廚珍品牌規(guī)劃教材(已修改)
2025-03-12 14:01 本頁(yè)面
【正文】 廚珍品牌規(guī)劃的補(bǔ)充 ? 智在廣告 ? 2023年 8月 一、關(guān)于廚珍的品牌核心概念 調(diào)味油與生俱來(lái)的產(chǎn)品特性 “ 口味濃郁，只要一點(diǎn)點(diǎn)就能調(diào)味 ” ? 因?yàn)槊恳环N調(diào)味油（ 芝麻油、花椒油、辣椒油、芥末油等等），都飽含濃郁的風(fēng)味，這對(duì)油品提出了極高的要求，只有當(dāng)每一滴油都具有極高的品質(zhì)時(shí)，才能把濃郁的味道真實(shí)的表現(xiàn)出來(lái) ? 所以，調(diào)味油本身就是高品質(zhì)的代表 ? 調(diào)味油的兩大產(chǎn)品屬性特性： 口味濃郁、高品質(zhì) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)調(diào)味油的核心驅(qū)動(dòng)力 ? 由于調(diào)味油口味濃郁的特點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它們實(shí)際是在購(gòu)買(mǎi)一種－－通過(guò)其他烹飪途徑得不到滿足的極至 味覺(jué)體驗(yàn) ? 而每一種調(diào)味油都能給出一種最直接的味覺(jué)和身體感受，讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的利益：香、辣、麻等等 ? 所以，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)調(diào)味油時(shí)重點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)的還是一種極至的 “ 味覺(jué)和身體體驗(yàn) ” 所以，廚珍的品牌核心概念 完美的味覺(jué)體驗(yàn) 廚珍品牌廣告語(yǔ) 廚中珍品，美味伴侶 廚珍品牌個(gè)性 豐富的（豐富的口味） 高品質(zhì)的（卓越的高品質(zhì)） 完美的（帶來(lái)完美的味覺(jué)體驗(yàn)） 最終帶來(lái)的是完美的味覺(jué)體驗(yàn) 二、芝麻油產(chǎn)品概念及上市活動(dòng) 廚珍芝麻油產(chǎn)品概念 廚珍芝麻油上市面臨不小的挑戰(zhàn) ? “ 香 ” 是芝麻油最大的產(chǎn)品利益，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心動(dòng)機(jī) ? 目前市場(chǎng)上芝麻油產(chǎn)品的傳播思路主要是：通過(guò)各種方法（重點(diǎn)是在對(duì)產(chǎn)品本身特質(zhì)的描述）來(lái)讓消費(fèi)者相信自己是最香的 ? 傳播訴求集中在產(chǎn)品上：原料派（ 100%純芝麻香）、工藝派（ 傳統(tǒng)研磨工藝，自然留香 ）、程度派（蓋不住的純芝麻香） ? 在描述 “ 香 ” 的種種途徑上都已有品牌占了位 ? 廚珍芝麻油作為一個(gè)新上市的產(chǎn)品，如何才能和現(xiàn)有的產(chǎn)品形成差異呢？ 香味測(cè)試調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)和啟示 ? 主要發(fā)現(xiàn)（消費(fèi)者對(duì)芝麻油的主要認(rèn)知） : ? 他們經(jīng)常使用“小磨”芝麻油，對(duì)小磨有很深的認(rèn)知； ? 他們認(rèn)為好的芝麻油一定是 100%純正，無(wú)雜質(zhì)不摻假； ? 他們認(rèn)為好的芝麻油香味要適中，不能過(guò)濃（過(guò)濃會(huì)有糊味及熱氣），使用起來(lái)香味要持久； ? 他們對(duì)“初榨”沒(méi)有概念，但對(duì)“初榨”的理解是“第一次壓榨”，并表示會(huì)進(jìn)行嘗試。 ? 啟示： “小磨、 100%純正、香味持久”是消費(fèi)者對(duì)一瓶好的芝麻油的核心要求。 ? 但是，從產(chǎn)品工藝角度看，廚珍芝麻油是機(jī)制芝麻油，所以“小磨”不是我們能講的，從傳播角度看，“小磨”已被許多市場(chǎng)上許多品牌所占，并不能成為廚珍芝麻油有力的差異點(diǎn)。
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