【正文】 大明宮東區(qū)項目塔樓開盤前營銷推廣方案新聚仁同策 本方案體系本方案體系A(chǔ)nalyze System本階段營銷目標(biāo) 本項目核心價值升華公寓寫字間市場現(xiàn)狀整體與分體定位 整體入市與塔樓推廣塔樓推售和營銷策略本階段營銷目標(biāo)Part 1 項目目標(biāo)： 項目占據(jù)大明宮核心區(qū)，標(biāo)志性地段，有潛質(zhì)打造成為北城標(biāo)桿項目。確保首戰(zhàn)必勝基本目標(biāo)營銷目標(biāo)核心目標(biāo)區(qū)域標(biāo)桿項目大明宮品牌形象銷售目標(biāo) 品牌目標(biāo)： 大明宮品牌形象提升，為后期項目的開發(fā)奠定良好的基礎(chǔ)。 階段目標(biāo)： 第一次開盤，一炮打響，并形成良好口碑 ,為后期產(chǎn)品熱銷溢價奠定基礎(chǔ)。 營銷目標(biāo)： 在 “ 變 ” 市之下，最大程度規(guī)避政策風(fēng)險，實現(xiàn)保增量價。 銷售目標(biāo)：截止 2023年 5月 26日， 實現(xiàn) 2次內(nèi)部認購解籌，積累客戶 1000組以上，認購 500套，總銷 億，回款 。一炮打響 ——1000余組客戶 ——500套 ——公寓寫字間市場現(xiàn)狀Part 2樓市變局 ,國務(wù)院連續(xù)出臺多項措施 ,高壓抑制房價過快上漲局面西安 “ ” 新政 《 關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)市場調(diào)控工作的通知 》 解讀限購政策 已擁有 1套住房的本市戶籍居民家庭（包括夫妻雙方及未成年子女，下同）、能夠堤供在本市一年以上納稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭，限購 1套住房（含新建商品住房和二手住房）。? 點評：長安區(qū)、臨潼區(qū)、閻良區(qū)及高陵縣等周邊區(qū)域，受限購被擠壓的購房需求值得其迎來市場發(fā)展的機會。二套房貸?對貸款購買第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于 60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的 。 《 通知 》 要求銀行業(yè)監(jiān)管部門要加強對商業(yè)銀行執(zhí)行差異化住房信貸政策情況的監(jiān)督檢查，對違規(guī)行為要嚴(yán)肅處理。? 點評：促使投資 /投機客戶將目光轉(zhuǎn)向周邊三線城市及地區(qū)或者轉(zhuǎn)向非住宅類，特別是升值潛力巨大的土地性質(zhì)為商業(yè)。 停購政策?對已擁有 2套機以上住房的本市戶籍居民家庭、擁有 1套機以上住房的非本市戶籍居民家庭、無法堤供一年以上本市納稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停在本市轄區(qū)想起售房 。? 點評：目前一線市場反饋的應(yīng)對措施比如購買 /補交完稅證明或社保證明、轉(zhuǎn)到以公司名義購房、外地戶口利用本地戶口假結(jié)婚、外地已購房夫妻假離婚等。 保障性住房? 積極引導(dǎo)鼓勵房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)參與保障性住房建設(shè)和棚戶區(qū)改造，確保在新出讓或劃撥土地的經(jīng)濟適用房項目、普通商品房項目和棚戶區(qū)改造項目中，廉租住房的配建比例分別不低于 15%、 5%和30%，全面完成 2023年保障性住房建設(shè) 。? 點評：保障性住房勢必會分流一部分客源。新政影響 項目影響?根據(jù)同策對 新政后西安市 5月 10日 6月 10日開盤項目的 監(jiān)測情況，項目名稱 戶型 面積段（平米） 推出套數(shù) 所占比例 總套數(shù) 成交套數(shù) 成交率首創(chuàng)國際 三房 120130 124 % 124 68 53%錦繡天下 三房 72 %201 170 82%二房 90110 129 %星舍 一房 30 % 159 120 75%二房 7090 129 %公園壹號 二房 — 186 %262 135 60%三房 — 186 %華遠國際 二房 90 64 % 188 110 59%三房 120140 94 %四房 174 30 %從以上項目看： 130平米以上受到新政影響較大， 90以下和 90130 平米的產(chǎn)品銷售影響較小。?首置客戶群體，剛性需求， 短期內(nèi)急需住房?國家政策扶持購房群體，非新政打壓對象；?首改客戶群體， 面臨必須的升級居住需求；?新政打擊對象，首付增加不多，且經(jīng)濟實力相對優(yōu)厚；?90平米以下產(chǎn)品?90130平米產(chǎn)品?130平米以上 ?多改客戶群體， 在改善居住并不急迫，較快 進入觀望狀態(tài)；?新政打擊對象，但該群體整體實力相對雄厚；新政影響 客戶影響? 同策選取市中心區(qū)域兩個典型項目：首創(chuàng) 國際和海憬國際， 在新政前后客戶變化的情況進行分析：首創(chuàng)國際（公寓、商務(wù)訴求） 海憬國際（住宅，居住訴求）216。 首創(chuàng)國際投資客比例急劇下滑，自住客基本不變，商務(wù)客上升明顯，從以投資客為主的客戶屬性成為 以商務(wù)客為主的商務(wù)屬性。216。 海憬國際投資客比例下滑，自住客小幅提高，商務(wù)客略微上升，但是 以自住為主的客群體屬性不變，主要以高端多改客戶群體為主公寓產(chǎn)品客戶群由投資屬性客群變?yōu)樯虅?wù)屬性客群 ,住宅產(chǎn)品客群屬性沒變。公寓產(chǎn)品客戶216。從以投資客為主的客戶屬性成為 以商務(wù)客為主的商務(wù)屬性。216。以自住為主的客群體屬性不變。居住產(chǎn)品客戶新政影響 成交量與成交價?成交量：? 本次政策出臺后，對投資投機性購房行為具有巨大的影響，未來一段時間大量投資需求被抑制，剛性需求處在觀望狀態(tài)，市場成交量必將 出現(xiàn)大的萎縮 局面。?成交價：? 從目前的政策來看，政府已經(jīng)比較鮮明的宣示了控制房價的決心，隨著交易量的萎縮， 房價出現(xiàn)價格調(diào)整已不可避免 ；? 但此次政策短期內(nèi)作用較小，預(yù)計年中會有階段性的量價調(diào)整，趨勢上會使市場逐步冷卻。總體上會使房地產(chǎn)銷售放緩，投資反應(yīng)會略微滯后。新政下后市預(yù)測：7月 2023年 2月需求釋放，市場整體回升價格曲線市場相持，客戶進入觀望，新老項目開始尾貨促銷，以求盡快回款，整體價格開始下浮?？蛻舴e壓得到釋放，市場迎來小陽春，開始逐步回暖快速上漲 價格平走 價格下浮 回調(diào)上揚新政產(chǎn)品影響公寓 ★★ ★★ ★★90以下 ★ ★☆ ★★90130 ★★ ★★☆ ★★★ 130以上 ★★★★ ★★★★ ★★★★ 2023年 11月公寓產(chǎn)品受到影響變化不大，住宅產(chǎn)品隨著時間的推移影響面擴大，程度加深同策對新政下市場研判 :影響背景差異： 2023年整體經(jīng)濟層面運行良好，同策認為本次樓市調(diào)控影響層面不會出現(xiàn) 08年的局面；政策效用力度 ： 本次政策的力度較大，影響強烈，相對 07年國家調(diào)控有過之而無不及；產(chǎn)品影響： 從目前看 130平米以上受到新政影響較大， 90以下和 90130平米的產(chǎn)品銷售影響較小，未來逐步擴散到首置產(chǎn)品和首改產(chǎn)品，公寓產(chǎn)品受到影響變化不大，住宅產(chǎn)品隨著時間的推移影響面擴大，程度加深；客戶影響： 公寓產(chǎn)品客戶群從投資屬性客戶變成商務(wù)屬性客戶；住宅產(chǎn)品居住屬性客戶不變；價格影響： 本次政策力度大，市場必將出現(xiàn)調(diào)整，預(yù)計年中會有階段性的價格調(diào)整，趨勢上會使市場逐步冷卻，價格下滑在 5%10%左右，直至年底。公寓競爭項目分布 :從現(xiàn)階段發(fā)展來看，西安公寓產(chǎn)品主要集中在鐘樓、高新、長安路、經(jīng)開四大板塊，隨著金融商務(wù)區(qū)及貿(mào)易區(qū)的建設(shè)，未來浐灞也將形成一定的公寓類物業(yè)放量。鐘樓片區(qū)高新片區(qū)長安路沿線經(jīng)開板塊鐘樓板塊高新板塊長安路板塊浐灞板塊項目基本信息 ——宮園壹號項目名稱 宮園壹號物業(yè)地址 西安市龍首村西北區(qū)開發(fā)商 陜西榮民房地產(chǎn)集團有限公司占地面積 66700平方米 建筑面積 420230平方米產(chǎn) 權(quán) 70年容積率 綠化率 40%規(guī)劃1公寓戶型， 14層為商業(yè)， 510層為寫字間，以上均為公寓，裝修標(biāo)準(zhǔn) 1500元 /平米； 6 13層為商業(yè)，以上為住宅。一期由 6棟 3133高層組成。戶型面積區(qū)間 一居 3851平米 二居 69272平米 三居125450平米 四居 148255平米總戶數(shù) 2616戶裝修標(biāo)準(zhǔn) 毛坯，精裝（ 3期榮寓）項目配套 國際標(biāo)準(zhǔn)，雙語幼兒園，超大尊貴會所，頂級品牌商業(yè)，英式皇家品質(zhì)物業(yè)服務(wù)物業(yè)組成 住宅、寫字樓、商業(yè)、會所市政配套 市政管網(wǎng)，地輻采暖， 24小時熱水預(yù)留給排水接口，天然氣基本情況項目銷售情況立面及布局圖外立面 總平面圖推案時間 已售總面積 已售總套數(shù) 整盤去化率 銷售價格 主力產(chǎn)品20234 192595 1644 %8300（毛坯）9300（精裝）一室一廳兩室一廳兩室兩廳該項目批示銷售總面積 ，目前已銷售 192595平米。目前正在銷售三期榮寓公寓戶型， 5梯 24戶設(shè)計。宮園壹號 ——精品公寓戶型1樓戶 型 面積 套數(shù) 套數(shù)比例一室一 廳 　 ㎡ 72套 %㎡ 72套 %㎡ 108套 25%㎡ 108套 25%兩室兩 廳 ㎡ 36套 %㎡ 36套 %市場典型項目：宮園壹號成交客戶分析中貿(mào)廣場小公寓項目名稱 中貿(mào)廣場物業(yè)地址 城南 長安路與友誼西路交匯處西北角開發(fā)商 陜西中貿(mào)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 占地面積 130畝建筑面積 60萬平米產(chǎn) 權(quán) 70年容積率 綠化率 30%公寓情況公寓樓號 1 1 18總戶數(shù) 503套（ 16）當(dāng)前在售裝修標(biāo)準(zhǔn) 精裝裝修標(biāo)準(zhǔn)約 1500元 /㎡市政配套 雙氣產(chǎn)權(quán) 70年梯戶關(guān)系 4梯 23戶推案時間 已售套數(shù) 當(dāng)前推案公寓 去化率 銷售價格 主力產(chǎn)品2023年 8月 300套 60% 均價約10000元 /㎡ 43—87中貿(mào)廣場占據(jù)長安路、南稍門十字地鐵上蓋物業(yè)；三棟公寓當(dāng)前推出一棟銷售情況較好、銷售價格 10000元 /平米、精裝。基本情況項目銷售情況立面及布局圖外立面 總平面圖項目基本信息 ——盛龍廣場項目名稱 盛龍廣場物業(yè)地址 城北區(qū)未央路與緯二十八街交匯處開發(fā)商 西安郅輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積 152667平方米建筑面積 1000000平方米 產(chǎn) 權(quán) 70年容積率 綠化率 35%規(guī)劃 3棟 29層戶型面積區(qū)間 49138平米裝修標(biāo)準(zhǔn) 毛坯項目配套 小區(qū)集中供暖物業(yè)組成 普通住宅 ,商鋪基本情況項目 銷售情況立面及布局圖外立面 總平面圖該項目目前屬于前期咨詢階段，預(yù)計銷售價格在 58006000元 /平米，具體產(chǎn)權(quán)年限還未確定，正在申請中。盛龍廣場平層圖西安的寫字樓主要集中在高新區(qū) 和 經(jīng)開區(qū) 兩大區(qū)域高新區(qū)：高新路、科技路、唐延路、南二環(huán)西段。城北：未央大道（北二環(huán)至鳳城十路之間）， 其他分布較為零散。城內(nèi)：以北大街以及和平路為主。林凱國際大廈層平面圖面積區(qū)間 套數(shù) 占比100以下 2 %100200 8 %200300 1 %300以上 2 %平層面積配比林凱國際大廈標(biāo)準(zhǔn)平層面積2348㎡ ，結(jié)構(gòu)并不工整，這為區(qū)域分割帶來了一定的困難，尤其是其 “ 十一 F” 戶型，結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，浪費面積較多，對于企業(yè)入駐造成了一定的困難，并且其較高的公攤面積也是購買者考慮較多的因素之一。點評地址