【正文】 三級關(guān)系營銷。 ? 一級關(guān)系營銷 是在客戶市場中經(jīng)常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷，這是最低層次的關(guān)系營銷，主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場客戶的財務(wù)利益，即對那些頻繁購買一級按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的客戶給予財務(wù)獎勵的營銷計劃。如航空公司的“里程”項(xiàng)目，超市的積分項(xiàng)目等。 ? 二級關(guān)系營銷 既增加目標(biāo)客戶的財務(wù)利益，同時也增加他們的社會利用。營銷建立在財務(wù)利益的基礎(chǔ)上，公司人員通過了解客戶需求，提供個性化和人性化的服務(wù)，來增加公司與客戶的社會聯(lián)系。主要形式是建立客戶組織，以某種形式將客戶納入企業(yè)的特點(diǎn)組織中。 ? 三級關(guān)系營銷 是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時增加財務(wù)利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其他來源獲得。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計成一個傳送系統(tǒng)，從而為顧客提高效率和產(chǎn)出。 ? 良好的結(jié)構(gòu)關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭對手的 機(jī)會成本 ，同時也增加客戶脫離競爭對手而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。尤其是價格差別較大時，就需要三級關(guān)系營銷。 關(guān)系營銷的價值測量 ? 關(guān)系營銷為顧客創(chuàng)造和傳遞的價值一般用“讓渡價值”來衡量。 ? 讓渡價值 是客戶總價值與客戶總成本之差。 ? 客戶總價值包括購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益，這些利益來自產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值或形象價值。 ? 客戶總成本包括客戶為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購買者預(yù)期的時間、體力和精神成本。 ? 企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來進(jìn)行衡量。 ? 客戶盈利能力 ? 關(guān)系營銷的核心原則是創(chuàng)造真正的客戶。真正的客戶一方面他們認(rèn)為自己得到了有價值的服務(wù)，愿意與企業(yè)建立和保持長期穩(wěn)定的關(guān)系，另一方面他們是最有利可圖的客戶。 ? 大客戶一般要求周到細(xì)致的服務(wù)和最大限度的折扣，這往往降低了公司利潤水平。 ? 中等規(guī)模的客戶接受良好服務(wù)，并幾乎按全價付款，在大多數(shù)情況下最具盈利能力。 ? 最小的客戶也按全價付款，并且只接納最低程度服務(wù)，但與小客戶打交道，交易費(fèi)用降低了公司的利潤率。 ? 客戶保留成本和客戶流失成本 ? 吸引新客戶的成本高于保留老客戶，因此老客戶的盈利能力一般也高于新客戶，關(guān)系營銷的最終目的就是要保留老客戶。 ? 科特勒提出 4個步驟進(jìn)行是否保留客戶決策：首先測定客戶的保留率；其次識別造成客戶流失的原因，并且計算不同原因造成的流失客戶比率；第三是估算由于不必要的客戶流失，造成的企業(yè)利潤損失；最后是決策，即企業(yè)維系客戶的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)支付降低客戶流失率的費(fèi)用。 一對一營銷 ? 一對一營銷的產(chǎn)生 ? “一對一營銷”這種倡導(dǎo)滿足個性化需求的營銷理念在 20世紀(jì) 70年代開始萌芽， 80年代興起， 90年代趨于成熟。 ? 一對一營銷的核心思想 ? 客戶份額 ? 顧客份額，也可形象地成為“錢袋份額”，是指一家企業(yè)在顧客的同類消費(fèi)中所占的比重，是比市場份額更為準(zhǔn)確的成功衡量標(biāo)準(zhǔn)。 ? 重復(fù)購買 ? 重復(fù)購買的成本比新客戶成本低。 ? 互動溝通 ? 一對一營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)對顧客的個性、需求與偏好的了解，這就需要企業(yè)參與顧客互動。 ? 新競爭力 ? 更多的把握顧客信息，提供定制化服務(wù)。 ? “一對一營銷”的核心是以“顧客份額”為中心，通過與每一個客戶的互動，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品，包括三大核心問題： ? （ 1）顧客份額是企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的對象。 ? （ 2）“與顧客對話”要求企業(yè)不僅了解目標(biāo)顧客群的全貌，而且應(yīng)當(dāng)對每一個顧客都要了解，這種了解是通過雙向的交流與溝通而獲得的。 ? （ 3）“定制化”?！岸ㄖ苹北豢醋鍪恰耙粚σ粻I銷”中最困難的一環(huán)。涉及到生產(chǎn)、庫存、采購、財務(wù)結(jié)算等方方面面。 ? 一對一營銷的實(shí)施 ? “一對一營銷”的執(zhí)行和控制是一個相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每個對顧客的營銷人員要時刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費(fèi)者的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終能提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對性的營銷策略組合去滿足其需要，所以，“一對一營銷”的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。 3. 數(shù)據(jù)庫營銷 ? 數(shù)據(jù)可營銷的產(chǎn)生有兩個方面的原因： ? 規(guī)?；笊a(chǎn)與客戶個性化需求的產(chǎn)生對營銷活動提出了新的挑戰(zhàn) ? Inter和 Database技術(shù)的發(fā)展使得客戶需求的信息收集、分析與整合變得更加精確。 ? 在西方發(fā)達(dá)國家， 20世紀(jì) 90年代興起了數(shù)據(jù)庫營銷理念，采用先進(jìn)的技術(shù)，被認(rèn)為是市場營銷理念的先進(jìn)理念。 ? 在我國， 20世紀(jì) 90年代末興起了這個熱門話題，最初將其視為一種促銷工具，利用得很少，但隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，營銷理念與方式日漸增加，更加注重提供具有個性化和人情味的產(chǎn)品和服務(wù)，數(shù)據(jù)庫營銷受到了青睞。 3. 數(shù)據(jù)庫營銷 ? 數(shù)據(jù)庫營銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營銷處理方法，主要通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場信息以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來等數(shù)據(jù)搜集、存儲在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析后，可以精確地了解消費(fèi)者的需求、購買欲望及購買能力等信息，并且通過網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通和共享，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個性化的營銷方法和營銷策略，為顧客提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。 數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn) ? 可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)市場 ? 能夠探測市場，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，提供新產(chǎn)品和新服務(wù) ? 與?？徒㈤L期、高品質(zhì)的良好關(guān)系 ? 可建立先期模型，使?fàn)I銷活動更為合理、有效 數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵 ? 數(shù)據(jù)庫建設(shè) ? 營銷建模 ? 績效測評 4. 客戶智能及其體系框架 ? 客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。 5. IDIC模型 I 識別客戶（ Identify） D 差異分析（ Differentiate ） I 保持互動（ Interactive ） C 定制營銷（ Customize） 小 結(jié) ? 關(guān)系營銷的含義與特征 ? 數(shù)據(jù)庫營銷含義 ? 客戶智能的含義 ? IDIC模型的內(nèi)容 ? 第 3章 識別客戶 案例 迪克超市的秘密 注重質(zhì)量 洞悉客戶 完善服務(wù) 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠： ? 掌握客戶的含義 ? 了解客戶識別的含義和作用 ? 了解客戶生命周期 ? 掌握客戶識別的過程 消費(fèi)者與顧客的含義 ? 消費(fèi)者是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費(fèi)各種產(chǎn)品和服務(wù)的個人，是指占用和使用生活消費(fèi)品和生活服務(wù)品的個人和家庭。 ? 顧客是比消費(fèi)者更為廣義的一個概念。有廣義和狹義概念之分。 ? 從廣義的角度，凡是接受或者可能接受任何組織、個人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購買者都可以稱為顧客。從這個定義可見，首先顧客不僅指個體，同時也包括了企業(yè)、政府、非公益性團(tuán)體等組織。 消費(fèi)者與顧客的含義 ? 顧客包括了現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客 ? 其中現(xiàn)實(shí)顧客是指對企業(yè)或者個人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求、并且與企業(yè)或者個人直接發(fā)生交易關(guān)系的組織或者個人。 ? 潛在顧客是指對企業(yè)或者個人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求而沒有購買能力、或者是有購買能力但是因?yàn)榉N種原因無法與企業(yè)或者個人發(fā)生交易的組織或者個人。 ? 從狹義的角度，顧客只是指與企業(yè)或者個人發(fā)生直接交易關(guān)系的組織或者個人，即廣義概念中的現(xiàn)實(shí)顧客。 消費(fèi)者與顧客的含義 ? 內(nèi)部顧客和外部顧客之分 ? 內(nèi)部顧客是從企業(yè)內(nèi)部部門的角度出發(fā)，把其他部門看作是自己部門的顧客。 ? 外部顧客則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產(chǎn)品、服務(wù)交易關(guān)系的組織或者個體看作顧客。 客戶的含義 ? 廣義上的客戶指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象，即：來自企業(yè)外部的、和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個體。在 CRM中客戶指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶 企業(yè)產(chǎn)品 我就 是客戶 企業(yè)服務(wù) 客戶與顧客的差別 ? 對一個企業(yè)而言，顧客可以是沒有名字的，但