【正文】 企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 —競爭戰(zhàn)略的選擇 重慶大學(xué)工商管理學(xué)院 1 ? 教學(xué)目標(biāo)： ? 通過本章的學(xué)習(xí)，你能夠做到： ? 了解一般競爭戰(zhàn)略的基本類型； ? 掌握居于行業(yè)不同發(fā)展階段的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇； ? 掌握居于行業(yè)不同位置的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇； 2 競爭戰(zhàn)略案例分析 “萬和”“萬家樂” 相逢市場決勝負(fù) 3 一、兩強(qiáng)碰撞在所難免 ? 1999年，對(duì)于廣東萬和電器有限公司來說，它的“緊盯”戰(zhàn)術(shù)終于見了成效，一份蓋有“國家統(tǒng)計(jì)局計(jì)算中心”公章的證書，把萬和牌熱水器列為“ 1998年度中國市場綜合占有率位于同行業(yè)第一名”。不管這份從國家權(quán)威統(tǒng)計(jì)部門發(fā)出的統(tǒng)計(jì)資料是否具有“權(quán)威性”，萬和已經(jīng)有足夠的理由向多年來壓在其頭上的“老大” ——萬家樂叫板了 ! ? 或許是要維護(hù)萬家樂在熱水器行業(yè)中“老大”的尊嚴(yán)，就在萬和向新聞界發(fā)布其“不須再坐二望一”的同時(shí)，萬家樂也同樣出示了一份“國家統(tǒng)計(jì)局中國統(tǒng)計(jì)信息咨詢中心(CSICC)1998年底全國 100家商場統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果”，凋查結(jié)果表明：廣東萬家樂燃?xì)饩哂邢薰緹崴?(含燃?xì)馐?、電?)總市場占有率 28％，列第一位；另據(jù)萬家樂方面提供的數(shù)字，萬家樂燃?xì)鉄崴?1998年市場占有率 44％，位居第一。 4 ? 一個(gè)行業(yè)，兩強(qiáng)并立，并不奇怪，奇怪的是一下子“出了兩個(gè)第一”。統(tǒng)計(jì)數(shù)字或許并不直接說明問題，但在這“兩個(gè)第一”的背后，卻標(biāo)志著多年來“兩萬”之爭的明顯升級(jí)。 ? 其實(shí)，“兩個(gè)第一”的出現(xiàn)，僅僅是一年多來市場上“兩萬”之爭，的一個(gè)階段性的“成果”，要想找到“兩萬”之爭真正的導(dǎo)火索，還得看看中國燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)生產(chǎn)及市場的現(xiàn)狀： ? 據(jù) 1998年統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，目前，全國獲得燃?xì)鉄崴魃a(chǎn)許可證的企業(yè)共 153家，其中年產(chǎn)量在 10萬臺(tái)以上的只有 10余家， 90％的企業(yè)年產(chǎn)量在 5萬臺(tái)以下，此外還有一批無生產(chǎn)許可證的作坊式企業(yè)。 5 ? 而據(jù) 1998年 8月國家統(tǒng)計(jì)局所屬有關(guān)部門在全國 35家大型商場對(duì)于燃?xì)鉄崴鞯牧闶壅{(diào)查顯示：萬家樂零售量 1488臺(tái)，市場占有率28． 687％，萬和零售量 1395臺(tái)，市場占有率26． 594％。仔細(xì)觀察一下，活躍在燃?xì)鉄崴魇袌錾系闹皇橇攘葞讉€(gè)“巨頭”，其他大多數(shù)品牌只能默默充當(dāng)起“綠葉”的角色，而真正能夠呼風(fēng)喚雨的只有兩位“巨人”，一個(gè)是萬家樂，另一個(gè)就是萬和，而它們均來自廣東的順德，一為國家控股 51％的國營上市企業(yè)，一為以熱水器、消毒柜為龍頭，金融、化工為兩翼的民營集團(tuán)企業(yè)。由此看來，萬家樂與萬和的碰撞在所難免。 6 二、萬和挑起“價(jià)格戰(zhàn)” ? 在企業(yè)彼此的角力中，最為見效的手段莫過于動(dòng)用“價(jià)格戰(zhàn)”這把利劍 !而在“兩萬”之爭的過程中，率先揮動(dòng)這把“劍”的卻是在當(dāng)時(shí)總體實(shí)力“稍遜一籌”的萬和。 ? 從去年 6月中旬開始，廣州、北京等地的報(bào)紙陸續(xù)以“萬和熱水器欲打價(jià)格戰(zhàn)”為屬相繼刊出有關(guān)報(bào)道，這些報(bào)道雖沒有直面沖擊萬家樂的詞句，但它咄咄逼人勢(shì)不可檔。 7 ? 萬和“價(jià)格戰(zhàn)”的打法可謂是釜底抽薪，將整個(gè)行業(yè)的利潤秘密告訴大眾：燃?xì)鉄崴鞲叻迤诶麧欉_(dá)到令人咋舌的地步，這就是廣東順德沿廣珠一線至少有百家以上燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)的根本原因?；仡櫉崴餍袠I(yè) 90年代初以萬家樂和神州為焦點(diǎn)的廣告大戰(zhàn)，雖然狼煙滾滾，但消費(fèi)者得到了多少真正的實(shí)惠 ?萬和正是看準(zhǔn)了熱水器價(jià)位普遍偏高，才率先讓利，還惠于消費(fèi)者。同時(shí)萬和公布：自己的利潤達(dá) 15％，按照萬和燃?xì)鉄崴鞯膬r(jià)位還可以下壓 5個(gè)百分點(diǎn)。 8 三、萬家樂樹起“安全牌” ? 然而就在萬和以低價(jià)格大肆攻城掠地，搶占市場的時(shí)候，一場猝不及防的反擊開始了。 ? 1998年的 8月底到 9月初的幾天內(nèi)，北京、廣州兩地的媒介率先對(duì)萬和的“價(jià)格戰(zhàn)”發(fā)出責(zé)難：《燃?xì)鉄崴髦?jǐn)防誤入降價(jià)怪圈》，《水火之間，價(jià)格第一還是安全第一 ?》 …… ? 這些文章巧妙地將“價(jià)格第一”還是“安全第一”進(jìn)行了有意的對(duì)立，為了充分說明這種對(duì)立，文章列舉旁證：“接受央視調(diào)查的消費(fèi)者眾口一詞地表示，影響其購買熱水器的首要參考因素是安全而不是價(jià)格，這與‘價(jià)格第一消費(fèi)定理大相徑庭’ ……” 9 ? 如果上述文字還只是停留在旁征博引后的動(dòng)之以情、曉之以理的話，那么下段文字可能就讓萬和暴跳如雷，蒙冤叫屈了：“據(jù)熱水器業(yè)內(nèi)專家介紹，目前市場上銷售的三四百元的廉價(jià)低質(zhì)機(jī)，確實(shí)出現(xiàn)了偷工減料的現(xiàn)象，產(chǎn)品的不完全燃燒、一氧化碳排放量、氣密性等安全指標(biāo)嚴(yán)重下降，有的企業(yè)悄悄地將主燃燒器和水箱的原材料厚度從 0． 4毫米更換為 0． 3毫米。這樣的產(chǎn)品雖然出廠檢測可能是合格的，但使用了一段時(shí)間后極易被燒壞，進(jìn)而直接威脅到人身安全。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，緣于某些企業(yè)鉆了國家目前尚無熱水器主要零部件國標(biāo)的空子 ……” ? 1998年 9月 3日，萬家樂公司鑼鼓喧天、彩旗獵獵，隆重慶祝第 1500萬臺(tái)萬家樂產(chǎn)品下線。慶祝會(huì)上，身兼中國五金制品協(xié)會(huì)燃?xì)夥謺?huì)理事長的萬家樂總經(jīng)理潘澤明宣布：為了抵制某些企業(yè)偷工減料、將貨就價(jià)的行為，自即日起，萬家樂熱水器在全國實(shí)施“開蓋銷售”，以利消費(fèi)者貨比三家。 10 ? 萬家樂凌厲的攻勢(shì)使萬和在北京的銷售形勢(shì)受到嚴(yán)重挫折，各式各樣的電話飛向萬和，萬和縱然渾身是嘴也無法解釋。 ? 后來有記者在采訪萬家樂廣告部的一位負(fù)責(zé)人時(shí)曾問道：去年 9月份的那場“安全第一”的宣傳攻勢(shì)是否是萬家樂有意而為之 ?這位負(fù)責(zé)人回答：“我們?nèi)f家樂一貫的主導(dǎo)思想就是‘安全第一’，價(jià)格原理決不適用于燃?xì)鉄崴鬟@種特殊的產(chǎn)品，我們不主張打價(jià)格戰(zhàn)，我們的宣傳方向也是沖著安全去的，這也代表了一些行業(yè)主管部門的思想。” 11 四、萬和調(diào)整宣傳策略 ? 事到如此，萬和方面才意識(shí)到自己的某種失誤 ——價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不需要商家過多強(qiáng)調(diào)，而性能優(yōu)勢(shì)則需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，但恰恰在這個(gè)方面，萬和公司恃其產(chǎn)品性能的優(yōu)越而不屑于大加宣傳，結(jié)果使他們遇到了意想不到的麻煩。 ? 此后不久，萬和在許多媒體上展開了新一輪的宣傳攻勢(shì)，與上輪的宣傳不同的是，萬和沒有再強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已經(jīng)明知的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，而是把 1998年萬和集團(tuán)四大系列產(chǎn)品又以優(yōu)異的質(zhì)量通過國家各種專項(xiàng)質(zhì)量抽檢，其中燃?xì)鉄崴髟趪屹|(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的“ 3?15行動(dòng)”抽查中名列前茅，并在中央電視臺(tái)“ 31 5”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日晚會(huì)上受到國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的重點(diǎn)表彰；以及萬和燃?xì)鉄崴髟趪屹|(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局抽檢中排位“第一”等內(nèi)容進(jìn)行了大力傳播。 12 ? 與此同時(shí)，萬和還不斷地把企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制和經(jīng)營方略公之于眾，讓消費(fèi)者了解：“低價(jià)不等于低質(zhì)”，萬和產(chǎn)品的低價(jià)是其管理上的優(yōu)勢(shì)以及企業(yè)特有的機(jī)制活力造成的。 ? 萬和副老總?cè)~遠(yuǎn)璋在廣東的一家媒體上這樣表達(dá) —— ? 價(jià)格與安全并非水火不容，萬和敢于進(jìn)行低價(jià)銷售靠的是企業(yè)整體的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，不斷提高管理、技術(shù)水平換來的。其中降價(jià)促銷引起同行的“聲討”，實(shí)際上是機(jī)制的碰撞。 13 ? 銀行負(fù)債率為零是萬和人極為自豪的一件事。我們活得比同行中別的集體企業(yè)輕松得多。萬和是私營企業(yè)，“分分錢是肉”的口號(hào)令萬和人對(duì)資金的運(yùn)用明顯精打細(xì)算，厲行節(jié)約，減少了絕大部分不必要的中間環(huán)節(jié)和流通費(fèi)用。例如企業(yè)中層管理人員只有 20人，而競爭對(duì)手的管理人員數(shù)倍于它；進(jìn)貨材料都是第一手，沒有中間渠道，嚴(yán)格控制材料價(jià)格；嚴(yán)抓過程控制，成品率高；熱水器零配件多不委托其他廠生產(chǎn)， 90％以上是自己生產(chǎn)。產(chǎn)品成本控制在最低點(diǎn)，這些使萬和在一個(gè)良性循環(huán)的機(jī)制上運(yùn)行，成本自然就比競爭對(duì)手低。 14 ? 葉遠(yuǎn)璋還算下一個(gè)數(shù)，以萬和目前盈利 10％的價(jià)格銷售，競爭對(duì)手必須賠本，因此萬和如果在商場上進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，明顯具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 ? 對(duì)于萬和進(jìn)行低價(jià)競爭，企業(yè)不可能有利潤的指責(zé)，葉先生認(rèn)為，萬和的低價(jià)位策略不等于價(jià)格戰(zhàn)，近年來燃?xì)饩弑├麜r(shí)代已結(jié)束，目前萬和產(chǎn)品利潤還能維持在 1 5％，企業(yè)走薄利多銷、讓利于顧客的路子，不正當(dāng)競爭指責(zé)純屬空穴來風(fēng)。 15 五、萬家樂再打“技術(shù)牌” ? 正當(dāng)萬和吸取教訓(xùn)，改變一味猛沖硬打的戰(zhàn)略時(shí)，擅于暗渡陳倉、迂回作戰(zhàn)的萬家樂又有了新動(dòng)作。 ? 1999年初，北京的一家地方媒體上又推出了這樣一則文章。文中用大量的數(shù)據(jù)與技術(shù)分析表明，強(qiáng)排式燃?xì)鉄崴魇前l(fā)展的新方向，而無論是從安全的角度，還是從今后世界潮流的發(fā)展趨勢(shì)上看，直排式燃?xì)鉄崴鞅貙⒃獾教蕴⑶液粲踔袊袠I(yè)主管部門，學(xué)習(xí)香港的經(jīng)驗(yàn)，正式立法，完全限制直排式用于沐浴。 16 ? 文章雖未涉及任何一家熱水器生產(chǎn)企業(yè)的名稱，但明眼人都知道， 1998年，萬家樂向社會(huì)大批量推出的正是“強(qiáng)排冬夏型 B5系列熱水器”，而這種產(chǎn)品是“能夠真正保證消費(fèi)者做到‘人氣分離’，是一種能將安全事故降到最低，甚至為零的最好產(chǎn)品” (該話引自萬家樂公司的對(duì)外宣傳材料 )。 ? 而萬和在 1998年最引以為豪的卻是，在國家技術(shù)監(jiān)督部門的抽查中“萬和直排熱水器連續(xù)兩年質(zhì)量合格”。 17 ? 面對(duì)新的壓力，萬相不得不趕快對(duì)外發(fā)布消息，在承認(rèn)強(qiáng)排式是未來熱水器行業(yè)發(fā)展的一個(gè)大方向的同時(shí)，宣稱早在幾年前，萬和就已率先研制出中國首創(chuàng)的 10B微電腦強(qiáng)排式熱水器，并投入巨資，進(jìn)行強(qiáng)排式熱水器的研制與生產(chǎn)，加強(qiáng)技術(shù)儲(chǔ)備，用直排式與強(qiáng)排式兩只拳頭打市場。與此同時(shí)發(fā)表預(yù)測，近幾年來占據(jù)中國市場近 50％的直排式熱水器將在 1999年乃至很長一段時(shí)間里居主導(dǎo)地位。