顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-03-13 14:24 本頁(yè)面
【正文】 第六章顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 —— 為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值 ? 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn) ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 差異化和定位產(chǎn)品 選擇為之服務(wù)的顧客 決定價(jià)值主張 為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值 細(xì)分市場(chǎng) 將整個(gè)市場(chǎng)劃分為較小的部分 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 選擇一個(gè)或幾個(gè)你進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng) 差異化 差異化市場(chǎng)提供物以創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值 定位 確定市場(chǎng)提供物在目標(biāo)顧客中心的位置 章首案例 —— 寶潔 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ? 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) ? 細(xì)分組織市場(chǎng) ? 細(xì)分國(guó)際市場(chǎng) ? 有效細(xì)分的條件 ? 一、市場(chǎng)細(xì)分的含義 ? 市場(chǎng)細(xì)分 指將市場(chǎng)劃分為較小的顧客群，這些顧客群具有不同的需求、特點(diǎn)或行為，并需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或組合。 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 需求的絕對(duì)差異性和相對(duì)相似性 市場(chǎng)狀況 企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分 二、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) ? 地理細(xì)分 ? 地理細(xì)分指將市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，如國(guó)家、地區(qū)、州、城市。 ? 國(guó)家 ? 地區(qū) ? 城市規(guī)模 ? 人口密度 ? 不同的氣候帶 ? 不同的地形地貌 地理細(xì)分之所以可行，主要是由于處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類 產(chǎn)品 往往會(huì)有不同的 需要 和偏好，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、 銷售渠道 、廣告宣傳等營(yíng)銷措施的反映也常常存在差別。如，防署降溫、御寒保曖之類的 消費(fèi)品 常按不同氣候帶細(xì)分市場(chǎng)；家用電器、紡織品之類的消費(fèi)品常按城鄉(xiāng)細(xì)分市場(chǎng)； 人口細(xì)分 是將市場(chǎng)按年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、世代和國(guó)籍等分為多個(gè)群體。 人口細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)因素是最常用的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者的需求、欲望和使用頻率往往與人口統(tǒng)計(jì)變量密切相兲； 人口統(tǒng)計(jì)變量比其他類型的變量更容易測(cè)量 年齡和生命周期細(xì)分 是針對(duì)不同年齡和生命周期階段的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品或運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方法。 如肯德基兒童套餐；惠普“讓 PC回歸個(gè)性時(shí)代” 注意：避免落入陳規(guī)和俗套 嘉年華油輪 ” 樂(lè)趣沒(méi)有年齡界限” 性別細(xì)分 是按性別（男或女）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。 如男士妮維雅；雛菊吉他 收入細(xì)分 將市場(chǎng)分為富有或低收入消費(fèi)者。 心理細(xì)分 按社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特征將購(gòu)買者分為不同群體。 行為細(xì)分 基于顧客對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)將購(gòu)買者分為不同群體。 ? 時(shí)機(jī) ? 追求的利益 ? 使用者情況 ? 使用頻率 ? 忠誠(chéng)度 行為細(xì)分樹(shù)狀圖 使用 多變量細(xì)分 以識(shí)別更小、界定更清晰的目標(biāo)群體。 地理人口細(xì)分 是多變量細(xì)分的一個(gè)例子，它將消費(fèi)者劃為不同的消費(fèi)者生活方式模式。 運(yùn)用多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) PRIZM NE 將美國(guó)家庭分成 66個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，及其組成的 14個(gè)不同的社會(huì)群體。 ? 將這些人和地區(qū)細(xì)分為類似想法、可營(yíng)銷的消費(fèi)者群體，他們隨人口統(tǒng)計(jì)因素的不同而呈現(xiàn)出獨(dú)特的特征和購(gòu)買行為。 運(yùn)用多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 地理位置 經(jīng)濟(jì)因素 政治法律因素 文化因素 細(xì)分國(guó)際市場(chǎng) 組織市場(chǎng)細(xì)分 人口變量 經(jīng)營(yíng)變量 采購(gòu)
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