價格及網(wǎng)絡定價策略(已修改)
2025-03-15 23:53 本頁面
【正文】 何建民 本 章 要 點 因特網(wǎng)及其信息技術的廣泛應用，價格仍然是營銷策略中最重要且無法替代的因素，對企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略具有重要的影響。傳統(tǒng)的價格策略與網(wǎng)上的價格策略是不同的，已經(jīng)從以生產(chǎn)成本為基準的定價演變?yōu)橐詽M足客戶需求的定價；雖然產(chǎn)品價格仍然是由市場供應方和需求方共同決定，但在網(wǎng)上商家能夠以低于邊際成本的價格出售商品，甚至是免費贈送商品，其主要的策略有靜態(tài)定價和動態(tài)定價兩類。免費價格策略也是網(wǎng)絡營銷常用的價格策略之一，但并不是所有的產(chǎn)品和服務都適合采用免費的價格策略。 教學目標和要求 (1) 比較傳統(tǒng)價格策略與網(wǎng)絡營銷價格策略 (2) 掌握網(wǎng)絡營銷價格內涵及其特點 (3) 掌握網(wǎng)上的靜態(tài)定價和動態(tài)定價策略 (4) 掌握免費定價策略概念及其應用條件 (5) 掌握常用的免費價格策略應用方法 ? 價格的內涵及特點 ? 價格的內涵 (在傳統(tǒng)環(huán)境下 ) ? 在傳統(tǒng)的營銷觀念中，價格是消費者選擇商品的主要決定因素。雖然，市場環(huán)境和性質發(fā)生了變化，在消費者在選擇商品的購買行為中，非價格因素相對地變得更為重要，但是價格仍然是決定企業(yè)市場份額和盈利率最重要的因素之一。 ? 傳統(tǒng)企業(yè)通常是根據(jù)固定成本和可變成本以及市場需求曲線來給銷售的商品定價。主要的方法是通過測試不同的價格和需求量的組合，來尋找市場需求曲線，并密切觀察企業(yè)的成本結構。在此過程中，企業(yè)是按照邊際收入等于邊際成本的原則，制定其產(chǎn)品價格的。 ? 價格的內涵 (在網(wǎng)絡環(huán)境下 ) ? 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的價格仍然是由市場供應方和需求方共同決定的。但網(wǎng)上商家常常能夠以低于邊際成本的價格出售商品 (甚至免費贈送 )，根據(jù)市場需求曲線分析，這是因為企業(yè)希望通過對產(chǎn)品和服務規(guī)定一個遠低于其成本的價格，來吸引消費者。這是由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準的定價到滿足需求定價的轉變。滿足需求定價：消費者需求 → 產(chǎn)品功能 → 生產(chǎn)與商業(yè)成本 → 市場可接受的性能價格比。 ? 價格的特點 ? 價格水平 隨著因特網(wǎng)上的商業(yè)發(fā)展，網(wǎng)上產(chǎn)品的價格經(jīng)歷了一個從比傳統(tǒng)市場價格由高到低 916%的演變過程，市場因競爭而變得成熟。 ? 價格彈性 是指價格的上下波動，能引起需求量相反變動的幅度。 ? 標價成本 是指商家改變定價時產(chǎn)生的費用。 ? 價格差異 即在同一時間同一商品市場上有不同的價格。 ? 互聯(lián)網(wǎng)對定價的影響 ? 因特網(wǎng)自身的特點和優(yōu)勢，使企業(yè)在制定網(wǎng)絡營銷價格策略時，在很多方面的做法，都與在傳統(tǒng)市場環(huán)境下制定營銷策略有所不同，給企業(yè)管理者實施價格營銷策略帶來困難，面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。 ? 因特網(wǎng)對價格的影響，主要表現(xiàn)在以下方面： ? 網(wǎng)絡的開放性影響定價 ? 網(wǎng)絡的全球性影響定價 ? 網(wǎng)絡的交互性影響定價 ? 網(wǎng)絡的個性化力量影響定價 ?網(wǎng)上定價基礎及特點 ? 產(chǎn)品網(wǎng)上定價基礎 ? 降低采購成本費用 ? 降低庫存 ? 生產(chǎn)成本控制 ? 產(chǎn)品網(wǎng)上定價特點 ? 全球性 ? 價格趨低化 ? 價格彈性化 ? 顧客主導化 ? 定價難度大 ? 靜態(tài)定價策略 ? 網(wǎng)上低價定價策略 ? 是指以較低的價格銷售產(chǎn)品和服務，以迅速占領市場，并能在較長的時間內維持一定的市場占有率。在網(wǎng)絡營銷中，采取低價定價策略主要有兩種方式： ? 直接低價定價策略由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤 ，它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進行直銷時采用的定價
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