第6章渠道成員選擇(已修改)
2025-03-16 04:07 本頁(yè)面
【正文】 第六章 渠道成員選擇 學(xué)習(xí)目的 本章你應(yīng)該掌握 你應(yīng)該掌握 u應(yīng)用自己的語(yǔ)言 ， 描述渠道成員選擇的決策過(guò)程 ； u根據(jù)企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略 ， 確定渠道成員選擇的基本原則； u上網(wǎng)尋找某一行業(yè)的生產(chǎn)制造商 、 中間商或進(jìn)出口商； u 熟悉渠道成員評(píng)估的基本內(nèi)容 ， 并能從多個(gè)方面對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)估 ； u應(yīng)用加權(quán)評(píng)分法選擇渠道成員 。 u為企業(yè)選擇渠道成員設(shè)計(jì)一套可行的方案； u知道如何通過(guò)合同方式在渠道成員之間進(jìn)行渠道任務(wù)的分配； u起草一份渠道成員權(quán)利與義務(wù)的協(xié)議 . 渠道成員選擇是在渠道設(shè)計(jì)完成之后，渠道管理者所要完成的渠道組織職能，它可以從不同的角度來(lái)考察，如生產(chǎn)制造商選擇中間商、批發(fā)商選擇零售商、中間商選擇生產(chǎn)制造商、零售商選擇批發(fā)商，以及中間商之間的相互選擇 從 生產(chǎn)制造商的角度看 渠道成員選擇的決策過(guò)程 ? 示例 選擇合適的渠道成員和選擇優(yōu)質(zhì)咖啡 豆一樣重要。 渠道目 標(biāo)與策略 渠道成 員的尋找 渠道成 員的評(píng)價(jià) 渠道成 員的確定 渠道任 務(wù)的分配 渠道成 員的保持 第一節(jié) 企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略 渠道成員選擇的決策過(guò)程的第一步，是要重溫企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道 策略，搞清楚四個(gè)問(wèn)題： 一、企業(yè)真的需要中間商嗎？ 影響到企業(yè)的直銷(xiāo)能力，也影響自己對(duì)于中間商渠道的選擇的幾個(gè)問(wèn)題： 企業(yè)是否具備正常經(jīng)營(yíng)所必須的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施？ 企業(yè)是否具有自己的推銷(xiāo)隊(duì)伍？ 企業(yè)是否具備必需的廣告和其他促銷(xiāo)能力？ 企業(yè)是否有提供售前、售中和售后服務(wù)所必需的人員、程序和技術(shù)？ 企業(yè)是否擁有足夠的財(cái)力，以便為存貨融資和向終端用戶(hù)提供信用（如分期付款）？ 企業(yè)是否有適用的訂貨和支付系統(tǒng)？ 二、需要何種類(lèi)型的中間商？ 假設(shè)企業(yè)決定要采用中間商，那么接下來(lái)的問(wèn)題是：企業(yè)需要什么類(lèi) 型的中間商呢？ 建立被執(zhí)行渠道流與恰當(dāng)中介選擇之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系 渠道功能 渠道功能的執(zhí)行者舉例 實(shí)物流 倉(cāng)庫(kù)，貨運(yùn)公司，批發(fā)商，零售商 (包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷(xiāo)售商和網(wǎng)上零售商 )，其他經(jīng)銷(xiāo)商 所有權(quán)流 批發(fā)商，零售商 (包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷(xiāo)售商和網(wǎng)上零售商 )，其他經(jīng)銷(xiāo)商 促銷(xiāo)流 批發(fā)商，零售商 (包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷(xiāo)售商和網(wǎng)上零售商 )，經(jīng)紀(jì)人，其他經(jīng)銷(xiāo)商，特許經(jīng)營(yíng)授許商 談判流 經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)出口貿(mào)易公司，經(jīng)紀(jì)人 渠道功能 渠道功能的執(zhí)行者舉例 融資流 批發(fā)商，零售商 (包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷(xiāo)售商和網(wǎng)上零售商 )，其他經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)紀(jì)人，信用卡公司，銀行，特許經(jīng)營(yíng)授許商 風(fēng)險(xiǎn)流 批發(fā)商，零售商 (包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷(xiāo)售商和網(wǎng)上零售商 )，其他經(jīng)銷(xiāo)商，信用卡公司 訂購(gòu)流 批發(fā)商，零售商 (包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷(xiāo)售商和網(wǎng)上零售商 )，其他經(jīng)銷(xiāo)商，特許經(jīng)營(yíng)授許商 支付流 批發(fā)商 ， 零售商 (包括傳統(tǒng)零售商 、 目錄銷(xiāo)售商和網(wǎng)上零售商 )， 其他經(jīng)銷(xiāo)商 ， 貨運(yùn)公司 ， 特許經(jīng)營(yíng)授許商 選擇零售商關(guān)鍵在于： 第一 ， 選擇的零售商要符合消費(fèi)者期望的購(gòu)買(mǎi)方式； 第二 ， 選擇的零售商要符合企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 。 三、需要多少不同類(lèi)型和相同類(lèi)型的中間商？ 不同類(lèi)型中間商的數(shù)目涉及渠道的長(zhǎng)度。渠道的長(zhǎng)短并無(wú)絕對(duì)的好壞之分，關(guān)鍵是要與企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略相符合。 相同類(lèi)型中間商的數(shù)目涉及渠道的寬度 ， 需要根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和企
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