 銀根緊縮， 銀行被擠兌，部分證券公司倒閉，銀行普遍“現(xiàn)金為王”，整體經(jīng)濟通貨緊縮。香港整體經(jīng)濟急轉(zhuǎn)直下，陷入戰(zhàn)后最嚴重的衰退中。地產(chǎn)市道隨即大幅下挫。跌幅普遍超過 3成。 經(jīng)濟背景 市場背景 新鴻基判斷 交易數(shù)量和成交金額05 0 , 0 0 01 0 0 , 0 0 01 5 0 , 0 0 02 0 0 , 0 0 01998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 20230100002023030000400005000060000交易數(shù)量 成交價格（以港島4 0 ㎡以下為例）價量齊跌，而且豪宅價格跌幅大于中小戶型，尤其是郊區(qū)豪宅。 法寶五 靈活多變的產(chǎn)品策略： 蕭條期（ 19972023年） 市場 ： 經(jīng)濟 萎靡，價量齊跌，豪宅價格下挫快于中小戶型 新鴻基 判斷 ： 集中 發(fā)展郊區(qū)大型計劃，以中小型住宅為主， 低價促銷 “ 自住買家為主，投資基本絕跡” “集中發(fā)展大型計劃，以中小型住宅單位為主” —— 《 新鴻基 19981999年報 》 “ 集中發(fā)展中小型大規(guī)模住宅項目，同時提供各種面積設計以供買家選擇” —— 《 新鴻基 19992023年報 》 對策： 郊區(qū) 物業(yè)組合策略以剛性自住需求為主，快速走量獲取收益； 中 高端 /高端產(chǎn)品該階段價格實現(xiàn)快速縮水，速度慢，以降價清出存量為主 。 58 99年，備受亞洲金融風暴影響的香港經(jīng)濟終于走上復蘇之路，而且回升勢頭強勁：本地生產(chǎn)總值扭轉(zhuǎn)負增長的頹勢，但 01年，美國受 911影響經(jīng)濟萎縮，再次直接打擊到香港的經(jīng)濟復蘇， 03年， SARS再度令香港經(jīng)濟嚴重受損，跌回 96年水平 時間 策略 20232023年 主力發(fā)展完善設施的優(yōu)質(zhì)大規(guī)模住宅項目，并繼續(xù)提供不同面積的單位供買家選擇，其中以發(fā)展中、小型單位為主。 20232023年 本集團一向以客為尊，視滿足客戶需求為首要目標之一，所發(fā)展的優(yōu)質(zhì)大型住宅項目，均備有設施齊全的住客會所。雖然集團以發(fā)展中、小型單位為主，但仍會提供多款不同面積的單位供買家選擇，以配合市場轉(zhuǎn)變。 20232023年 集中發(fā)展大型住宅項目，其中以中、小型單位為主。同時會選擇性的發(fā)展一些單位面積較大的低密度豪宅。 交易數(shù)量和成交金額05 0 , 0 0 01 0 0 , 0 0 01 5 0 , 0 0 02 0 0 , 0 0 01998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 20230100002023030000400005000060000交易數(shù)量 成交價格（以港島4 0 ㎡以下為例）價跌量升，豪宅不走量，但價格逐步穩(wěn)定，中小戶型價格仍下下行，量開始回升 法寶五 靈活多變的產(chǎn)品策略：復蘇期（ 20232023年 ） 市場 背景：樓市 價跌量升，豪宅價格走穩(wěn)，中小戶型價跌量升 新鴻基 判斷 ： 仍 以郊區(qū)大型中小戶型住宅區(qū)為主，核心地段發(fā)展少量頂級豪宅 經(jīng)濟背景 市場背景 新鴻基判斷 59 2023 年 CEPE簽訂。內(nèi)地自 2023 年 1 月 1 日起，對原產(chǎn)香港進口金額較大的 273 個稅目的產(chǎn)品實行零關稅，同時進一步開放多種服務業(yè)。 同年中央政府還陸續(xù)開放內(nèi)地部分省、市居民到港澳地區(qū)個人旅游的“自由行”，促進香港經(jīng)濟復蘇 2 0 0 3 2 0 0 6 香港房價和交易數(shù)量變化0100002023030000400005000060000700002023 2023 2023 202302 0 , 0 0 04 0 , 0 0 06 0 , 0 0 08