案例分析-上海寶翼制罐營銷(文件)
【正文】 百事可樂 健力寶 雜牌飲料 啤酒 華南 華東 華北 A1 22億 A2 5億 A3 4億 B1 9億 B2 B3 3億 C1 10億 C2 C3 4億 細分市場分析 A2,B2,C2 A2,B2,C2的特點 ? 鋁罐廠比較重視知名廠商 ? 雜牌飲料市場被忽視 ? 廠商對包裝的價格敏感 ? 絕對需求量高于寶翼產(chǎn)能 ? 這些市場是包翼的突破口 34 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 五、營銷策略 可口可樂 百事可樂 健力寶 雜牌飲料 啤酒 華南 華東 華北 A1 22億 A2 5億 A3 4億 B1 9億 B2 B3 3億 C1 10億 C2 C3 4億 細分市場分析 A3,B3,C3 A3,B3,C3的特點 ? 包裝費用占成本比重不高 ? 對二片罐價格不是很敏感 ? 對鋼罐的成本節(jié)約不看重 ? 寶翼的成本優(yōu)勢很難體現(xiàn) 35 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 五、營銷策略 B1 BI 市場主要客戶 可口可樂系統(tǒng) 上海申美食品飲料有限公司 杭州中萃食品飲料有限公司 南京中萃食品飲料有限公司 青島可口可樂有限公司 百事可樂系統(tǒng) 上海百事可樂有限公司 健力寶系統(tǒng) 鎮(zhèn)江健力寶飲料有限公司 上海崇明健力寶有限公司 可口可樂 ? 寶翼已具備為可口可樂供貨的資格 ? 新疆、西藏等地沒有罐裝廠 ? 鋁罐在運輸中的損壞率較高 ? 鋼罐強度高，適用于長途運輸 ? 從可口可樂的供應(yīng)商中挑選 ? 寶翼仍未向可口可樂大量供貨 ? 很難立即成為百事可樂的供應(yīng)商 百事可樂 ? 自設(shè)制罐廠，寶翼沒有機會 健力寶 36 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 五、營銷策略 A2,B2,C2 可口可樂 百事可樂 健力寶 雜牌飲料 啤酒 華南 華東 華北 A1 22億 A2 5億 A3 4億 B1 9億 B2 B3 3億 C1 10億 C2 C3 4億 二片罐制造廠家 出廠價格 運費 到廠價格 華南地區(qū)制罐廠 寶翼 二片罐制造廠家 出廠價格 運費 到廠價格 華南地區(qū)制罐廠 寶翼 二片罐制造廠家 出廠價格 運費 到廠價格 華南地區(qū)制罐廠 寶翼 37 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 五、營銷策略 目標 1 占領(lǐng)華東地區(qū)可口可樂系統(tǒng)需要長途運輸?shù)娘嬃现奘袌? 目標 2 占領(lǐng)“三北地區(qū)”消耗的雜牌飲料之二片罐市場 目標 3 全年營銷目標銷售量達到 38 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 五、營銷策略 定價 可口可樂 ? 可口可樂青睞鋼罐的強度及價格 ? 擔(dān)心生產(chǎn)的穩(wěn)定性和市場的接受性 ? 定價再低也不可能獲得很大訂單 ? 最后定價為 /個 寶翼的供應(yīng)價格（元/ 只）可口可樂的需求量（億只）雜牌飲料 ? 華北如能比華南低 ? 低 ? 寶翼生產(chǎn)能力有限，價格不宜過低 ? 最后定價 /個 01234567 寶翼的供應(yīng)價格（元/ 只）雜牌飲料的需求量（億只）可口可樂的價格需求曲線 雜牌飲料的價格需求曲線 39 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 五、營銷策略 促銷 ? 可口可樂考慮轉(zhuǎn)換成本 ? 市場對鋼罐的抵觸和認可 ? 寶鋼購入 100萬鋼罐裝可樂 ? 市場反應(yīng)對鋼罐無反感 ? 鋼罐成本確實低于鋁罐 ? 可口可樂內(nèi)部認可鋼罐 ? 寶翼獲得新的訂單 雜牌飲料 ? 折扣 ? 折讓 ? 根據(jù)需求量區(qū)別定價 ? 市場反應(yīng)熱烈 ? 訂單大增 可口可樂 40 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 五、營銷策略 服務(wù) ? 與客戶進行技術(shù)交流 ? 在客戶處開設(shè)培訓(xùn)班 ? 對客戶提供技術(shù)支持 ? 幫助客戶改造生產(chǎn)設(shè)備 售后服務(wù) 售前服務(wù) ? 參與客戶的質(zhì)量監(jiān)控 ? 定期回訪客戶 ? 免費贈送檢測儀器給客戶 ? 參與客戶設(shè)備年修 41 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 五、營銷策略 溝通 大力宣傳產(chǎn)品 建立公司網(wǎng)站 提升公司形象 42 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 案例思考 ？ ？ ？ “ 總成本 ” 領(lǐng)先戰(zhàn)略 “ 總成本 ” 領(lǐng)先戰(zhàn)略的？ ？ 43 2023《 證券投資風(fēng)格與策略 》 課程版權(quán)所有 ？ 行業(yè)分析有多種模式。作為目前二片易拉罐行業(yè)內(nèi)唯一一家鋼罐生產(chǎn)企業(yè)，它所面臨的市場競爭比同行企業(yè)要艱巨得多，它生存和發(fā)展的經(jīng)驗是值得探討的。 ? 案例內(nèi)容 案例介紹了上海寶翼制罐有限公司開辦之初的現(xiàn)狀和面臨的問題，全面地分析了其所處的外部環(huán)境和自身的優(yōu)劣勢，描述了公司如何確立企業(yè)宗旨和戰(zhàn)略目標，制定競爭戰(zhàn)略以及具體實施策略。下面簡單介紹一下“自上而下”的分析方式。 2)判斷行業(yè)相對于經(jīng)濟趨勢的表現(xiàn)，增長型行業(yè)表現(xiàn)為利潤與銷售額獨立于經(jīng)濟周期超額增長；防御性行業(yè)表現(xiàn)為經(jīng)營狀況與經(jīng)濟周期的波動相比來得穩(wěn)定；周期性行業(yè)的特征是行業(yè)表現(xiàn)隨著經(jīng)濟周期的波動而波動。他們是
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