第08章網(wǎng)絡(luò)市場促銷策略(已修改)
2025-03-13 12:03 本頁面
【正文】 第 8章 網(wǎng)絡(luò)市場促銷策略 [學(xué)習(xí)目的與要求 ] 1．了解網(wǎng)絡(luò)市場促銷的相關(guān)概念。 2．理解網(wǎng)絡(luò)市場的各種促銷手段。 3．掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策略。 4．理解站點(diǎn)推廣、人員推銷、公共關(guān)系等策略。 促銷的基本原理 促銷的實(shí)質(zhì)、目的及作用 1．促銷的含義 ? 促銷 ，也稱促進(jìn)銷售，是企業(yè)通過人員和非人員的方式，將有關(guān)本企業(yè)及其產(chǎn)品、勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)市場，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，影響和促進(jìn)消費(fèi)者購買的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。 2．促銷的實(shí)質(zhì)、目的 ? 促銷的實(shí)質(zhì) 是要達(dá)成企業(yè)與消費(fèi)者買賣雙方的信息溝通。 ? 促銷的目的 是引發(fā)和刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。 3．促銷的作用 （ 1） 傳遞信息，提供情報(bào)。 （ 2） 激發(fā)欲望，擴(kuò)大需求。 （ 3） 突出特點(diǎn)，指導(dǎo)消費(fèi)。 （ 4） 形成偏好，穩(wěn)定銷售。 促銷的基本策略與方式 1．促銷的基本策略 （ 1） 廣告促銷策略 （ 2） 營銷推廣策略 （ 3） 人員促銷策略 （ 4） 公共關(guān)系策略 2．促銷的基本方式 （ 2） 推動(dòng)方式 （ 3） 拉引方式 網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)與新手段 網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)與方式 1．網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn) ? 網(wǎng)絡(luò)促銷是指 利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息 ,以啟發(fā)需求 ,引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動(dòng) ,有以下特點(diǎn)： （ 1） 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)性強(qiáng) （ 2） 虛擬思維性強(qiáng) （ 3） 平等競爭性強(qiáng) 2．網(wǎng)絡(luò)促銷的方式 （ 1）“推”戰(zhàn)略方式 ? “推”戰(zhàn)略方式要求 通過銷售渠道推出產(chǎn)品 ,制造商采取積極措施把產(chǎn)品信息提供給網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商。網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商采取積極促銷手段把產(chǎn)品信息發(fā)布給消費(fèi)者 ,使消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求 ,完成廠商與消費(fèi)者的溝通與聯(lián)系。 （ 2）“拉”戰(zhàn)略方式 ? “拉”戰(zhàn)略方式要求 制造商通過各種促銷手段建立消費(fèi)者的需求欲望 ,使消費(fèi)者向中介服務(wù)商咨詢產(chǎn)品的購買信息 ,中介服務(wù)商又向制造商提供產(chǎn)品的需求信息 ,完成廠商與消費(fèi)者的溝通與聯(lián)系。 網(wǎng)絡(luò)促銷的新手段 1．網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣 ? 站點(diǎn)推廣是指 利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度 ,吸引廣大用戶的訪問 ,達(dá)到宣傳和推廣企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的效果。常用的網(wǎng)站推廣的方法有：搜索引擎注冊，即在著名的搜索引擎上注冊 ,為目標(biāo)用戶提供方便的找到和進(jìn)入網(wǎng)站的途徑；互換鏈接，即與其他網(wǎng)站建立互換鏈接 ,縮短網(wǎng)頁之間的距離 ,提高站點(diǎn)被訪問的概率。 2．網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 ? 在網(wǎng)站上發(fā)布廣告 吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，因此，絕大多數(shù)的網(wǎng)頁中都有各種各樣的圖片廣告 ,有的是靜態(tài)的 ,更多的是動(dòng)態(tài)的 ,文字和圖片像放電影似地反復(fù)出現(xiàn)。這些圖片多為長方形或正方形的 ,設(shè)計(jì)和制作都很精致 ,色彩鮮艷 ,富有強(qiáng)烈的視覺吸引力 ,常常會(huì)吸引顧客把鼠標(biāo)放在上面去點(diǎn)擊。當(dāng)顧客有意或無意地點(diǎn)擊后 ,這些圖片會(huì)引導(dǎo)顧客去瀏覽一個(gè)新的網(wǎng)頁 ,設(shè)置圖片的人就達(dá)到了宣傳廣告促銷的目的。 3．借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、 聊天室和 BBS促銷 ? 在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、聊天室和 BBS中用戶可以使用不同的身份參與各種問題的討論 ,發(fā)表自己的見解。一方面 ,企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上建立有吸引力的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、聊天室和 BBS,吸引廣大用戶參與相關(guān)的活動(dòng)；同時(shí) ,企業(yè)還可以以個(gè)人身份登陸和參與其他網(wǎng)站相關(guān)主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、聊天室和 BBS,通過參與其中的討論達(dá)到宣傳、推廣自己網(wǎng)站的目的。 4．發(fā)送 E－ mail促銷 ? 發(fā)送 Email是最常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一。企業(yè)通過使用 Email向用戶發(fā)送產(chǎn)品或服務(wù)等有價(jià)值的促銷信息 ,達(dá)到宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品的目的。特別是與企業(yè)常年合作的顧客，得到與他們關(guān)心的企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品密切相關(guān)的免費(fèi)信息通常是很高興的。 5．病毒式促銷 ? 病毒式促銷描述的是 一種營銷信息快速傳遞的方法。由于傳遞信息的速度很快 ,像計(jì)算機(jī)病毒一樣傳播和擴(kuò)散 ,故而得名。例如 ,一些網(wǎng)絡(luò)廣告頁面中常附有精彩的游戲 ,網(wǎng)民在嘗試玩耍之后 ,通常把它發(fā)給自己的朋友。而他們的朋友也會(huì)把這些游戲再發(fā)給他們的聯(lián)系者。這種滾雪球效應(yīng)可以輕松創(chuàng)建起一個(gè)分銷渠道 ,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)隨著游戲的傳遞在短短的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)傳送給千萬網(wǎng)民。采用這種方式的關(guān)鍵是 ,所附的游戲、故事、笑話、畫面要緊緊圍繞能調(diào)動(dòng)公眾傳播信息的積極性展開。 6．伙伴促銷 ? 伙伴促銷方式是 在營銷人員與顧客進(jìn)行促銷交談時(shí)把消費(fèi)者作
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