萬(wàn)科武漢地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目客戶研究(已修改)
2025-05-23 12:30 本頁(yè)面
【正文】 武漢地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目客戶研究 武漢 高端客戶特征、行為習(xí)慣、別墅需求 研究概述 ? 研究背景 ? 高端客戶特征 ? 高端客戶行為習(xí)慣 ? 高端客戶別墅需求 ? 統(tǒng)建項(xiàng)目推廣建議 研究背景 研究目的 ? 認(rèn)知武漢市高端客戶的特征、行為習(xí)慣以及對(duì)別墅產(chǎn)品的需求點(diǎn)等，為統(tǒng)建項(xiàng)目提供客戶研究支持和營(yíng)銷支撐 研究背景 研究方法 ? 深度訪談：通過(guò)對(duì)一定樣本的客戶進(jìn)行深度訪談，獲得對(duì)客戶的認(rèn)知。 ? 定性研究：對(duì)客戶的特征、行為習(xí)慣、購(gòu)房需求進(jìn)行描述，而不作深入分析。 高端客戶的行為習(xí)慣與價(jià)值取向更多的是受到了收入水平、性格差異、人生經(jīng)歷等方面的影響，與年齡、家庭結(jié)構(gòu)等客戶特征并無(wú)明顯關(guān)聯(lián)，差異也較大，沒(méi)有明顯的共性； 高端客戶對(duì)于別墅產(chǎn)品的認(rèn)知和需求并非完全由自身的消費(fèi)心理與價(jià)值取向決定。 由此，在進(jìn)行訪談結(jié)果的定性研究中，交叉分析并不具備較強(qiáng)意義且不具備實(shí)操性 收入 ： 家庭總資產(chǎn)在 2500萬(wàn)左右及以上；年收入水平在百萬(wàn)元以上； 區(qū)域 ： 覆蓋全市，并可輻射至如北京等外地區(qū)域； 而常駐于本市以及業(yè)務(wù)范圍涉及到武漢的外地客戶也應(yīng)在目標(biāo)客群指向范圍之內(nèi)。 鑒于對(duì)萬(wàn)科統(tǒng)建本項(xiàng)目的理解，以及萬(wàn)科對(duì)于項(xiàng)目的初步市場(chǎng)定位與目標(biāo)客群擬定；將本項(xiàng)目的初步目標(biāo)客群指向?yàn)楦叨丝蛻簟? 我們將武漢高端客戶分為金字塔頂端的頂層客群和上層的高端客群兩個(gè)層次，而此次客戶研究的對(duì)象界定為頂層客群。 研究背景 客戶研究樣本界定標(biāo)準(zhǔn) 客戶研究樣本渠道 ? 北京、武漢易居會(huì)資源； ? 武漢興業(yè)銀行 VIP客戶； ? 美克美家 VIP會(huì)員 ? 武漢地產(chǎn)業(yè)界高端業(yè)緣關(guān)系； ? 個(gè)人社交關(guān)系支持 客戶樣本 30人 完全符合條件樣本 27人 研究背景 高端客戶特征 ? 年齡 ? 家庭結(jié)構(gòu) ? 受教育程度 ? 行業(yè) ? 居住區(qū)域 ? 別墅居住經(jīng)歷 樣本特征 性別比例 3 人,11%7人26%5人19%8人30%4人15%2 5 3 03 1 3 53 6 4 04 1 4 54 5 以上年齡結(jié)構(gòu) 男女比例為 :1，對(duì)象主要為男性。 年齡結(jié)構(gòu)的合理，保證了本次訪談及研究的參考價(jià)值。 3145歲共 20人，占 74% 1 6 , 6 0 %6 , 2 2 %2 , 7 %3 , 1 1 %三口之家二人世界三代同堂單身貴族家庭結(jié)構(gòu) 本次訪談?wù)邘缀跞繛橐鸦槿耸浚枨筇卣髦斜厝桓嗫紤]到家庭因素。 三口之家占 60% 受教育程度 1 0 , 3 7 %9 , 3 3 %3 , 1 1 %1 , 4 %4 , 1 5 %大專本科碩士博士海外留學(xué)本科學(xué)歷以上占 63%。 具有高學(xué)歷的客戶在消費(fèi)過(guò)程中更為理性。 樣本特征 行業(yè)結(jié)構(gòu) 0 2 4 6 8 10貿(mào)易類信息技術(shù)業(yè)制造業(yè)酒店經(jīng)營(yíng)餐飲典當(dāng)零售業(yè)廣告業(yè)建筑設(shè)計(jì)珠寶業(yè)咨詢顧問(wèn)業(yè)自由證券投資者房地產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)交通運(yùn)輸教育業(yè)保險(xiǎn)業(yè)涉及貿(mào)易類的被訪者達(dá)到 8人，具體領(lǐng)域主要包括建筑材料、鋼材、酒類飲品、電子產(chǎn)品等。 所處行業(yè)所呈現(xiàn)出較為廣泛且平均的分布狀況，避免了在整體訪談及研究過(guò)程中，由于被訪者職業(yè)特征所引起的導(dǎo)向偏差性。 樣本特征 居住區(qū)域 /來(lái)源 武漢河北區(qū) 1人 武漢河?xùn)|區(qū) 1人 武漢河西區(qū) 10人 武漢南開(kāi)區(qū) 6人 武漢和平區(qū) 1人 福建 1人（常住河西區(qū)） 上海 3人（其中 2人常住河西區(qū)） 山東 2人（ 1人常住南開(kāi)區(qū)、 1人常住河北區(qū)） 北京 1人 溫州 1人（常住和平） 樣本特征 武漢本地樣本 19人，外地樣本 8人，其中常住武漢樣本 25人 河西區(qū)是主要居住區(qū)域，達(dá)到 13人。 別墅居住經(jīng)歷 有別墅居住經(jīng)驗(yàn) 9人 無(wú)別墅居住經(jīng)驗(yàn) 12人 已購(gòu)買別墅但尚未入住 6人 其中與別墅產(chǎn)品出現(xiàn)直接性接觸的被訪者達(dá)到15人，達(dá)到被訪者總?cè)藬?shù)的 56%。 樣本特征 總結(jié)：高端客戶特征 ? 家庭總資產(chǎn)在 2500萬(wàn)左右及以上；年收入水平在百萬(wàn)元以上； ? 男性； ? 3145歲 ； ? 大學(xué)本科以上學(xué)歷 ； ? 三口之家或二人世界 ； ? 行業(yè)特征不明顯； ? 居住區(qū)域無(wú)明顯共性； ? 大多有別墅產(chǎn)品接觸經(jīng)驗(yàn)。 ? 樣本生活習(xí)慣 ?樣本消費(fèi)習(xí)慣 ?樣本媒體偏好 ?樣本投資偏好 樣本行為習(xí)慣 關(guān)鍵詞 ? 社交 ? 興趣偏好 ? 生活態(tài)度 ? 生活軌跡 樣本行為習(xí)慣 主要社交對(duì)象： 商務(wù)客戶、朋友與 “ 高端玩伴 ” 。 朋友圈范圍： 主要來(lái)源于三類人，即同學(xué)或兒時(shí)玩伴；曾經(jīng)的業(yè)務(wù)伙伴；具有相同志趣的 “ 高端玩伴 ” 。 朋友的界定標(biāo)準(zhǔn)： 少數(shù)訪談?wù)叽_實(shí)存在 “ 人以群分 ” 的觀念，但多數(shù)被訪者表示對(duì)于收入水平與社會(huì)階層并不十分看重，人品以及志趣相投才是主要的交友標(biāo)準(zhǔn)。 鄰居選擇： 希望與有文化的社會(huì)上層人作為鄰居，選擇標(biāo)準(zhǔn)明顯提升。 社交對(duì)象整體的檔次與階層普遍較高，并多為對(duì)于個(gè)人、事業(yè)發(fā)展有直接、間接幫助或影響的人。 大多數(shù)被訪者日常的主要交際對(duì)象表現(xiàn)出較強(qiáng)的事業(yè)相關(guān)性，以及階層近似性。 社交 樣本生活習(xí)慣 興趣偏好 整體來(lái)說(shuō)，大多數(shù)被訪者均較為喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，并具有較強(qiáng)的參與性，其與被訪者的年齡、性別等無(wú)明顯關(guān)聯(lián)。而大多數(shù)訪談?wù)叩木唧w愛(ài)好主要集中于旅游、高爾夫球和一些休閑類運(yùn)動(dòng)以及消遣類愛(ài)好，體現(xiàn)出高端人群對(duì)于自然、健康、休閑、溝通、文化等各方面的注重。 興趣偏好可以歸納為以下三類： ? 運(yùn)動(dòng)性愛(ài)好 ? 消遣類愛(ài)好 ? 個(gè)性化愛(ài)好 樣本生活習(xí)慣 運(yùn)動(dòng)性愛(ài)好 ? 旅游： 旅游成為了高端訪談?wù)咦顬槠毡榈膼?ài)好，對(duì)于自然風(fēng)景的旅游地表現(xiàn)出了更大的興趣，體現(xiàn)出被訪者對(duì)于自然生態(tài)、健康、休閑的追求。 ? 高爾夫球： 高爾夫球已成為部分訪談?wù)呷粘Ｗ钪饕男蓍e活動(dòng)之一。部分樣本認(rèn)為其是最好的健身與休閑的運(yùn)動(dòng)，同樣顯示出對(duì)于健康、自然、享受、休閑的一種追求。 ? 其它運(yùn)動(dòng)類愛(ài)好： 游泳、保齡球、跑步等休閑類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也為部分樣本經(jīng)常選擇；個(gè)別人選擇一些競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)運(yùn)動(dòng)。 樣本生活習(xí)慣：興趣愛(ài)好 消遣類愛(ài)好 ? 與朋友的聚餐、泡吧、打牌、品茶，或看書也是樣本較為鐘情的日常消遣活動(dòng)。而唱歌、桑拿、觀影也為少數(shù)人選擇。 個(gè)性化愛(ài)好 ? 除上述分析的共性愛(ài)好，還了解到一些樣本的個(gè)性化偏愛(ài)。其中收藏愛(ài)好相對(duì)略多，郵票、古玩及一些與工作專業(yè)相關(guān)的工具成主要的收藏品。 樣本生活習(xí)慣：興趣愛(ài)好 表現(xiàn)出樣本對(duì)于精神生活、文化享受等方面的注重。 體現(xiàn)出部分樣本對(duì)于自身修養(yǎng)與內(nèi)涵的注重，以及對(duì)于工作專業(yè)的興趣 。 生活態(tài)度關(guān)鍵詞 頻次最高：“自然的” 多數(shù)人所選擇：有文化的、輕松的、健康的、簡(jiǎn)約的、休閑的、個(gè)性化的、充滿情調(diào)的 頻次偏低：懷舊的、未來(lái)的、充滿激情的、現(xiàn)代的、成熟的。 0 5 10 15 20 25國(guó)際化的時(shí)尚的未來(lái)的簡(jiǎn)約的自然的健康的懷舊的休閑的浪漫的舒緩的充滿激情的輕松的個(gè)性化的成熟的現(xiàn)代的異域風(fēng)情的有
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1