【正文】 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程 版權(quán)所有 “ 寶翼制罐 ” 營銷競爭戰(zhàn)略 案例分析 仲健心 2023年 12月 22日 2 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 摘要 ? 案例背景 上海寶翼制罐有限公司（簡稱寶翼）是一家為了推廣寶鋼三期工程的一個高技術(shù)產(chǎn)品 ——深沖鍍錫鋼板（ Draw Iron Tinplate， DI鋼材）的應(yīng)用而專門從事鋼制二片易拉罐生產(chǎn)及銷售的公司。作為目前二片易拉罐行業(yè)內(nèi)唯一一家鋼罐生產(chǎn)企業(yè)，它所面臨的市場競爭比同行企業(yè)要艱巨得多，它生存和發(fā)展的經(jīng)驗是值得探討的。 ? 案例內(nèi)容 案例介紹了上海寶翼制罐有限公司開辦之初的現(xiàn)狀和面臨的問題，全面地分析了其所處的外部環(huán)境和自身的優(yōu)劣勢，描述了公司如何確立企業(yè)宗旨和戰(zhàn)略目標(biāo)，制定競爭戰(zhàn)略以及具體實施策略。案例同時介紹了寶翼公司的市場營銷策略、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場地位。 ? 案例問題 ？ ？ ？ “ 總成本 ” 領(lǐng)先戰(zhàn)略 “ 總成本 ” 領(lǐng)先戰(zhàn)略的？ ？ 3 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 議程 一、緒論 二、目標(biāo)市場 三、戰(zhàn)略分析 四、戰(zhàn)略制定 五、營銷策略 4 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 一、緒論 全稱： 上海寶翼制罐有限公司 資本結(jié)構(gòu)： 寶鋼集團(tuán)、荷蘭皇家鋼鐵集團(tuán)、法國鋼鐵聯(lián)合集團(tuán)三方共 同投資，注冊資本 3000萬美元 核心技術(shù)： 深沖鍍錫鋼板（ Draw Iron tinplate，簡稱 DI材）鑄造及 “ 鋼制二片罐 ” 成型技術(shù) ： “ 二片罐 ” 取代 “ 三片罐 ” ： 鋁制二片罐在市場上的巨大競爭壓力 制定合理營銷競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)生存及發(fā)展就成為了嚴(yán)峻的課題 5 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 議程 一、緒論 二、目標(biāo)市場 三、戰(zhàn)略分析 四、戰(zhàn)略制定 五、營銷策略 6 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 二、目標(biāo)市場 國際市場特點 、歐、日廠商實力強(qiáng)大 7 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 二、目標(biāo)市場 暴利階段 廠商涌入 競爭加劇 1983年 , 重慶太平洋制罐集團(tuán)引入第一條鋁制二片罐流水線 二片罐市場供不應(yīng)求 流水線像“印鈔機(jī)” 高利潤率使國際廠商紛紛涌入 生產(chǎn)能力增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求增速 1996年，重慶太平洋制罐集團(tuán)宣布倒閉 市場供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場需求 絕大部分企業(yè)面臨困境 8 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 二、目標(biāo)市場 問題 要進(jìn)入競爭相當(dāng)激烈的目標(biāo)市場，鋼制二片罐的競爭優(yōu)勢是什么？ 9 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 二、目標(biāo)市場 口味及嗜好的區(qū)域特征 ? 材料對保存物的風(fēng)味有影響 ? 鋼罐能夠符合國內(nèi)要求 技術(shù)的區(qū)域特征 ? 美國：鋁罐制造能力強(qiáng) ? 歐洲：鋼罐制造能力強(qiáng) ? 中國：生產(chǎn)技術(shù)水平不斷提高，生產(chǎn)鋼罐不存在技術(shù)問題 資源的區(qū)域特征 ? 北美：鋁和電力資源豐富 ? 歐洲：鐵、煤資源豐富 ? 中國：鐵、煤資源豐富，并且寶鋼能自主生產(chǎn)二片罐鋼材 試驗罐種 風(fēng)味保持性評分 金屬滲透性評分 TULC 鋁罐 鋼罐 4分評分法： 1（無味） ? 4（相當(dāng)有味） 10 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 二、目標(biāo)市場 鋼制二片罐在中國的發(fā)展完全具備了其區(qū)域性優(yōu)勢 11 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 二、目標(biāo)市場 如果一個企業(yè)進(jìn)行所有價值活動的累計成本低于其競爭者的成本，它就具有了成本優(yōu)勢。獲得成本優(yōu)勢的兩種方法： 1)控制成本驅(qū)動因素 2)價值鏈重構(gòu) 企業(yè)采用有所不同、效率更高的方式來設(shè)計、生產(chǎn)、分銷或銷售產(chǎn)品 生產(chǎn)鋼制二片罐來替代鋁制二片罐就是對企業(yè)價值鏈的重構(gòu) 12 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 二、目標(biāo)市場 鋼罐生產(chǎn)流程與鋁罐生產(chǎn)流程之間的區(qū)別 ： 1)原材料成本不同：鋼罐 /個，鋁罐 /個 2)生產(chǎn)工藝不同 : ，成本增加 /個 ，成本增加 *2= /個 ：成本增加 /個 鋼罐成本優(yōu)勢 == /個 鋁罐生產(chǎn)流程 鋼罐生產(chǎn)流程 13 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 二、目標(biāo)市場 如按每只鋁罐 ，則每只鋼罐的 售價可比鋁罐低 % 如按寶翼年設(shè)計生產(chǎn)能力 ，則可比鋁罐 節(jié)約 1800萬元 的成本 按某飲料商年采購 5億元鋁罐計，若改為采購鋼罐，則可 節(jié)約采購成本2850萬元 通過價值鏈重構(gòu)，寶翼建立起了可觀的成本競爭優(yōu)勢！ 14 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 議程 一、緒論 二、目標(biāo)市場 三、戰(zhàn)略分析 四、戰(zhàn)略制定 五、營銷策略 15 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 三、戰(zhàn)略分析 ? 中國是最具活力的發(fā)展中國家 ? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度連續(xù)數(shù)年居世界之首 ? 具有低廉的勞動力成本，及有可能成為 “ 世界制造工廠 ” ? 外資制罐廠不斷增加對華投資，加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭 16 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 三、戰(zhàn)略分析 ?市場飽和，供過于求 ? 個大企業(yè)勢均力敵 ? 高生產(chǎn)、庫存成本 ? 產(chǎn)品歧異性小 ? 很難轉(zhuǎn)產(chǎn)，退出壁壘高 行業(yè)內(nèi)競爭相當(dāng)激烈！ 行業(yè)內(nèi)競爭 17 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 三、戰(zhàn)略分析 ? 普通投資者不會輕易進(jìn)入制罐行業(yè) ? 3000萬美元對老牌制罐企業(yè)來說并不算很大的投資 ? BALL公司有兩條完整，但尚未安裝的流水線 ? 該兩條生產(chǎn)線投產(chǎn)之后足以抵消未來兩年的增長需求 ? 政府已經(jīng)意識到了該行業(yè)的過度投資，不再批準(zhǔn)新流水線 ? 行業(yè)供過于求的局面在五年內(nèi)難有改觀 進(jìn)入威脅 行業(yè)吸引力下降和政策管制使公司面臨