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正文內(nèi)容

客戶管理與大客戶營(yíng)銷(已修改)

2025-03-13 13:23 本頁(yè)面
 

【正文】 客戶管理與大客戶營(yíng)銷 粟路軍 Email: 中南大學(xué)商學(xué)院 2023年 02月 22日 課程的性質(zhì)和教學(xué)內(nèi)容 ? 客戶管理與大客戶營(yíng)銷是工商管理專業(yè)選修的專業(yè)基礎(chǔ)課。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí),應(yīng)使學(xué)生了解客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念、管理框架,掌握客戶關(guān)系管理的實(shí)施及技術(shù)應(yīng)用以及大客戶營(yíng)銷的方法與技巧。 ? 課堂教學(xué)內(nèi)容主要包括 CRM的基本概念、CRM的基礎(chǔ)理論、管理框架、客戶分析和競(jìng)爭(zhēng)分析、大客戶識(shí)別、大客戶營(yíng)銷方法等。 教學(xué)組織和教學(xué)要求 ? 在教學(xué)環(huán)節(jié)的組織方面,教師應(yīng)通過(guò)課堂講授、練習(xí)、案例分析與討論等多種形式,對(duì)學(xué)生進(jìn)行理論知識(shí)和實(shí)踐方法進(jìn)行全方位的鍛煉,通過(guò)本課程的學(xué)習(xí),應(yīng)使學(xué)生了解客戶關(guān)系管理的發(fā)展過(guò)程,掌握紹客戶關(guān)系管理的基本概念、管理框架和實(shí)施技術(shù)。 ? 學(xué)生應(yīng)充分做好課前預(yù)習(xí),在課程學(xué)習(xí)過(guò)程中,學(xué)生應(yīng)重點(diǎn)掌握 CRM的基本概念、 CRM的實(shí)施與技術(shù)應(yīng)用、管理框架、客戶分析和競(jìng)爭(zhēng)分析等內(nèi)容,閱讀提供的參考資料,全方面的了解客戶資源管理的各個(gè)方面。 考核方法 ? 課程考核包括三部分: 10%個(gè)人平時(shí)成績(jī)+30%案例分析 +60%期末考查。評(píng)分全部采用百分制。 參考書(shū)目 ? 邵兵家《客戶關(guān)系管理》,清華大學(xué)出版社,2023年 4月。 ? 谷再秋,潘福林《客戶關(guān)系管理》,科學(xué)出版社, 2023年 8月。 ? 蘇朝暉,《客戶關(guān)系管理:客戶關(guān)系的建立與維護(hù)(第二版), 2023年 12月。 ? 丁興良,《大客戶攻防策略》, 2023年 1月。 第一節(jié) 客戶關(guān)系管理概述 ?客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 背景 ? 客戶關(guān)系管理的基本概念 ? 客戶關(guān)系管理的作用 ? 客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷特點(diǎn) ? CRM與 ERP的關(guān)系 ? 客戶關(guān)系管理應(yīng)用應(yīng)注意的問(wèn)題 ,客戶關(guān)系就一直是商務(wù)活動(dòng)中的一個(gè)核心問(wèn)題,也是商務(wù)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵之一。最簡(jiǎn)單的例子是個(gè)體經(jīng)商戶根據(jù)一些老客戶的特點(diǎn)提供適合老客戶特點(diǎn)的產(chǎn)品。當(dāng)今理論界單獨(dú)把客戶關(guān)系管理提出來(lái)有一定的產(chǎn)生背景。 ? 開(kāi)始嘗試數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,即向目標(biāo)市場(chǎng)郵寄廣告替代大眾化的廣告。它實(shí)質(zhì)是促銷性的廣告,與客戶關(guān)系管理傾聽(tīng)客戶的聲音并不一樣。爾后提出的一對(duì)一的關(guān)系營(yíng)銷也因沒(méi)有技術(shù)工具的支持而失敗了。這時(shí),技術(shù)開(kāi)始發(fā)揮作用。1990年前后,美國(guó)許多企業(yè)為了滿足日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)需要,開(kāi)始開(kāi)發(fā)銷售能力自動(dòng)化系統(tǒng)( sales force automation,簡(jiǎn)稱 SFA),隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng) CSS, 1996年后一些公司開(kāi)始把 SFA和 CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來(lái),在加上營(yíng)銷策劃( Marketing)和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)( Field Service)。在此基礎(chǔ)上再集成計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)( CTI),形成集銷售和服務(wù)于一體的呼叫中心。這就是今天熟知的客戶關(guān)系管理的雛形。 ? ? 企業(yè)管理理念隨著市場(chǎng)環(huán)境的演變經(jīng)歷了 5個(gè)階段:產(chǎn)品中心 —— 銷售額中心 —— 利潤(rùn)中心 —— 客戶中心 —— 客戶滿意中心 。 ? ? 企業(yè)管理思想和理論經(jīng)過(guò)了近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展和演變 , 從泰羅的 “ 科學(xué)管理原理 ” , 梅澳的霍桑試驗(yàn) , 波特的 “ 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ”系列 , 海默的企業(yè)流程重組 , 圣吉的 “ 第五項(xiàng)修煉 ” 到今天的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育 , 我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的管理思想和理論 ,隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 , 其關(guān)注的焦點(diǎn)經(jīng)歷了從企業(yè)內(nèi)部到外部 ,從企業(yè)個(gè)體到群體間協(xié)作的大轉(zhuǎn)變 。 優(yōu)秀的企業(yè)家更樂(lè)于將企業(yè)看作商業(yè)環(huán)境中有機(jī)的組成部分 , 將企業(yè)定位于商業(yè)價(jià)值鏈中附加值最多的一環(huán) 。 這一切源于商業(yè)價(jià)值的核心是滿足客戶的需求 。 客戶需求之所以提升到如此的高度 , 是因?yàn)槲拿鲗?duì)人性的完善和技術(shù)產(chǎn)生的效率使得客戶的需求得到尊重 , 或者說(shuō) ,隨著社會(huì)的進(jìn)步 , 客戶的需求從追求某種技術(shù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笄楦袧M足 , 個(gè)性的尊重等額外的價(jià)值 。 CRM產(chǎn)生背景 —— 管理理念更新 ? 企業(yè)管理中心發(fā)展階段 ? 產(chǎn)值中心論 ? 銷售額中心論 ? 利潤(rùn)中心論 ? 客戶中心論 ? 客戶滿意中心論 ? 客戶資源價(jià)值體現(xiàn) ? 成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì) ? 市場(chǎng)價(jià)值和品牌效應(yīng) ? 信息價(jià)值 ? 網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值 CRM產(chǎn)生背景 —— 過(guò)程需求拉動(dòng) ? 客戶行為的需求 ? 消費(fèi)價(jià)值觀變遷 :理性消費(fèi)、感覺(jué)消費(fèi)、感情消費(fèi)。 ? 互聯(lián)網(wǎng)使客戶選擇權(quán)空前擴(kuò)大:購(gòu)買者可以獲得更多相關(guān)的信息;客戶很容易比較廠商的價(jià)格和服務(wù);切換廠商帶來(lái)的損失大大降低;客戶期望值提升等。 ? 新時(shí)代客戶購(gòu)買行為的準(zhǔn)則:快速、容易、便宜、個(gè)性化、熟悉、安全等。 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求 ? 競(jìng)爭(zhēng)全球化 ? 產(chǎn)品差距縮小,競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù) ? 大批 e化企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞 ? 內(nèi)部管理的需求 ? 客戶信息分割導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下 ? 銷售人員花在一般事務(wù)處理的時(shí)間太多 ? 銷售人員占有關(guān)鍵客戶資料 企業(yè)各部門(mén)難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息。來(lái)自不同部門(mén)的信息分散在企業(yè)內(nèi),無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解,各部門(mén)難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。 CRM產(chǎn)生背景 —— 技術(shù)推動(dòng) ? 企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè),進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。 ? 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 ? 能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估,對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行 360度的透視。 ? 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 ? 系統(tǒng)用戶可不受地域限制,隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng),獲得客戶信息。 ? 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。 ? 能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息,并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 ? 客戶關(guān)系管理 ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p management, 簡(jiǎn)稱 CRM) , 是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物 , 是企業(yè)重新樹(shù)立“ 以客戶為中心 ” 的發(fā)展戰(zhàn)略 , 從而在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的包括判斷 、 選擇 、 爭(zhēng)取 、 發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程;是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn) , 通過(guò)再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程 , 展開(kāi)系統(tǒng)的客戶研究 , 提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度 ,提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)收益的工作實(shí)踐;也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化 、 自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo) , 所創(chuàng)造和使用的技術(shù) 、 軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法 、 解決方案的總和 。 ? 客戶關(guān)系管理: Customer Relationship Management 以 產(chǎn)品 和 規(guī)模 為中心 。以 客戶為中心 、 服務(wù)至上 、實(shí)現(xiàn) 客戶價(jià)值 和 達(dá)到企業(yè)利潤(rùn) 最大化 以產(chǎn)品和規(guī)模為中心 以客戶為中心、服務(wù)至上、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化 傳統(tǒng)(粗放式經(jīng)營(yíng)管理模式) 現(xiàn)代(集約化經(jīng)營(yíng)管理模式轉(zhuǎn)變) ? Gart Group :CRM就是為企業(yè)提供全方位的管理視角,賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,使客戶的收益率最大化。 ? Hurwitz group :“聚焦客戶”的工具,改善商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。 ? IBM把客戶關(guān)系管理分為三類: 關(guān)系管理 、 流程管理 、 接入管理 。 即從以 生產(chǎn)為中心 轉(zhuǎn)向 以客戶需要 為中心,從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向以為客戶提供整套解決方案為目的,而企業(yè)內(nèi)部則從各部門(mén)的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作。 重點(diǎn) 方法 目的 策略 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 產(chǎn)品 作業(yè)效率 產(chǎn)品質(zhì)量 通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)通過(guò)銷售獲得利潤(rùn) 等客上門(mén) 等客上門(mén) 推銷觀念 產(chǎn)品 推銷及促 銷 通過(guò)銷售獲得利 潤(rùn) 加強(qiáng)推銷及廣告宣傳 營(yíng)銷觀念 顧客需求 整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足顧客的 需要獲得利潤(rùn) 加強(qiáng)營(yíng)銷,以用廣告策略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo) 社會(huì)營(yíng)銷觀念 顧客與社會(huì) 整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足顧客的需要,增進(jìn)社會(huì)福利而獲得利潤(rùn) 樹(shù)立企業(yè)形象 ,把廣告等作為騰飛的翅膀 ? 20/80法則 又名 帕累托 法則、二八定律、帕累托定律、最省力法則、不平衡原則。 ? VIP(全稱: Very Important Person),直譯為“重要人物”、“要員”、“非常重要的人”,其它稱呼還有“ 貴賓 ”,“貴客”、“重要人士”、“高級(jí)用戶”、“高級(jí)會(huì)員”等 。 2
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