第11講mba促銷策略(已修改)
2025-03-13 11:54 本頁(yè)面
【正文】 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) MBA課程 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) Marketing 講授人：宋思根 電話： 05523175990 電郵： 第十一講 促銷策略 本講內(nèi)容介紹 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第十一講 商務(wù)學(xué)院 宋思根 謝絕拷貝 ◇內(nèi)容 ： ◆ 促銷組合策略； ◆廣告策略； ◆人員推銷策略； ◆營(yíng)業(yè)推廣策略； ◆公共關(guān)系策略。 ◇要求： 了解促銷組合的含義和方式 ， 掌握人員推銷 、 廣告 、 公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四大促銷方式的決策內(nèi)容 。 傳播的含義 ◇ “傳播”一詞譯自英文 Communication， 也可理解為“交流”、“聯(lián)絡(luò)”、“交往”、“溝通”等意。具體分析其含義，有三個(gè)要點(diǎn)： （ 1）信息的傳遞。 （ 2）雙向的交流。 （ 3）信息的共享。 ◇ 可見(jiàn)，“傳播”一詞特指人與人、人與群體或社會(huì)之間雙向的信息傳遞、接受、交流、分享、溝通的過(guò)程。 商務(wù)學(xué)院 宋思根 謝絕拷貝 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第十一講 傳播的過(guò)程 商務(wù)學(xué)院 宋思根 謝絕拷貝 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第十一講 編碼 媒體 信息 解碼 發(fā)送者 接受者 反饋 反應(yīng) 噪音 有效信息設(shè)計(jì)的條件 （ 1）信息的有效性：發(fā)送者的編碼過(guò)程和接收者的解碼過(guò)程吻合。 （ 2）噪音：①選擇注意；②選擇扭曲；③選擇記憶 （ 3）有效信息特點(diǎn)：① 必須達(dá)到受影響者的感官；② 必須成為人知識(shí)結(jié)構(gòu)的部分； ③ 必須做大量的說(shuō)服工作；④ 要引起一個(gè)既定的行動(dòng)。 商務(wù)學(xué)院 宋思根 謝絕拷貝 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第十一講 營(yíng)銷傳播的決策過(guò)程 ? 識(shí)別目標(biāo)受眾 （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷傳播者必須確定目標(biāo)受眾 傳播者要做出以下決策 : what－說(shuō)什么 how－ 怎么說(shuō) where－在何處說(shuō) who－誰(shuí)來(lái)說(shuō) （ 2）傳播者必須認(rèn)真研究受眾 明確企業(yè)在目標(biāo)受眾中的形象，估計(jì)企業(yè)、產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)前形象，并根據(jù)分析結(jié)果研究設(shè)計(jì)可以改善企業(yè)及產(chǎn)品當(dāng)前形象的具體內(nèi)容。 商務(wù)學(xué)院 宋思根 謝絕拷貝 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第十一講 ? 確定傳播目標(biāo) 消費(fèi)者的反應(yīng)階段有不同模式，傳播者應(yīng)研究如 何使目標(biāo)受眾從目前的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)闇?zhǔn)備購(gòu)買階段， 以“效果層次”模式舉例。 （ 1）知曉。建立知曉度。 （ 2）了解。 （ 3）喜歡。 （ 4）偏愛(ài)。改善產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、性能等屬性。 （ 5）信服。建立購(gòu)買信念。 （ 6）購(gòu)買。誘發(fā)目標(biāo)受眾采取購(gòu)買行為。 商務(wù)學(xué)院 宋思根 謝絕拷貝 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第十一講 ? 設(shè)計(jì)信息 （ 1）信息內(nèi)容：即說(shuō)什么：① 理性訴求；② 情感訴求；③ 道德訴求。 （ 2）信息結(jié)構(gòu)：即如何有邏輯的說(shuō)：① 提出結(jié)論；② 單面或雙面論證；③ 表達(dá)次序。 （ 3）信息形式：即以何種形式說(shuō) （ 4）信息源：即由誰(shuí)來(lái)說(shuō) 商務(wù)學(xué)院 宋思根 謝絕拷貝 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第十一講 ? 選擇傳播渠道 （ 1）人員的信息傳播渠道：① 倡議者渠道；② 專家渠道；③ 社會(huì)渠道。 （ 2）非人員信息傳播渠道：① 媒體：印刷、廣播、電子顯示媒體；② 氣氛 : 促使消費(fèi)者購(gòu)買的環(huán)境；③ 事件 : 為傳遞信息設(shè)計(jì)的活動(dòng)。 商務(wù)學(xué)院 宋思根 謝絕拷貝 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第十一講 ? 制定總的促銷預(yù)算 (1) 量力而行法 (2) 銷售百分比法 (3) 競(jìng)
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