【正文】 昆山軟件園戰(zhàn)略定位與 整合營銷傳播項(xiàng)目建議書,該項(xiàng)目建議書是賽迪顧問對昆山軟件園初步了解的基礎(chǔ)上提出的戰(zhàn)略定位和整合營銷傳播策劃方案項(xiàng)目的初步建議和設(shè)想。這些設(shè)想遠(yuǎn)不是賽迪顧問的最終結(jié)論。我們認(rèn)為，要提出既有前瞻性，又切合昆山軟件園實(shí)際的可操作的品牌與營銷傳播策劃方案，需要： （1）深入廣泛的市場調(diào)研 （2）視野廣闊的行業(yè)分析 （3）決策高層的充分溝通 （4）基于事實(shí)的數(shù)據(jù)分析 （5）過去經(jīng)驗(yàn)的充分參照 （6）營銷工具的創(chuàng)造性運(yùn)用 （7）切實(shí)可行的操作步驟 但這些初步判斷和設(shè)想只是我們項(xiàng)目開始時(shí)的分析起點(diǎn)，在項(xiàng)目過程中，我們會(huì)不斷檢驗(yàn)、修正甚至推翻開始的判斷，并最后逐漸形成切實(shí)可行的適合昆山軟件園的戰(zhàn)略定位和整合營銷傳播策劃方案,重要說明,2,項(xiàng)目背景 項(xiàng)目目標(biāo)與收益 項(xiàng)目思路 項(xiàng)目研究方法 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程 項(xiàng)目組人員 項(xiàng)目周期 項(xiàng)目報(bào)價(jià) 附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹,目 錄,3,項(xiàng)目背景,昆山軟件園自成立以來，本著“高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、高效率運(yùn)行”的原則，堅(jiān)持“企業(yè)園林化、園區(qū)生態(tài)化”的理念，大力營造環(huán)境、努力完善配套功能。吸引了大批高新企業(yè)、園區(qū)及高等院校落戶。 為打造一個(gè)集軟件開發(fā)、企業(yè)孵化、綜合管理、服務(wù)于一體的國家級軟件園，提高昆山軟件園在業(yè)界的認(rèn)知度和美譽(yù)度，使軟件園品牌與發(fā)展戰(zhàn)略相得益彰，需要對軟件園品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位規(guī)劃并制定相應(yīng)的整合營銷傳播實(shí)施方案。,4,軟件園工作的三個(gè)層次,戰(zhàn)略定位,園區(qū)營銷,招商引資,具體操作,頂層設(shè)計(jì),宣傳規(guī)劃,本項(xiàng)目建議書討論的內(nèi)容,具體,5,項(xiàng)目背景 項(xiàng)目目標(biāo)與收益 項(xiàng)目思路 項(xiàng)目研究方法 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程 項(xiàng)目組人員 項(xiàng)目周期 項(xiàng)目報(bào)價(jià) 附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹,目 錄,6,項(xiàng)目目標(biāo),持續(xù)的整合營銷傳播,初創(chuàng)期,成長期前期,成長期后期,成熟期前期,成熟期后期,總體收益,時(shí)間,提升昆山軟件園認(rèn)知度和美譽(yù)度,提高昆山軟件園入園率,打造國家級軟件園,戰(zhàn)略定位,戰(zhàn)略規(guī)劃,整合營銷傳播方案實(shí)施,收益曲線,7,項(xiàng)目背景 項(xiàng)目目標(biāo)與收益 項(xiàng)目思路 項(xiàng)目研究方法 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程 項(xiàng)目組人員 項(xiàng)目周期 項(xiàng)目報(bào)價(jià) 附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹,目 錄,8,賽迪顧問認(rèn)為，為了達(dá)到項(xiàng)目目的，可以分成4個(gè)步驟,項(xiàng)目目標(biāo) 提升昆山軟件園在相關(guān)領(lǐng)域的認(rèn)知度和美譽(yù)度 提升昆山軟件園入園率,定位 分析,,1,項(xiàng)目思路,戰(zhàn)略 規(guī)劃,整合營銷傳播方案,方案 實(shí)施與 保障,3,2,4,9,各階段之間的關(guān)系,定位分析,戰(zhàn)略規(guī)劃,整合營銷傳播方案,方案實(shí)施與保障,提供依據(jù),提供內(nèi)容,提供指導(dǎo),反饋修正,10,項(xiàng)目背景 項(xiàng)目目標(biāo)與收益 項(xiàng)目思路 項(xiàng)目研究方法 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程 項(xiàng)目組人員 項(xiàng)目周期 項(xiàng)目報(bào)價(jià) 附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹,目 錄,11,軟件園定位的研究方法體系,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 產(chǎn)業(yè)特征 產(chǎn)業(yè)組織 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)集群,區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué) 空間布局 區(qū)域競爭 空間組織 空間結(jié)構(gòu),戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué) 戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略競爭 戰(zhàn)略實(shí)施,產(chǎn)業(yè)集群理論 經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò) 社會(huì)網(wǎng)絡(luò) 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò) 支撐體系,12,整合營銷傳播（IMC)計(jì)劃模型,13,確保所有有關(guān)品牌的信息與品牌所代表的內(nèi)涵和軟件園的期望相一致,創(chuàng)建品牌架構(gòu)的方法,14,營銷傳播對軟件園目標(biāo)受眾的影響力——從了解到行動(dòng),研究模型示例,15,研究方法示例,等級模式 認(rèn)知 理解 深信 行動(dòng),傳播目標(biāo),目標(biāo)1：使90％的目標(biāo)受眾知道昆山軟件園的存在,目標(biāo)2：在前期認(rèn)知度提升的基礎(chǔ)上，使70％目標(biāo)受眾進(jìn)一步了解昆山軟件園,目標(biāo)3：使目標(biāo)受眾對昆山軟件園產(chǎn)生心理上的親切感和認(rèn)同感,目標(biāo)4：使10－20％的目標(biāo)受眾產(chǎn)生入園意向并 付諸實(shí)施,利用反應(yīng)層次模型設(shè)定傳播目標(biāo),在第一階段的目標(biāo)受眾分析中確定,注：各項(xiàng)指標(biāo)將根據(jù)前期相關(guān)方案實(shí)際執(zhí)行情況進(jìn)行調(diào)整,16,項(xiàng)目背景 項(xiàng)目目標(biāo)與收益 項(xiàng)目思路 項(xiàng)目研究方法 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程 項(xiàng)目組人員 項(xiàng)目周期 項(xiàng)目報(bào)價(jià) 附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹,目 錄,17,第一階段 定位分析,賽迪顧問將首先進(jìn)行外部環(huán)境以及競爭分析，對目標(biāo)受眾的需求進(jìn)行調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上制定出適合的戰(zhàn)略定位,項(xiàng)目啟動(dòng) 國內(nèi)外軟件園定位研究 昆山軟件園SWOT分析 目標(biāo)受眾調(diào)查分析 昆山軟件園定位,戰(zhàn)略定位分析報(bào)告,工 作 內(nèi) 容,成 果,18,定位分析流程,國內(nèi)外軟件園戰(zhàn)略定位研究,市場定位 發(fā)展產(chǎn)品和服務(wù)定位 價(jià)格定位 產(chǎn)品和服務(wù)的等級定位 目標(biāo)客戶定位,昆山軟件園目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園定位決策,國外軟件園戰(zhàn)略定位研究 國內(nèi)軟件園戰(zhàn)略定位研究,確定目標(biāo)受眾 受眾特征分析 市場需求調(diào)研 ……,昆山軟件園SWOT分析,昆山軟件園調(diào)研 環(huán)境分析 競爭格局分析 優(yōu)劣勢分析 機(jī)會(huì)威脅分析 ……,19,國外軟件園定位分析（示例）,國內(nèi)外軟件園 戰(zhàn)略定位研究,昆山軟件園 目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園 SWOT分析,昆山軟件園 定位決策,20,國內(nèi)軟件園定位分析（示例1）,國內(nèi)外軟件園 戰(zhàn)略定位研究,昆山軟件園 目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園 SWOT分析,昆山軟件園 定位決策,21,國內(nèi)軟件園定位分析（示例2）,國內(nèi)外軟件園 戰(zhàn)略定位研究,昆山軟件園 目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園 SWOT分析,昆山軟件園 定位決策,22,確定目標(biāo)受眾,按以下標(biāo)準(zhǔn)選定可能到昆山軟件園投資的企業(yè)，作為目標(biāo)受眾 按地區(qū)分布劃分：國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè) 按從事的行業(yè)劃分：軟件加工企業(yè)、IT服務(wù)企業(yè)、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、軟件研發(fā)中心,國內(nèi)外軟件園 戰(zhàn)略定位研究,昆山軟件園 目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園 SWOT分析,昆山軟件園 定位決策,23,目標(biāo)受眾需求研究,對上一步選定的目標(biāo)受眾進(jìn)行需求研究：對目標(biāo)受眾最關(guān)心的因素進(jìn)行調(diào)查，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到目標(biāo)受眾最關(guān)注的要素，作為定位的依據(jù) (示意) 優(yōu)惠政策 完善的支持環(huán)境 充足的人才供給 本地需求 園區(qū)生態(tài)環(huán)境,國內(nèi)外軟件園 戰(zhàn)略定位研究,昆山軟件園 目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園 SWOT分析,昆山軟件園 定位決策,24,昆山軟件園面臨著激烈的競爭，只有擁有精準(zhǔn)的定位和優(yōu)秀的品牌形象，才能在競爭中