價格策略-價格策略(已修改)
2025-03-15 23:55 本頁面
【正文】 催生的 “ 朗逸 ” 該如何定價？ 經(jīng)濟轎車領(lǐng)域 日韓汽車撼動 德國人的下懷 寶來的局促空間 速騰 PQ35平臺的高成本 PQ34上催生了“新寶來”和“朗逸” “朗逸 ” 既然是有的放矢，那么競爭對手也就很明顯，卡羅拉、思域，甚至上市不久的伊蘭特悅動都是朗逸要進攻的對象。在終端市場，卡羅拉 12萬出頭， ，而思域 L在經(jīng)銷商處的整體價格在 ——，韓系車伊蘭特悅動的價格區(qū)間為 10萬 ——13萬元。另外朗逸使用的是大眾成熟的 PQ34平臺，在成本和質(zhì)量相對比較昂貴；其次，其 POLO，因此略高于 POLO的起價也很合乎情理；再次，由于 PQ35平臺連鎖的高成本反應(yīng)，已經(jīng)導致速騰、明銳車型的力不從心，上海大眾如何定價新產(chǎn)品朗逸，最后，定價 11萬 ——15萬元的區(qū)間很好的銜接了速騰車型，符合南北大眾的整體產(chǎn)品線布局；最大限度的提高朗逸的競爭力。 第二節(jié) 汽車價格策略 ? 關(guān)鍵名詞： ? 定價目標 需求彈性 需求價格彈性 ? 固定成本 變動成本 盈虧平衡點 ? 核心內(nèi)容： ? 1. 影響產(chǎn)品定價的主要因素 ? 2. 產(chǎn)品定價的基本方法 ? 3. 產(chǎn)品定價的基本策略 第一節(jié) 定價目標 企業(yè)制定產(chǎn)品價格，首先要從企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略目標出發(fā)，接受定價目標的指導和制約。定價目標是指企業(yè)的某一產(chǎn)品價格實行之后應(yīng)達到的預(yù)期目的，它是企業(yè)制定產(chǎn)品價格的基本前提。 一、以維持生存為目標 當某種產(chǎn)品供過于求、市場競爭激烈和消費需求變動不定時，企業(yè)常將繼續(xù)營業(yè)、維持生存作為定價目標。為了保證企業(yè)繼續(xù)開工，減少庫存積壓，要為該產(chǎn)品制定較低的價格，保持營業(yè)。但是，由于這種定價目標不能使成本得到有效的補償，無法維持企業(yè)的長期生存，因而它只能作為一種特定時期的過渡性目標。 企業(yè)的定價目標 二、以擴大銷售為目標 以擴大銷售為定價目標，是指企業(yè)希望通過采取恰當?shù)亩▋r方法和策略，來實現(xiàn)較大的銷售量或市場占有率。 1. 以擴大銷售量為目標。許多企業(yè)常以盡量擴大產(chǎn)品銷售量為定價目標。擴大產(chǎn)品銷售量一般可直接增加總收入、總利潤；同時能促使產(chǎn)品產(chǎn)量上升，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，進而降低單位產(chǎn)品成本，增加單位利潤和總利潤。為了擴大銷售量，在定價上可以采取薄利多銷的策略。 2. 以提高市場占有率為目標。市場占有率大小是企業(yè)的經(jīng)營狀況及其產(chǎn)品的競爭能力的綜合反映。企業(yè)擁有較高的市場占有率，有利于形成長期控制市場和價格的壟斷能力，有利于產(chǎn)品銷路的暢通，使企業(yè)獲得最高的長期利潤。 三、以盈利為目標 1. 以利潤最大化為目標。追求盡可能大的利潤，是一般企業(yè)定價的根本目標。有些企業(yè)注重當前的經(jīng)營績效，也把利潤最大化作為定價的階段性目標。利潤最大化不僅決定于價格，更取決于產(chǎn)品的成本及受價格所影響的銷售規(guī)模。因價格過高而致銷量過少，則不能實現(xiàn)利潤最大化。 這幾年中國市場上每年都有百款新車上市，這在全世界上也是比較罕見的。但是中國市場也有一個很特別的現(xiàn)象，就是新款車型上市后，老款車型并不會停產(chǎn)，而是降價繼續(xù)銷售。 2. 以預(yù)期投資收益為目標。以預(yù)期投資收益為定價目標，就是要求企業(yè)所確定的價格，要能使可能得到的利潤達到投資額的一定比例，以保證實現(xiàn)投資的經(jīng)濟效益。這種企業(yè)一般須有較強的實力，能在行業(yè)中處于主動地位。 上海汽車業(yè)績曝隱情 自主品牌將可能虧損 3. 以適當利潤為目標。這是以利潤達到銷售額的一定比例為定價目標。在供求關(guān)系和市場競爭比較正常的情況下，企業(yè)常用這一定價目標。這種定價目標，比較全面地兼顧產(chǎn)品成本、供求關(guān)系、競爭態(tài)勢等諸種因素，努力避免兩敗俱傷的價格競爭。 因庫存原因，神龍汽車公司目前正在考慮適當減產(chǎn)，伴隨著車市連續(xù)不景氣，神龍老車型銷售不暢，銷量未達到預(yù)期目標。 除了上述定價目標之外，還有適應(yīng)價格競爭的定價目標、維護企業(yè)形象的定價目標、注重樹立產(chǎn)品質(zhì)量形象的定價目標等等。 企業(yè)的定價目標往往是復(fù)合的，我們不應(yīng)做簡單或機械的理解與安排。 第二節(jié) 影響定價的因素 企業(yè)定價，不僅要接受定價目標的指導和制約，而且要考慮其價值基礎(chǔ)、成本補償、供求關(guān)系、消費者的接受水平、競爭對手的價格狀況、政府的干預(yù)與調(diào)控、中間商環(huán)節(jié)的影響等。影響和制約產(chǎn)品定價的因素主要有幾個方面。 影響定價的因素 成本 需求 競爭 最高價 最低價 成本 需求 競爭 最終定價 一、產(chǎn)品
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