【正文】 地產(chǎn)項(xiàng)目的制勝關(guān)鍵 ： 品質(zhì)和創(chuàng)新 不算題外話 在地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的今天 品質(zhì) 已不是制勝關(guān)鍵 最重要的制勝關(guān)鍵是 創(chuàng)新 。 創(chuàng)新 不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新 更重要的是觀念創(chuàng)新 區(qū)別于周邊產(chǎn)品的品質(zhì)一直是項(xiàng)目最重要的優(yōu)勢 這個(gè)優(yōu)勢在高品質(zhì)樓盤越來越多的北京 地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化漸趨明顯的現(xiàn)在 優(yōu)勢已變得不再是那末明顯 北京目前的地產(chǎn)市場 推銷產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去了， 現(xiàn)在是推銷夢想的時(shí)代。 推銷產(chǎn)品：靠品質(zhì)，靠價(jià)格。 推銷夢想：靠思想，靠文化。 ? 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代（以互動(dòng)為特征）。 ? 說教式的、填鴨式的房地產(chǎn)廣告越來越低效。 ? 站在消費(fèi)者角度創(chuàng)作房地產(chǎn)廣告成為時(shí)代的主流 房地產(chǎn)廣告 不斷在比地段、比環(huán)境、比規(guī)模、比質(zhì)量、 比價(jià)格 …… 當(dāng)所有這些趨于同質(zhì)化之后。 我們比什么？ 比觀念，思想與文化 （塑造物業(yè)品牌） 在競爭激烈的時(shí)代， 在北京這樣競爭激烈的地產(chǎn)市場中， 一定要跳出房地產(chǎn)本身來思考房地產(chǎn)廣告。 我們不僅僅在賣房子 我們在 販賣生活、販賣文化、販賣夢想 。 在本案 我們的推廣需要一個(gè)市場戰(zhàn)略上的 占位 既 —— 走可持續(xù)發(fā)展的 品牌之路 。 市場占位的特征： 是創(chuàng)造需求，引導(dǎo)市場。（不是一味迎合市場） 大膽清晰的市場占位 能有效回避大量的競爭對(duì)手 贏得項(xiàng)目在市場中的有利位置。 在 CBD， 許多項(xiàng)目是我們競爭對(duì)手（商業(yè)上） 又不是我們的主要競爭對(duì)手（形象上） 在商業(yè)上我們有對(duì)手， 在形象上我們沒有對(duì)手。 在項(xiàng)目上只要做好自身的形象塑造就可以了。 大型地產(chǎn)項(xiàng)目推廣 要用 觀點(diǎn) 結(jié)合 賣點(diǎn) 與消費(fèi)者溝通。 不要單純用 賣點(diǎn) 與消費(fèi)者溝通。 ? 賣點(diǎn)容易超越，觀點(diǎn)無法超越。 ? 物質(zhì)硬件的賣點(diǎn)廣告，容易超越，容易枯竭。 ? 唯人文角度的賣點(diǎn)可以無窮無盡。難以超越。 ? 在今后的廣告宣傳中，我們要做有觀點(diǎn)的廣告，而不僅僅是有賣點(diǎn)的廣告。 本案目的 Objective 找到項(xiàng)目突圍的最佳方式 ? 創(chuàng)造品牌形象塑造的最大化 ? 實(shí)現(xiàn)最快資金回籠率及利潤最大化 本案 先看看 CBD上演的群英會(huì) ? 商場，酒店，寫字樓，住宅。只要有特色的都要了解，為了看清對(duì)手，也為了更深入的了解市場。找到我們的占位點(diǎn) 新城國際 ? 位置：朝陽門外大街南 ? 類型及入?。汗?、 2023 1室 2廳 1衛(wèi) 1廚 E型 2室 2廳 2衛(wèi) 1廚 B型 2室 2廳 2衛(wèi) 1廚 C型 3室 2廳 2衛(wèi) 1廚 A型 3室 2廳 2衛(wèi) 1廚 D型 ? 均價(jià)： 12800 ? 開發(fā)商：萬通、香港置業(yè) ? 基本情況：總占地面積 105000平米；總建筑面積 320230平米，其中住宅面積300000平米，公建配套 20230平米。綠地率 %，公寓總數(shù) 1800套，商住總套數(shù)200套，機(jī)動(dòng)車位 2023個(gè) ? 活動(dòng)及炒作：天使之夜（推介） ? 香港房展會(huì)（一炮而紅） ? 項(xiàng)目特點(diǎn)：“看門人”服務(wù) 六大國際設(shè)計(jì)師參與 香港置業(yè)背景 推出時(shí)是 CBD內(nèi)唯一外資進(jìn)入項(xiàng)目 綠化特點(diǎn) ? 傳播概念： CBD純居住 CBD中央花園 ? 效果圖 旺座中心 ? 位置：嘉里北 ? 類型及入住：商住兩用公寓（酒店式服務(wù)） 一室一廳一衛(wèi) 二室二廳二衛(wèi) 二室二廳二衛(wèi) 三室二廳二衛(wèi) 三室二廳二衛(wèi) ? 均價(jià)： 2400美金 ? 開發(fā)商：天亞物業(yè)，東方躍龍 ? 基本情況：旺座占地約 ,規(guī)劃建筑面積約 10萬平方米。用途為國際商務(wù)公寓、國際商務(wù)中心、國際行政會(huì)所。地下有可容納約 700輛停車場 物業(yè)管理費(fèi)： /建筑平方米 40%綠化 ? 活動(dòng)及炒作： ? 項(xiàng)目特點(diǎn)： 呼吸玻璃幕墻、環(huán)保、節(jié)能、總統(tǒng)級(jí)的酒店式公寓 聘請德國凱賓斯基物業(yè)管理機(jī)構(gòu)，實(shí)行德國古典的“管家”式管理模式 距地面７０米高的空中花園式泳池 ? 傳播概念：獨(dú)享 CBD綠色空間 擁有自己的大氣層 ? 效果圖 世貿(mào)國際公寓 ? 位置：光華路西口 ? 類型及入?。杭兙幼№敿?jí)公寓、 二室二廳二衛(wèi) 三室三廳二衛(wèi) 四室三廳三衛(wèi) ? 均價(jià)： 11000 ? 開發(fā)商：奧中基業(yè) ? 基本情況：世貿(mào)國際公寓建筑面積約 ，東西長 220米，南北寬約 116米，占地面積約 ；四幢住宅主體中間形成約 ，社區(qū)內(nèi)人車分流，動(dòng)靜分區(qū)。建有多功能會(huì)員俱 樂部、地下車庫、郵局、超市小型診所、洗衣房、美容美發(fā)、閱覽室等 公寓總用地面積 27000平方米，建筑用地面積 6000平方米。分為 A、 B、 C、 D四座 40%綠化 物業(yè)管理費(fèi)：￥ /平米 /月（每季度第一個(gè)月的 10日前收繳） 車位租金：￥ 680780元 /月（其中含停車管理費(fèi) 120元 /月） 說明：水、電、氣收費(fèi)采用智能卡系統(tǒng) ? 活動(dòng)及炒作：國貿(mào)房展會(huì)盛況 世界名品文化系列展 國貿(mào)盛大招待會(huì) “火樹銀花”客戶聯(lián)誼會(huì)現(xiàn)場 ? 項(xiàng)目特點(diǎn)： 高檔外銷公寓，線性板式高層 園林藝術(shù)、現(xiàn)代藝術(shù)、意大利 哲學(xué)、法蘭西藝術(shù)等作為項(xiàng)目 設(shè)計(jì)理念 ? 傳播概念：社區(qū)園林 ? 效果圖 北京財(cái)富中心 ? 位置：東三環(huán)北路 ? 類型及入?。汗ⅲ瑢懽謽?、酒店、文化 娛樂、 均價(jià)： 13800 ? 開發(fā)商：香江國際 ? 基本情況：北京財(cái)富中心是目前 CBD內(nèi)規(guī)模第二大的綜合性建筑群，總建筑面積約 72萬平方米，由五座超高層建筑及其配套組成，集國際甲級(jí)寫字樓、公寓、超五星級(jí)酒店、會(huì)議及文化藝術(shù)中心等功能于一體，39%綠化 工程占地面積 ，財(cái)富中心建設(shè)將分三期進(jìn)行。首期建設(shè) 150米高的辦公樓及 120米的高層住宅，二期建設(shè)酒店及 200多米高的住宅塔樓，三期將沿三環(huán)路建設(shè) 260米高的辦公樓。在財(cái)富中心的中間，還有一個(gè)占地 7550平方米的綠色中心廣場。項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投資 60億元人民幣，建設(shè)周期約需 8年。在 2023年奧運(yùn)會(huì)召開之前，將全部投入使用 ? 活動(dòng)及炒作：“與財(cái)富的玫瑰之約” ——北京財(cái)富中心智能樣板間開放暨開盤活動(dòng) ? 項(xiàng)目特點(diǎn)：綜合商務(wù)項(xiàng)目，建筑面積大，檔次高 , CBD新一代超大型建筑綜合體 5座塔樓分列用地四角和用地的西側(cè)中部，環(huán)繞集中景觀綠地形成一個(gè)半圍合的空間，塔樓高度由東向西再向北依次升高，最后以位于東北角的 260米高的寫字樓作為財(cái)富中心建筑群造型的收尾高峰。在用地南北兩側(cè)的各兩棟塔樓之間以九層的翼樓互相連通。 在用地南北兩側(cè)的各兩棟塔樓之間以九層的翼樓互相連通。在空間上，財(cái)富中心與南側(cè)的嘉里中心和北側(cè)的京澳中心空間上貫通融合，成為整個(gè)城市空間的一個(gè)有機(jī)組成部分。 在近人尺度的地面三層范圍內(nèi)，不但設(shè)計(jì)了大面積的公共功能空間如會(huì)議中心、帶劇場的文化中心、巡回展廳、商業(yè)購物，還通過 寬闊的綠色步行通道、曲線型的臺(tái)階或坡道將整個(gè)項(xiàng)目及中心景觀綠地連為一體，形成一個(gè)非常人性化的、流動(dòng)的、充滿活力和力量的標(biāo)志性空間。 ? 傳播概念： 財(cái)富聚集之地 創(chuàng)造財(cái)富的人，在這里享受財(cái)富 24小時(shí) CBD ? 效果圖 怡禾國際中心 ? 位置：光華西里 ? 類型及入?。汗?，寫字樓、 2023 戶型： AD型 建筑面積： 室內(nèi)面積： BC型 建筑面積： 室內(nèi)面積： E型 建筑面積： 室內(nèi)面積： F型 建筑面積： 室內(nèi)面積： G型 建筑面積： 室內(nèi)面積： H型 建筑面積： 室內(nèi)面積： ? 均價(jià)： 12023 ? 開發(fā)商：怡禾房地產(chǎn) ? 基本情況： CBD核心、總建筑面積 18萬、體現(xiàn)了歐美先進(jìn)的設(shè)計(jì)水平 占地面積： 21920平方米。 綠化率： 28% 總建筑面積： 180920平方米 怡禾國際中心（公寓）是公寓為主，兼有商務(wù)辦公，文化娛樂有商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施功能的建筑群，不僅是繁華高檔辦公場所，鬧中取靜，更是繁華深處一個(gè)難得的居住空間四幢高低有落的公寓樓座落于中心的南側(cè)，聯(lián)排成為一組南北朝向板式群體，兩幢 16層的公寓屋頂均將設(shè)計(jì)成國內(nèi)最先進(jìn)、環(huán)境最優(yōu)美的屋頂花園，是休閑健身、娛樂聚會(huì)等活動(dòng)的一個(gè)絕佳場所。 中部是以水景為主題的大型庭院景觀，公園般的綠化與休閑環(huán)境，使都市生活平添一份園林清新。內(nèi)庭地下設(shè)有三層寬敞的停車場，可提供約六百余個(gè)汽車位。地下配套設(shè)施還包括貯藏室（公寓）、服務(wù)用房、機(jī)房、健身房等健身娛樂設(shè)施。五層配樓地下一層至地上二層是為公寓住戶精心設(shè)計(jì)規(guī)劃的專享公寓會(huì)所 ? 活動(dòng)及炒作：通過國際大師競標(biāo)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行炒作 ? 項(xiàng)目特點(diǎn)： 怡禾國際中心是一個(gè)具有公園般外部環(huán)境、具有巨型生態(tài)式城市雕塑般的建筑群、具有現(xiàn)代化高尚居住生活情趣及舒適便利的內(nèi)部空間，融最先進(jìn)辦公設(shè)施及商務(wù)配套等諸多亮點(diǎn)的 CBD新標(biāo)志，是超越國際標(biāo)準(zhǔn)的高尚社區(qū) 建