產(chǎn)品策劃產(chǎn)品組合新產(chǎn)品開發(fā)(四)(已修改)
2025-03-10 12:19 本頁面
【正文】 營銷策劃,閩南師范大學(xué) 管理科學(xué)系,?,第四章 產(chǎn)品策劃,產(chǎn)品策劃概述,產(chǎn)品組合策劃,新產(chǎn)品開發(fā)策劃,新產(chǎn)品開發(fā)策劃,4,1,2,3,?,第一節(jié) 產(chǎn)品策劃概述,一、產(chǎn)品策劃概念 產(chǎn)品策劃指從營銷角度（顧客需求）設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品構(gòu)成方案，以順應(yīng)消費者與動態(tài)市場需求的市場開發(fā)活動。,?,產(chǎn)品策劃=產(chǎn)品設(shè)計？,?,二、產(chǎn)品整體觀念,產(chǎn)品整體概念（三層次論）,產(chǎn)品 效用,質(zhì)量,特色,品牌,包裝,式樣,運送,安裝,信用,維修,保證,產(chǎn)品核心,產(chǎn)品形態(tài),產(chǎn)品附加利益,?,產(chǎn)品整體概念 （五層次論）,,核心 利益,基本產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,擴展產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,?,產(chǎn)品的整體構(gòu)成,,睡眠與休息,核心利益,基礎(chǔ)產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,以賓館為例：,床、被,干凈的床、被,電視、上網(wǎng)、好的服務(wù),新方法滿足需求,?,產(chǎn)品策劃從產(chǎn)品三個層面出發(fā)： 核心產(chǎn)品策劃 形式產(chǎn)品策劃 附加產(chǎn)品策劃,?,產(chǎn)品策劃的新思路,要素分析—— 全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。 概念包裝——為產(chǎn)品尋找合適的“賣點”。,?,三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容,產(chǎn)品因素組合策劃 產(chǎn)品組合策劃 新產(chǎn)品開發(fā)策劃 品牌策劃,?,三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容,產(chǎn)品因素組合策劃 產(chǎn)品的因素組合決策，即決定企業(yè)的產(chǎn)品在產(chǎn)品的各層次都由哪些具體的要素構(gòu)成，每一個要素都在哪些方面為消費者或用戶提供哪些利益。,?,三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容,產(chǎn)品組合策劃 產(chǎn)品組合決策，對于產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度做出選擇。,?,三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容,新產(chǎn)品開發(fā)策劃 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣決策，包括新產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)品測試、創(chuàng)意甄別、財務(wù)分析、市場分析、新產(chǎn)品上市推廣等。,?,三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容,品牌策劃 品牌決策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保護品牌等問題。,?,第二節(jié) 產(chǎn)品組合策劃,一、產(chǎn)品組合的概念及劃分 產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品組合的長度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度,?,產(chǎn)品組合的概念及劃分,?,產(chǎn)品組合的概念及劃分,寬度：不同產(chǎn)品線的多少,長度：每條產(chǎn)品線所包含產(chǎn)品品牌個數(shù),深度：每一條產(chǎn)品線品種的多少,?,洗發(fā)護發(fā),個人潔膚,健康系列,家居產(chǎn)品,,美容護膚,?,洗發(fā)水,海飛絲,飄柔,潘婷,沙宣,二合一、絲質(zhì)柔滑型,潔凈呵護型,中草藥自然平衡型,滋潤去屑二合一,輕盈滋潤洗發(fā)露,多效護理多合一洗發(fā)露,絲質(zhì)柔滑系列,彈性豐盈系列,特效修復(fù)系列,清爽潔凈去屑系列,沙宣造型產(chǎn)品,清涼薄荷怡神舒爽型,焗油護理二合一,首烏黑發(fā)二合一,絲質(zhì)順滑洗發(fā)露,絲質(zhì)順滑精華素,防毛燥免洗潤發(fā)露,特效修復(fù)洗發(fā)露,深層修復(fù)精華素,防分叉焗油發(fā)膜,沙宣洗發(fā)系列,沙宣護發(fā)系列,持久彈性定型液,凸顯波浪造型,柔順直發(fā)造型,超強定型液,自然亮澤造型,深層潔凈洗發(fā)露,均衡滋潤洗發(fā)露,三重保護洗發(fā)露,潤發(fā)乳,均衡滋潤潤發(fā)乳,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,產(chǎn)品組合的評價標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品品牌均定位清晰，互相之間不重疊或重疊較小。 公司產(chǎn)品組合的潛在市場空間足夠大 每條產(chǎn)品線都至少有一種產(chǎn)品具備比較強的市場競爭力，能為公司帶來較好的利潤。,?,二、產(chǎn)品組合調(diào)整,擴大或縮減產(chǎn)品組合的寬度 擴大或縮減產(chǎn)品組
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