目的地營銷(已修改)
2025-03-16 11:21 本頁面
【正文】 旅游目的地營銷與旅游行政管理 陳 覺 浙江工商大學(xué)旅游學(xué)院 20233 Tourism Destination Marketing ? 旅游與經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ? 旅游目的地營銷的基本理念 ? 旅游目的地營銷的基本方法與案例分析 ? 旅游及相關(guān)行政部門在目的地營銷中的作用 我們將討論的 旅游與 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ?乘數(shù)效應(yīng) ?投入或消費(fèi)所引起的國民經(jīng)濟(jì)的連鎖反應(yīng) 能否達(dá)到好的“乘數(shù)效應(yīng)”，與所購買產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈長短有直接的關(guān)系 經(jīng)濟(jì)衰退 旅游與 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ?旅游的乘數(shù)作用 ? 旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、帶動力強(qiáng)，其經(jīng)濟(jì)乘數(shù)效應(yīng)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，能夠直接帶動交通、通訊、建筑、餐飲、商業(yè)、飯店、娛樂等十多個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動周邊土地升值，對國民經(jīng)濟(jì)的拉動作用十分明顯。 ? 杭州市對旅游消費(fèi)券的乘數(shù)作用估計(jì)是 10 旅游與 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ? 旅游還可以通過推進(jìn)地方無形資產(chǎn)的增值而間接推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ? 提高城市知名度的捷徑 ? 城市的人氣 ? 建設(shè)旅游強(qiáng)市 ,推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展 旅游與 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ?案例： “伯明翰” 的轉(zhuǎn)型Birmingham ? 曾經(jīng)有著“世界車間”美譽(yù)的伯明翰市，在 90年代中期后遭遇了制造業(yè)滑坡和失業(yè)率攀升的難題 ? 為了改變?nèi)藗儗Σ骱彩惺莻€舊工業(yè)城市的印象，伯明翰市很早就開始發(fā)展旅游和服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)，塑造旅游城市的新形象。伯明翰把自己城市定義為歐洲會展，休閑，旅游的中心，同時也是歐洲最年輕的城市之一。 ? 現(xiàn)在已經(jīng)從一個傳統(tǒng)的制造業(yè)為主的老牌工業(yè)城市逐步轉(zhuǎn)型為服務(wù)業(yè)占經(jīng)濟(jì)總量 80％的服務(wù)型現(xiàn)代化城市 旅游目的地 營銷的 基本理念 ?旅游目的地營銷的起源 ? 上個世紀(jì)的 70年代，為了樹立紐約為美國重要的旅游目的地的形象 . “大蘋果”作為紐約的旅游標(biāo)識應(yīng)運(yùn)而生?！拔覑奂~約” (ILOVENY)這個后來廣為人知的營銷口號 ? 旅游目的地營銷和城市營銷 旅游目的地 營銷的 基本理念 ?旅游目的地營銷的基本含義及其發(fā)展 ? 旅游目的地營銷 就是要在確定的目標(biāo)市場上 ,通過傳播、提升、組合目的地的關(guān)鍵要素改變消費(fèi)者的感知 ,建立目的地形象 , 進(jìn)而影響到消費(fèi)行為 ,從而達(dá)到引發(fā)市場需求、開拓旅游市場和全面促進(jìn)目的地社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的 。 ? 它具有高中低 三個層面 中觀層面 關(guān)注的是整個目的地的旅游形象 微觀層面 所涵蓋的是促銷單個產(chǎn)品的旅游企業(yè)的營銷活動。 旅游目的地營銷 宏觀層面 整個目的地的全面形象 旅游目的地 營銷的 基本理念 ? 目的地旅游營銷從對象上來講，不同于傳統(tǒng)的單一、零散的旅游地營銷，它是旅游目的地的 整體營銷 ? 從主體上講，從旅游企業(yè)、行業(yè)管理部門營銷變成了政府、企業(yè)、全社會的營銷 ? 從內(nèi)容上，從單純旅游業(yè)營銷變?yōu)槲幕?、外貿(mào)、體育、園林、文物等多類型營銷。 旅游目的地 營銷的 基本理念 ?風(fēng)光好不如營銷好 ?案例：香港 旅游資源“先天不足”的香港卻成就了現(xiàn)代旅游業(yè)的神話香港總面積只有 1103平方公里 ,人口約 680萬 2023年香港被《 Remend》評為：“ 亞洲 /太平洋最佳旅游目的地 ”； 2023年香港被《國家地理雜志》選為全球 14個經(jīng)典旅游地之一 旅游目的地 營銷的 基本理念 精彩旅游節(jié)慶不斷 宣傳手段多樣化 利用名人效應(yīng)提高認(rèn)可度 旅游主題形象創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新 不同旅游需求的游客提供了多元化、特色化的旅游選擇，最大限度滿足了不同細(xì)分市場的旅游需求。 從 2023 年開始直到 2023 年香港 的旅游主題是“ 動感之都，就是香港 ”，展示出一個充滿機(jī)會和活力、東西方文化匯聚的都市形象，既樹立了自己的旅游形象，又張揚(yáng)了城市個性； 2023 年“ 愛在此，樂在此 ”主題形象宣傳很好地塑造了香港作為國際性都市的健康美麗新形象；隨著家庭群體及商務(wù)客人逐漸成為香港旅游客源的主體 旅游目的地 營銷基本方法與 案例分析 ?旅游目的地形象定位 ? 1. 爭取名份 ? 香格里拉名歸中甸 ? 云南迪慶藏族自治州中甸縣，以英國作家希爾頓的《消失的地平線》一鳴驚人 ? 2023年國務(wù)院批準(zhǔn)中甸縣改名香格里拉， 當(dāng)時有人認(rèn)為這相當(dāng)于給這個縣送了 500億人民幣 旅游目的地 營銷基本方法
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