【正文】 如何構(gòu)建成功的特許經(jīng)營體系 How to franchise your enterprise? 李維華 第六講 加盟推廣體系的設(shè)計(jì)和營建及全面質(zhì)量管理 1/62 特許經(jīng)營準(zhǔn)備 特許經(jīng)營理念的導(dǎo)入和體系基本設(shè)計(jì) 特許經(jīng)營管理體系的建立 特許經(jīng)營加盟推廣體系的設(shè)計(jì)和營建 特許經(jīng)營體系的全面質(zhì)量管理、維護(hù)與更新 2/62 特許經(jīng)營加盟推廣體系的設(shè)計(jì)和營建 在特許經(jīng)營理念導(dǎo)入、基本設(shè)計(jì)、樣板店、總部、體系雛形以及兩套手冊（總部手冊和單店手冊）都完成之后，企業(yè)特許經(jīng)營體系的構(gòu)架就基本建立起來了。特許經(jīng)營項(xiàng)目組以后的任務(wù)便是著手進(jìn)行特許經(jīng)營加盟推廣體系的設(shè)計(jì)和營建。 特許經(jīng)營加盟推廣體系的設(shè)計(jì)和營建 加盟招募相關(guān)文件的設(shè)計(jì)和撰寫 招募營建計(jì)劃的制定與實(shí)施 加盟商培訓(xùn) 3/62 特許經(jīng)營加盟推廣體系的設(shè)計(jì)和營建 1. 加盟招募相關(guān)文件的設(shè)計(jì)和撰寫 一般而言 ， 特許經(jīng)營加盟招募時(shí)的相關(guān)文件有 六個(gè) ： ? 加盟申請表 ? 加盟指南 ? 特許加盟意向書 ? 特許經(jīng)營合同 ? 合同附件 ? 特許經(jīng)營授權(quán)書 4/62 這份問卷將作為收集一般資料的用途并在法律上 不會(huì)對公司或申請人構(gòu)成任何約束力 。不過提出申請的一方必須在他的能力范圍內(nèi)據(jù)實(shí)填報(bào)所有資料以便公司能夠根據(jù)這些資料來評(píng)估申請人的資格。 常作成 《加盟指南》的附頁或可裁減掉 的形式，以便潛在受許人填完后郵寄或傳真給特許人。 特許經(jīng)營加盟推廣體系的設(shè)計(jì)和營建 1. 加盟招募相關(guān)文件的設(shè)計(jì)和撰寫 加盟申請表 5/62 申請人基本資料 ：姓名 、 性別 、 年齡 、 婚否 、 籍貫等； 申請人 聯(lián)系方式 ： Email、 電話 （ 辦 、 宅 ） 、 傳真 、 手機(jī)等 申請人 詳細(xì)地址 、 郵政編碼 ； 申請人 是否已有單店 ， 若有 ， 則此申請表里應(yīng)包括該店的一些基本情況， 比如營業(yè)面積 、 店址 、 擁有人 、 經(jīng)營業(yè)務(wù) 、 房產(chǎn)情況 （ 產(chǎn)權(quán)者還是租用者 ）、 贏利狀況等； 申請人 欲以何種方式加盟 ， 亦即加盟后企業(yè)性質(zhì)：私營 、 合資 、 股份制、 國營等； 申請人 學(xué)習(xí)和工作簡歷 ； 申請人 欲加盟信息 ：計(jì)劃的店址 、 計(jì)劃的簽約時(shí)間 、 準(zhǔn)備的投資額 、 加盟后的商業(yè)計(jì)劃等； 特許人的調(diào)查 ：你從何種渠道知道本特許經(jīng)營體系的 ？ 你對特許的希望是什么 ？ 等； 其余 ：有的加盟申請表可能還會(huì)要求申請人提供一份簡單的申請人對于欲加盟地區(qū)的大致市場調(diào)查結(jié)果等。 特許經(jīng)營加盟推廣體系的設(shè)計(jì)和營建 1. 加盟招募相關(guān)文件的設(shè)計(jì)和撰寫 加盟申請表的基本內(nèi)容 6/62 特許經(jīng)營加盟推廣體系的設(shè)計(jì)和營建 1. 加盟招募相關(guān)文件的設(shè)計(jì)和撰寫 加盟指南 招募文件 ， 又被稱為 《 加盟指南 》 、 《 招商指南 》 等 。 通常被特許人印刷成非常精美的寥寥數(shù)頁的小冊子或彩色折疊紙 ， 其特點(diǎn)是語言精練 、 內(nèi)容重點(diǎn)突出 、 圖文并茂 。 因?yàn)檎心嘉募翘卦S人宣傳自己的主要 、 首要媒介以及受許人接觸特許人的第一個(gè)判斷依據(jù)或受許人形成對特許人第一印象的關(guān)鍵 ， 所以它 特別受到特許人的重視 。 特許人也會(huì)花費(fèi)相當(dāng)?shù)奈墓P 、 圖案設(shè)計(jì)等來絞盡腦汁地制作它 ， 以便特許人能以最少的內(nèi)容 、 最生動(dòng)形象的形式和在最短的時(shí)間內(nèi)在潛在受許人的心里形成強(qiáng)烈的好印象 。 其主要內(nèi)容分為三大部分： 正文文字 、 圖案 和通常被作為附件的 加盟申請表 。具體內(nèi)容可以包括： 7/62 特許經(jīng)營加盟推廣體系的設(shè)計(jì)和營建 1. 加盟招募相關(guān)文件的設(shè)計(jì)和撰寫 加盟指南 一 、 正文文字部分 特許人簡介 （ 名稱 、 歷史等 ） 及聯(lián)系方式； 特許人特許經(jīng)營 體系的優(yōu)勢 及其所提供的 支 持 。 一些 宣傳口號(hào)或企業(yè)文化的摘錄 （ 通常為企業(yè)理念即 MI部分 ） ； 已有的加盟店 及本招募文件所 要招募的受許人數(shù)量地區(qū) ； 對 合格受許人的要求 ； 常見問題回答 ， 即 QA； 特許經(jīng)營相關(guān)費(fèi)用 的介紹； 單店投資回收預(yù)算表 ， 即單店投資回報(bào)分析表 。 加盟流程 。 8/62 需要注意的是 ， 各個(gè)特許人可以 根據(jù)自己的特殊情況進(jìn)行上述主要內(nèi)容的增刪 。 比如在特許經(jīng)營剛出現(xiàn)在中國時(shí) ， 鑒于許多人并不了解特許經(jīng)營的狀況 ，許多特許人還在其招募文件上花費(fèi)較大篇幅來介紹什么是特許經(jīng)營 、 特許經(jīng)營的由來 、 特許經(jīng)營的優(yōu)勢等 ， 以期給潛在受許人一個(gè)關(guān)于特許經(jīng)營的現(xiàn)場 “ 啟蒙教育 ” 。 二 、 圖案部分 特許人的商標(biāo) 、 LOGO等； 特許人的單店不同角度視圖或照片； 單店?duì)I業(yè)現(xiàn)場； 特色的產(chǎn)品 、 設(shè)備或服務(wù)等； 本體系或某些加盟店獲得的榮譽(yù)證書 、 牌匾等 作為 “ 現(xiàn)身說法 ” 的成功受許人的有關(guān)照片 特許經(jīng)營加盟推廣體系的設(shè)計(jì)和營建 1. 加盟招募相關(guān)文件的設(shè)計(jì)和撰寫 加盟指南 9/62 特許經(jīng)營加盟推廣體系的設(shè)計(jì)和營建 1. 加盟招募相關(guān)文件的設(shè)計(jì)和撰寫 加盟指南 之 撰寫注意事項(xiàng) （一）一般情況下，文字和圖案等由企業(yè)自己選擇和確定，但整個(gè)精美、別致外觀卻最好請外部專門的 藝術(shù)設(shè)計(jì)公司 來做 （二）加盟指南的一次印刷數(shù)目應(yīng)根據(jù)實(shí)際需用來定 一次印刷數(shù)量 =日常零星散發(fā)的數(shù)量 +集中散發(fā)的數(shù)量 （ 比如展會(huì) ） +機(jī)動(dòng)數(shù)量 （ 通常取前兩者數(shù)量之和的一個(gè)百分比 ， 比如 5%～ 10%） （三）企業(yè)在設(shè)計(jì)時(shí)，內(nèi)容、外觀都要善于 學(xué)習(xí)借鑒 別家企業(yè) （四）加盟指南上的內(nèi)容，尤其是關(guān)于單店投資收益的部分，一定要 真實(shí)、準(zhǔn)確 和經(jīng)得起推敲 （五）加盟指南上的有些內(nèi)容，比如加盟政策、特許人對受許人的支持、對未來加盟店的利潤預(yù)計(jì)等其實(shí)也是特許人對受許人的一種 承諾，而一旦有人加盟，特許人就必須履行這些承諾，因此，特許人必須嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度 10/62 特許經(jīng)營加盟推廣體系的設(shè)計(jì)和營建 1. 加盟招募相關(guān)文件的設(shè)計(jì)和撰寫 特許加盟意向書 一般，在雙方簽訂正式的特許經(jīng)營合同之前都要簽署一份《特許經(jīng)營加盟意向書》，其 目的 是為了給潛在受許人一定的時(shí)間來慎重考慮最后加盟的決心，在此期間，特許人不能再將潛在受許人意欲加盟的區(qū)域單店特許權(quán)再授予他人。 通常，潛在加盟者好會(huì)向特許人交納一個(gè)費(fèi)用 —— 保證金 。加盟后從加盟費(fèi)中扣除，違約則不予退還。 具體的意向書 內(nèi)容可以如下 ： 11/62 甲方認(rèn)為乙方初步具備在 （ 區(qū)域范圍 ） 開設(shè)并經(jīng)營 （特許人全稱 ） 專營店的條件 ， 同意接受其申請 ， 并與乙方進(jìn)行進(jìn)一步的加盟談判 。 甲方承諾 如接受乙方為正式加盟者 ， 將向其授予上述區(qū)域范圍內(nèi) （ 特許人全稱 ） 特許經(jīng)營權(quán) 。 乙方承諾 如正式加盟 ， 將向乙方繳納加盟金 、 權(quán)益金 、 廣告基金等； 乙方在與甲方談判中所獲取的有關(guān)甲方的資料 、 信息均屬于商業(yè)秘密 ， 乙方應(yīng)采取相應(yīng)的 保密措施 ， 否則乙方應(yīng)承擔(dān)一切損失 。 甲方在與乙方談判中所獲取的有關(guān)乙方的資料 、 信息均屬于商業(yè)秘密 ， 甲方應(yīng)采取相應(yīng)的 保密措施 ， 否則甲方應(yīng)承擔(dān)一切損失 。 雙方保證將盡力促成合同的談判及特許經(jīng)營合同的簽訂 ； 本意向書于 年 月 日簽訂 ， 自 簽訂之日 起生效 。 甲乙雙方共同遵守 ， 并據(jù)此談判簽訂特許經(jīng)營合同； 甲乙 雙方應(yīng)嚴(yán)格遵守本意向書之規(guī)定 ， 履行本意向書下的義務(wù)；任何一方當(dāng)事人違反 ， 均應(yīng)向?qū)Ψ劫r償因其違約而遭受的一切損失； 因本意向書產(chǎn)生或與本意向書相關(guān)的一切 糾紛 ， 應(yīng)提交 （一般為特許人所在地 ） 仲裁委員會(huì)仲裁裁決 ， 該裁決對隊(duì)甲乙雙方均具有法律約束力 。 12/62 特許經(jīng)營加盟推廣體系的設(shè)計(jì)和營建 1. 加盟招募相關(guān)文件的設(shè)計(jì)和撰寫 特許經(jīng)營合同 特許經(jīng)營合同又可分為 單店加盟合同 與 區(qū)域加盟合同 ， 兩者條款事項(xiàng)大致相同 ， 只是具體內(nèi)容上有所差異 ， 但我們可以把區(qū)域加盟商視為一個(gè)特殊的單店加盟商并以此來改寫特許經(jīng)營的單店加盟合同為區(qū)域加盟合同 。 此處僅以特許經(jīng)營單店合同為例說明特許經(jīng)營合同的結(jié)構(gòu)及要描述的內(nèi)容 。 目前，國內(nèi)的特許經(jīng)營單店合同大致可以被分為 四個(gè)組成部分 ： 合同引言 、合同中 關(guān)鍵用語釋義 、合同的 主體部分 以及合同的 附件部分 。具體主要包括的內(nèi)容和條款如下 ： 13/62 一 、 合同引言 主要說明的是特許人的特許權(quán)內(nèi)容 、 聲明特許人的商標(biāo)是已經(jīng)注冊過的合法商標(biāo) 、 以及本合同的意圖 。 二 、 合同中關(guān)鍵用語釋義 說明下文中的一些簡略詞的準(zhǔn)確全稱，比如合同里常用的“甲方”、“乙方”、“非獨(dú)占許可”、“特許人的標(biāo)志”、“特許業(yè)務(wù)”、“生效日”、“加盟店店長”等。 特許經(jīng)營加盟推廣體系的設(shè)計(jì)和營建 1. 加盟招募相關(guān)文件的設(shè)計(jì)和撰寫 特許經(jīng)營合同 —— 引言、關(guān)鍵詞釋義 14/62 第一條 特許授權(quán)的內(nèi)容 說明該特許權(quán)的授予對象 、 內(nèi)容 、 時(shí)間期限等限制 ， 以及合同續(xù)簽等事項(xiàng) 。 第二條 加盟店的所在地點(diǎn) 說明加盟店的具體地址與要求 ， 以及加盟店地址的變更辦法 、 程序 、 條件等 。 第三條 特許費(fèi)用 主要說明應(yīng)交納的特許經(jīng)營費(fèi)用的名稱 、 內(nèi)容 、 數(shù)額 、 交納的具體辦法以及未交的懲罰措施等 。 第四條 特許人的權(quán)利 主要是說明特許