【正文】 來說，高需求層次的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感差，企業(yè)一般會(huì)定高價(jià)；反之，企業(yè)一般會(huì)定低價(jià)。（豪華型汽車和低檔型汽車） 馬斯洛的需求層次理論 馬斯洛的需求層次理論又稱 “ 基本需求層次理論 ” ，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕 馬斯洛于 1943年在《 人類激勵(lì)理論 》 論文中提出。 該理論將人類需求分為生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求五種，這五種需求像階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升。另外，他認(rèn)為求知需求和審美需求應(yīng)居于尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求之間，未被列入到他的需求層次理論中。 【 小常識(shí) 】 3．市場競爭 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭無處不在，產(chǎn)品價(jià)格是市場上最敏感、最殘酷的競爭因素之一。在價(jià)格競爭中處于優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往擁有較大的定價(jià)自由，而處于劣勢(shì)的企業(yè)則更多地采用追隨性價(jià)格策略。（價(jià)格聯(lián)盟，車險(xiǎn)） 4．政策法規(guī) 在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，政府通過制定一系列的政策法規(guī)來維護(hù)國家與消費(fèi)者的利益。例如，西方國家的 《 反托拉斯法 》 、 《 反傾銷法 》 等，在定價(jià)種類、價(jià)格水平等方面不同程度地制約著企業(yè)的定價(jià)行為。 （四）選擇定價(jià)方法 營銷策劃人員應(yīng)在企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的指導(dǎo)下，綜合考慮產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等因素，選擇合適的定價(jià)方法，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行測算。 可供企業(yè)選擇的產(chǎn)品定價(jià)方法有很多，常用的基本方法包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法三種類型，各定價(jià)方法的公式、主要內(nèi)容、特點(diǎn)和策劃流程如表所示。 定價(jià)方法 公式 主要內(nèi)容 特點(diǎn) 策劃流程 成本導(dǎo)向定價(jià)法 價(jià)格 =成本 +稅金 +利潤 完全成本定價(jià)法、目標(biāo)成本定價(jià)法、變動(dòng)成本定價(jià)法等 優(yōu)點(diǎn)是簡便易行；不足是以賣方的利益為出發(fā)點(diǎn)，不利于企業(yè)降低成本 生產(chǎn)產(chǎn)品 → 核算成本→ 制定價(jià)格 → 宣傳價(jià)值 → 銷售產(chǎn)品 需求導(dǎo)向定價(jià)法 價(jià)格 =需求價(jià)格 可銷價(jià)格倒推法、理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法等 靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對(duì)平均成本相同的同一產(chǎn)品，價(jià)格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系 （茅臺(tái)） 測定認(rèn)知價(jià)值 → 確定需求價(jià)格 → 估計(jì)銷售量 → 核算產(chǎn)品成本 →生產(chǎn)產(chǎn)品 → 銷售產(chǎn)品 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 無 隨行就市定價(jià)法、競爭價(jià)格定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法等 產(chǎn)品的價(jià)格不與產(chǎn)品成本或需求發(fā)生直接關(guān)系 （房價(jià)） 生產(chǎn)產(chǎn)品 → 參照競爭產(chǎn)品價(jià)格 → 制定價(jià)格→ 宣傳價(jià)值 → 銷售產(chǎn)品 （五）確定價(jià)格策略 價(jià)格策略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身的定價(jià)目標(biāo)而確定的行動(dòng)方式。 例如，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)而采用高價(jià)策略，或?yàn)榱藢?shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)而采用低價(jià)策略等。 價(jià)格策略與定價(jià)方法也密切相關(guān)，企業(yè)應(yīng)在選擇合適的定價(jià)方法的基礎(chǔ)上，根據(jù)外部市場環(huán)境與企業(yè)自身目標(biāo)來確定合理的價(jià)格策略。 （六）進(jìn)行價(jià)格調(diào)整 通過上述過程所確定的價(jià)格在具體實(shí)施中往往不是產(chǎn)品的最終價(jià)格，而只是基本價(jià)格。企業(yè)還需要定期對(duì)實(shí)施效果和定價(jià)目標(biāo)進(jìn)行比較，建立有效的價(jià)格反饋機(jī)制，適時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。 價(jià)格調(diào)整的方向有升有降，調(diào)整的時(shí)間有長有短，調(diào)整的幅度有大有小，調(diào)整的方法靈活多樣，一切都要以市場為導(dǎo)向。產(chǎn)品的調(diào)整也不可能一次完成，市場環(huán)境再變化，產(chǎn)品價(jià)格就需要再調(diào)整，直至產(chǎn)品生命周期結(jié)束。 任務(wù)二 了解價(jià)格策略 價(jià)格策略側(cè)重于根據(jù)市場的具體情況，運(yùn)用價(jià)格手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。一般來說，企業(yè)所處的市場狀況等條件不同，其選擇的價(jià)格策略也不同。 一、新產(chǎn)品價(jià)格策略 由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解，企業(yè)無法確定消費(fèi)者的理解價(jià)值，新產(chǎn)品價(jià)格定得過高會(huì)使消費(fèi)者難以接受，影響產(chǎn)品推廣，價(jià)格定得過低又會(huì)限制企業(yè)收益。一般來說，企業(yè)常用的新產(chǎn)品價(jià)格策略有以下三種。 （一）撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略又稱取脂定價(jià)策略，意為提取精華，快速取得利潤，是指在新產(chǎn)品投放市場的初期，利用消費(fèi)者求新、求奇的心理和競爭者較少的有利條件，將產(chǎn)品以高價(jià)銷售，在短期內(nèi)獲得盡可能多的利潤，是一種高價(jià)策略。 例如，圓珠筆剛出現(xiàn)時(shí)，每支成本 ，定價(jià)卻 20美元，人們?nèi)匀粻幭噘徺I。 1．適用條件 一般來說，采用這種定價(jià)策略必須具備以下基本條件： ① 產(chǎn)品必須新穎，具有較明顯的質(zhì)量、性能優(yōu)勢(shì)，并且有較大的市場需求量； ② 市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場需求也不會(huì)大量減少； ③ 產(chǎn)品必須具有特色，在短期內(nèi)競爭者無法仿制或推出類似產(chǎn)品。 2．優(yōu)缺點(diǎn) 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能夠在短期內(nèi)獲得高額利潤，盡快收回投資，并掌握降低價(jià)格的主動(dòng)權(quán)；缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大，容易吸引競爭者加入，若消費(fèi)者不接受產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，造成虧損。因此，企業(yè)采用此策略前，要對(duì)市場需求有較準(zhǔn)確的預(yù)測。 企業(yè)采用這種價(jià)格策略主要是抓住購買者求新、求奇的心理而定高價(jià)，但這種高價(jià)并不能長久，企業(yè)一般會(huì)隨著產(chǎn)量的擴(kuò)大、成本的下降、競爭者的增多而逐步降低價(jià)格。 （二）滲透定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略又稱別進(jìn)來定價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品投放市場的初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于人們的預(yù)期價(jià)格，給消費(fèi)者物美價(jià)廉的感覺，在價(jià)格上取得競爭優(yōu)勢(shì)，借此迅速打開銷路，占領(lǐng)市場，這是一種低價(jià)策略。 例如，美國太麥克斯韋公司首次生產(chǎn)電子手表，以每塊 30美元推向市場，僅為當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品價(jià)格的一半，迅速占領(lǐng)了美國手表市場 50%的市場份額。 1．適用條件 一般來說，采用這種價(jià)格策略必須具備以下基本條件： ① 市場需求對(duì)價(jià)格較敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場需求迅速增長； ② 企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營成本會(huì)隨著銷量的增加而降低。 2．優(yōu)缺點(diǎn) 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能快速吸引消費(fèi)者，迅速打開產(chǎn)品銷路，提高市場占有率，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，使競爭者不敢貿(mào)然進(jìn)入，便于長期占領(lǐng)市場；缺點(diǎn)是企業(yè)獲利較少，投資回收期較長，后期再調(diào)整價(jià)格較難，一旦給消費(fèi)者留下低端品牌的形象，很難再改變。 企業(yè)采用這種價(jià)格策略一般是針對(duì)新技術(shù)已經(jīng)公開、競爭者紛紛仿效生產(chǎn)的產(chǎn)品，或需求彈性較大，市場上已有代用品的中、高檔消費(fèi)品。 （三）均勻定價(jià)策略 均勻定價(jià)策略又稱滿意定價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品投放市場的初期，將價(jià)格定在介于高價(jià)和低價(jià)之間，使企業(yè)能夠獲利適當(dāng)?shù)睦麧?，同時(shí)也使消費(fèi)者感到合理，這是一種折中價(jià)格策略。 1．適用條件 一般來說，均勻定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較小的日用生活必需品和主要的生產(chǎn)資料。 2．優(yōu)缺點(diǎn) 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是既可避免撇脂定價(jià)因價(jià)高而帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)，又可消除滲透定價(jià)因價(jià)低而引起的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，兼顧企業(yè)和消費(fèi)者雙方的利益；缺點(diǎn)是很大程度上將前兩種策略的優(yōu)點(diǎn)都抹殺了。 綜上所述，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，還需要綜合考慮市場需求、競爭、產(chǎn)品特性、企業(yè)實(shí)力、價(jià)格彈性等因素，才能確定采取哪種策略。 二、價(jià)格折扣策略 企業(yè)為了鼓勵(lì)消費(fèi)者及早付清貨款、大量購買、淡季購買等，一般會(huì)進(jìn)行價(jià)格折扣和折讓的調(diào)整，直接或間接地降低產(chǎn)品基本價(jià)格。一般來說，企業(yè)常用的價(jià)格折扣策略有以下幾種。 （一）現(xiàn)金折扣策略 （ 二 ） 數(shù)量折扣策略 （ 三 ） 交易折扣策略 （ 四 ） 季節(jié)折扣策略 （ 五 ） 價(jià)格折讓策略 （一）現(xiàn)金折扣策略 現(xiàn)金折扣策略又稱付款期限折扣策略，是指對(duì)現(xiàn)金交易或按約定日期提前付款的消費(fèi)者給予一定的價(jià)格折扣，這是為鼓勵(lì)買方提前付清貨款而采用的一種減價(jià)策略。例如，雙方交易時(shí)約定消費(fèi)者在30天內(nèi)必須付清貨款，如果 10天內(nèi)付清貨款，則給予 2%的折扣。 企業(yè)采用這種策略主要是為了加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。折扣率的高低一般根據(jù)買方提前付款期間的利息多少、提前付款期限的長短和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的大小來決定。 （二）數(shù)量折扣策略 數(shù)量折扣策略又稱批量差價(jià)策略，是指企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品或集中購買一家企業(yè)的產(chǎn)品的消費(fèi)者減價(jià)，這是為鼓勵(lì)買方大批量購買而采用的一種減價(jià)策略。例如，消費(fèi)者購買一袋牛奶 2元，購買一箱牛奶（內(nèi)裝 24袋） 45元，折合每袋約 元。 企業(yè)采用這種策略主要是由于大量購買能降低企業(yè)生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)的成本，因此可根據(jù)消費(fèi)者購買數(shù)量的多少而給予不同程度的價(jià)格折扣。數(shù)量折扣可按每次購買量計(jì)算，也可按一定時(shí)間的累計(jì)購買量計(jì)算。一般來說，消費(fèi)者購買的數(shù)量或金額越大，企業(yè)給予的折扣也就越大。 一次折扣和累計(jì)折扣 批量折扣有一次折扣和累計(jì)折扣兩種形式。 1．一次折扣 一次折扣是指按照單項(xiàng)產(chǎn)品一次成交數(shù)量或金額的多少，規(guī)定不同的價(jià)格折扣率。一般適用于能夠大量交易的單項(xiàng)產(chǎn)品（如水泥、鋼筋等），用于鼓勵(lì)買方大批量購買。 2．累計(jì)折扣 累計(jì)折扣是指在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者購買一種或多種產(chǎn)品的數(shù)量或金額超過規(guī)定數(shù)額時(shí)，賣方給予的價(jià)格折扣，折扣的大小與成交數(shù)量或金額的多少成正比。一般適用于單位價(jià)值較小、花色品牌復(fù)雜、不宜一次大量購買的產(chǎn)品（如布匹、襪子等），以及大型機(jī)器設(shè)備和耐用消費(fèi)品（如家電、家具等）。 【 小常識(shí) 】 （三）交易折扣策略 交易折扣策略又稱功能折扣策略，是指企業(yè)根據(jù)交易對(duì)象在產(chǎn)品流通中的不同地位和功能，以及承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價(jià)格優(yōu)惠，這是企業(yè)為了促使買方執(zhí)行某種市場營銷功能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)等）而采用的額外折扣策略。例如，消費(fèi)者邀請(qǐng)好友在同一網(wǎng)站購物（或收藏、宣傳等），可獲得該網(wǎng)站的返利。 企業(yè)采用這種營銷策略的目的是鼓勵(lì)各類經(jīng)銷商、消費(fèi)者等，讓其認(rèn)真協(xié)助營銷，并與企業(yè)建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。 （四）季節(jié)折扣策略 季節(jié)折扣策略是指企業(yè)給予購買非應(yīng)季產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的一種價(jià)格優(yōu)惠，這是企業(yè)為了保持均衡生產(chǎn)、加速資金周轉(zhuǎn)和節(jié)省費(fèi)用，鼓勵(lì)消費(fèi)者淡季購買的價(jià)格策略。例如，冬季服裝在夏季時(shí)以反季折扣價(jià)銷售；旅館、航空公司等在營業(yè)額下降時(shí)給旅客季節(jié)折扣等。 企業(yè)采用這種營銷策略的目的在于鼓勵(lì)買方在淡季提前訂購和儲(chǔ)存產(chǎn)品，使企業(yè)生產(chǎn)保持相對(duì)穩(wěn)定，也減少因存貨所造成的資金占用和倉儲(chǔ)費(fèi)用。該策略適用于一些常年生產(chǎn)、季節(jié)性消費(fèi)的產(chǎn)品。 （五）價(jià)格折讓策略 價(jià)格折讓策略是另一種類型的減價(jià)策略，主要包括以舊換新、回扣和津貼等形式。 以舊換新：即消費(fèi)者在購買新產(chǎn)品時(shí)，以同類舊產(chǎn)品抵扣一部分貨款，適用于家電、汽車等耐用品。 回扣：即消費(fèi)者按標(biāo)示價(jià)格付款后，企業(yè)按一定比例將一部分貨款返還給消費(fèi)者。 津貼：是企業(yè)給特殊消費(fèi)者特定形式的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。例如，中間商為企業(yè)進(jìn)行陳列產(chǎn)品、張貼廣告等宣傳時(shí)，企業(yè)給予一定的資助或補(bǔ)貼。 綜上所述，價(jià)格折扣策略使企業(yè)增強(qiáng)了產(chǎn)品定價(jià)的靈活性，但在采用時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： ① 合法。價(jià)格折扣要符合當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。例如，美國規(guī)定賣方必須對(duì)所有消費(fèi)者提供同等折扣優(yōu)惠，否則就犯了價(jià)格歧視罪。 ② 產(chǎn)品特征適合。采用價(jià)格折扣的產(chǎn)品一般是不宜儲(chǔ)存或聯(lián)合購買的，且消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格較敏感。 ③ 企業(yè)的條件。企業(yè)應(yīng)有較強(qiáng)的渠道控制能力，限制消費(fèi)者轉(zhuǎn)售，避免渠道沖突。 三、心理價(jià)格策略 由于消費(fèi)者的心理偏好、心理需求等不同，企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，迎合其心理需求定價(jià)。一般來說，企業(yè)常用的心理價(jià)格策略有以下幾種。 （一）尾數(shù)價(jià)格策略 （ 二 ） 整數(shù)價(jià)格策略 （三）聲望價(jià)格策略 （四）招徠價(jià)格策略 （五）習(xí)慣價(jià)格策略 （六）檔次價(jià)格策略 （一）尾數(shù)價(jià)格策略 尾數(shù)價(jià)格策略又稱零頭定價(jià)策略或缺額定價(jià)策略，是指定價(jià)時(shí)保留小數(shù)點(diǎn)后的尾數(shù)，使消費(fèi)者感覺價(jià)格低廉，同時(shí)留下定價(jià)認(rèn)真的印象。例如，產(chǎn)品定價(jià) 、 1元、 10元更受歡迎。 企業(yè)采用這種營銷策略主要是抓住了消費(fèi)者對(duì)數(shù)字的認(rèn)知心理，尾數(shù)價(jià)格雖與整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，卻讓人感覺低一位數(shù)，符合消費(fèi)者的求廉心理；同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這種價(jià)格經(jīng)過精確計(jì)算，從而產(chǎn)生信任感。這種策略一般適用于基本生活用品。 （二）整數(shù)價(jià)格策略 整數(shù)價(jià)格策略與尾數(shù)價(jià)格策略正好相反，是指企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。例如，瑞士手表定價(jià)為 20 000元、豪華轎車定價(jià)為 150 000元等。 企業(yè)采用這種營銷策略主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一些高檔產(chǎn)品的質(zhì)量較重視，把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，因此整數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生“ 一分價(jià)錢一分貨 ” 的感覺，從而有利于銷售。這種策略多用于價(jià)格較貴的耐用品或禮品，以及消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品等。 （三）聲望價(jià)格策略 聲望價(jià)格策略是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌產(chǎn)品或名店的心理而定高價(jià)。 例如，名牌時(shí)裝、名人字畫、珠寶古董等定價(jià)往往很高。 企業(yè)采用這種營銷策略主要是抓住了消費(fèi)者崇尚名牌