價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略(已修改)
2025-03-15 23:53 本頁(yè)面
【正文】 何建民 本 章 要 點(diǎn) 因特網(wǎng)及其信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，價(jià)格仍然是營(yíng)銷(xiāo)策略中最重要且無(wú)法替代的因素，對(duì)企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有重要的影響。傳統(tǒng)的價(jià)格策略與網(wǎng)上的價(jià)格策略是不同的，已經(jīng)從以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)演變?yōu)橐詽M(mǎn)足客戶(hù)需求的定價(jià)；雖然產(chǎn)品價(jià)格仍然是由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定，但在網(wǎng)上商家能夠以低于邊際成本的價(jià)格出售商品，甚至是免費(fèi)贈(zèng)送商品，其主要的策略有靜態(tài)定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)兩類(lèi)。免費(fèi)價(jià)格策略也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用的價(jià)格策略之一，但并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都適合采用免費(fèi)的價(jià)格策略。 教學(xué)目標(biāo)和要求 (1) 比較傳統(tǒng)價(jià)格策略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略 (2) 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格內(nèi)涵及其特點(diǎn) (3) 掌握網(wǎng)上的靜態(tài)定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略 (4) 掌握免費(fèi)定價(jià)策略概念及其應(yīng)用條件 (5) 掌握常用的免費(fèi)價(jià)格策略應(yīng)用方法 ? 價(jià)格的內(nèi)涵及特點(diǎn) ? 價(jià)格的內(nèi)涵 (在傳統(tǒng)環(huán)境下 ) ? 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念中，價(jià)格是消費(fèi)者選擇商品的主要決定因素。雖然，市場(chǎng)環(huán)境和性質(zhì)發(fā)生了變化，在消費(fèi)者在選擇商品的購(gòu)買(mǎi)行為中，非價(jià)格因素相對(duì)地變得更為重要，但是價(jià)格仍然是決定企業(yè)市場(chǎng)份額和盈利率最重要的因素之一。 ? 傳統(tǒng)企業(yè)通常是根據(jù)固定成本和可變成本以及市場(chǎng)需求曲線(xiàn)來(lái)給銷(xiāo)售的商品定價(jià)。主要的方法是通過(guò)測(cè)試不同的價(jià)格和需求量的組合，來(lái)尋找市場(chǎng)需求曲線(xiàn)，并密切觀察企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。在此過(guò)程中，企業(yè)是按照邊際收入等于邊際成本的原則，制定其產(chǎn)品價(jià)格的。 ? 價(jià)格的內(nèi)涵 (在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 ) ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方成交的價(jià)格。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格仍然是由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。但網(wǎng)上商家常常能夠以低于邊際成本的價(jià)格出售商品 (甚至免費(fèi)贈(zèng)送 )，根據(jù)市場(chǎng)需求曲線(xiàn)分析，這是因?yàn)槠髽I(yè)希望通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)定一個(gè)遠(yuǎn)低于其成本的價(jià)格，來(lái)吸引消費(fèi)者。這是由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)到滿(mǎn)足需求定價(jià)的轉(zhuǎn)變。滿(mǎn)足需求定價(jià)：消費(fèi)者需求 → 產(chǎn)品功能 → 生產(chǎn)與商業(yè)成本 → 市場(chǎng)可接受的性能價(jià)格比。 ? 價(jià)格的特點(diǎn) ? 價(jià)格水平 隨著因特網(wǎng)上的商業(yè)發(fā)展，網(wǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格經(jīng)歷了一個(gè)從比傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格由高到低 916%的演變過(guò)程，市場(chǎng)因競(jìng)爭(zhēng)而變得成熟。 ? 價(jià)格彈性 是指價(jià)格的上下波動(dòng)，能引起需求量相反變動(dòng)的幅度。 ? 標(biāo)價(jià)成本 是指商家改變定價(jià)時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用。 ? 價(jià)格差異 即在同一時(shí)間同一商品市場(chǎng)上有不同的價(jià)格。 ? 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)定價(jià)的影響 ? 因特網(wǎng)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略時(shí)，在很多方面的做法，都與在傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下制定營(yíng)銷(xiāo)策略有所不同，給企業(yè)管理者實(shí)施價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)困難，面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 ? 因特網(wǎng)對(duì)價(jià)格的影響，主要表現(xiàn)在以下方面： ? 網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性影響定價(jià) ? 網(wǎng)絡(luò)的全球性影響定價(jià) ? 網(wǎng)絡(luò)的交互性影響定價(jià) ? 網(wǎng)絡(luò)的個(gè)性化力量影響定價(jià) ?網(wǎng)上定價(jià)基礎(chǔ)及特點(diǎn) ? 產(chǎn)品網(wǎng)上定價(jià)基礎(chǔ) ? 降低采購(gòu)成本費(fèi)用 ? 降低庫(kù)存 ? 生產(chǎn)成本控制 ? 產(chǎn)品網(wǎng)上定價(jià)特點(diǎn) ? 全球性 ? 價(jià)格趨低化 ? 價(jià)格彈性化 ? 顧客主導(dǎo)化 ? 定價(jià)難度大 ? 靜態(tài)定價(jià)策略 ? 網(wǎng)上低價(jià)定價(jià)策略 ? 是指以較低的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并能在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持一定的市場(chǎng)占有率。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，采取低價(jià)定價(jià)策略主要有兩種方式： ? 直接低價(jià)定價(jià)策略由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn) ，它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷(xiāo)時(shí)采用的定價(jià)
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