【正文】 第二章 客戶價(jià)值及生命周期 ? 一家酒店，由于當(dāng)時(shí)有兩個(gè)銷售部，一個(gè)負(fù)責(zé)客房，另一個(gè)負(fù)責(zé)宴會(huì)。有一次宴會(huì)銷售部為完成 餐飲 指標(biāo)招徠了一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的訂貨宴會(huì)，那天碰巧下雨天，大批郊縣農(nóng)民腳穿雨鞋大聲吵嚷地步入酒店，不僅弄臟了酒店光鑒照人的地面，而且在電梯里與一個(gè)剛抵達(dá)的日本旅游團(tuán)擁擠在一起。事后，日本旅行社強(qiáng)烈投訴 ，認(rèn)為酒店的檔次太低，與原先銷售人員登門宣傳的完全不相符。結(jié)果是，酒店因?yàn)榻哟艘粋€(gè)價(jià)值僅三萬元的宴會(huì)，卻失去了一個(gè)預(yù)計(jì)可以帶來三十多為萬元的日本系列團(tuán)。并且該鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在結(jié)帳時(shí)還認(rèn)為宴會(huì)價(jià)格太高，菜肴過于精雕細(xì)琢，一點(diǎn)都不實(shí)惠。 ? 因此，酒店必須尋找與酒店定位相符的客戶，盡量避免接待與自身定位不相稱的客源，從而更好地為目標(biāo)市場(chǎng)客源提供規(guī)范的服務(wù)，提高客戶的滿意度。 “ 你盡可以到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去 ” ? 西南航空 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 不懷好意 地說： “ 乘坐西南航空廉價(jià)航班 的旅客應(yīng)該感到羞恥 ” 。 ? 對(duì)此， 總裁凱勒爾 在電視里舉著皮包說： ? “ 我認(rèn)為乘客根本沒有必要理會(huì)這種 誣蔑 ， 因?yàn)槊孔淮挝髂虾娇盏暮桨啵? 你的包里就 又省下了一筆 錢 。 “ 你盡可以到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去 ” ? 如果您對(duì)我們提供的服務(wù)感到 不滿 ，那么非常抱歉地告訴您， 您不是 我們所服務(wù)的目標(biāo)客戶，我們 不會(huì)因?yàn)槟愕谋г苟淖兾覀兊姆?wù)方式 ? 如果你認(rèn)為我們的服務(wù)令你感到不滿的話， 你可以去乘坐 別的航空公司的飛機(jī)。 ? 當(dāng)你感覺需要 我們服務(wù)的時(shí)候， 歡迎您再次 乘坐西南航空的班機(jī)。 ” 迥異 傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷 一次銷售更多產(chǎn)品給最多的客戶，任何客戶都是好客戶（客戶價(jià)值無差別） 當(dāng)代客戶關(guān)系管理 企業(yè)會(huì)有一群貢獻(xiàn)度高于其他客戶的“最有價(jià)值客戶”，針對(duì)這群有價(jià)值的客戶，盡量銷售更多的產(chǎn)品。 副食公司的銷售管理浪費(fèi)癥 客戶 類型 占總營(yíng)業(yè)額的比率 占總客戶 數(shù)的比率 業(yè)務(wù)支持 (占總業(yè)務(wù)員比率 ) A級(jí) 70% 10% 15% B級(jí) 20% 20% 25% C級(jí) 10% 70% 60% 客戶不都是 “ 上帝 ” : 80／ 20法則，即 20%客戶創(chuàng)造了 80%的收益 客戶保留 客戶保留 客戶剔除 盈利部分 營(yíng)業(yè)額 需補(bǔ)貼部分 成本 客戶 盈利能力最大的客戶 盈利能力最小的客戶 出租車司機(jī)慧眼挑選有價(jià)值的客戶 醫(yī)院門口 一個(gè)人拿著藥 一個(gè)人拿著臉盆 人民廣場(chǎng) 一年輕女子， 拿著小包 一里面穿絨襯衫， 外穿羽絨服 ，手拿 筆記本包的男子 一對(duì)逛街的情侶 客戶生命周期及管理 客戶價(jià)值理論 客戶價(jià)值度量 如何提升客戶的價(jià)值 本章重點(diǎn) 客戶價(jià)值管理 第一節(jié) 客戶價(jià)值理論 價(jià)值的內(nèi)涵 客戶價(jià)值理論 一、 價(jià)值的內(nèi)涵 價(jià)值概念的主體 (承受者 )與客體 (對(duì)象 ) 價(jià)值具有相對(duì)性、主觀性和動(dòng)態(tài)性 研究?jī)r(jià)值必須從分析價(jià)值主體的需要入手 二、客戶價(jià)值理論 關(guān)于客戶價(jià)值，應(yīng)該從兩個(gè)角度考慮： 一是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值 二是客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值 客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵 ——找到并獲得高價(jià)值客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度和提高客戶的價(jià)值，從而使企業(yè)從客戶處獲得價(jià)值，達(dá)到自己的目標(biāo)。 客戶價(jià)值理論 ? 客戶感知價(jià)值理論 ? 客戶價(jià)值過程理論 ? 客戶讓渡價(jià)值理論 載瑟摩爾的客戶感知價(jià)值理論 該理論認(rèn)為客戶價(jià)值是由客戶而不是供應(yīng)商決定的，客戶價(jià)值實(shí)際上是客戶感知價(jià)值，企業(yè)在為客戶設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從客戶導(dǎo)向出發(fā)，把客戶對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。 載瑟摩爾提煉出客戶感知價(jià)值的四種涵義： 價(jià)值就是低廉的價(jià)格 價(jià)值就是客戶想從產(chǎn)品中所獲取的東西 價(jià)值就是客戶付錢買回的質(zhì)量 價(jià)值就是客戶付出全部所能得到的全部 載瑟摩爾通過大量研究得出如下結(jié)論： 客戶感知價(jià)值中感知所的成分既來自于顯著的內(nèi)部特性， 又得益于外部特性和其他相關(guān)的高層次的抽象概念。 客戶感知的付出既包括貨幣成本又包括非貨幣成本。 蓋爾的客戶感知價(jià)值理論 該理論認(rèn)為市場(chǎng)感知質(zhì)量是客戶將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相比較得出的評(píng)價(jià)；而客戶價(jià)值則是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的市場(chǎng)感知質(zhì)量。 客戶感知價(jià)值 感知質(zhì)量 差 好 感 知 價(jià) 格 高 低 價(jià)值更低 價(jià)值更高 A B 格魯羅斯的客戶價(jià)值過程理論 該理論認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造是關(guān)系營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)該為客戶和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營(yíng)銷更大的價(jià)值。客戶必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價(jià)值。 菲利普科特勒的客戶讓渡價(jià)值理論 該理論認(rèn)為消費(fèi)者在選擇賣主時(shí)價(jià)格只是考慮的因素之一，消費(fèi)者真正看中的是客戶讓渡價(jià)值，它是客戶感知的總價(jià)值與客戶感知的總成本之間的差額。 綜上所述，客戶價(jià)值具有如下特征： ? 客戶價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于客戶個(gè)人主觀判斷。 ? 客戶感知價(jià)值的核心是所得與所失之間的權(quán)衡。 ? 客戶價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。 從根本上講，客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑有兩大類： 提高客戶的感知收益 降低客戶的感知付出 案例欣賞：如果明白客戶的消費(fèi)心理 ? 彭奈創(chuàng)設(shè)的基督教訓(xùn)商店 ， 是美國(guó)零售業(yè)內(nèi)非常著名的零售商店 。 ? 彭奈的第一個(gè)零售店開業(yè)不久 ， 有一天 ， 一位客人來到店里買攪蛋器 。 ? 店員問： “ 先生 ， 你是想到好一點(diǎn)的 ， 還是要次一點(diǎn)的 ？ ” ? 那位客人聽了顯然有些不高興： “ 當(dāng)然是要好的 ， 不好的東西誰要 ？ ” ? 店員就把最好的一種 “ 多佛牌 ” 攪蛋器拿了出來給他看 。 ? 男子看了問： “ 這是最好的嗎 ？ ” ? “ 是的 ， 而且是牌子最老的 。 ”“ 多少錢 ？ ”“ 120元 。 ” ? “ 什么 ！ 為什么這樣貴 ？ 我聽說 ， 最好的才六十幾塊錢 。 ” ? “ 六十幾塊錢的我們也有 ， 但那不是最好的 。 ” ? “可是 ， 也不至于差這么多錢呀 ！ ” ? “ 差得并不多 ， 還有十幾元一個(gè)的呢 。 ” ? 男子聽了店員的話