第4章網(wǎng)絡營銷2(已修改)
2025-03-07 20:30 本頁面
【正文】 ? 網(wǎng)絡營銷 ? 網(wǎng)絡廣告 ? 網(wǎng)絡營銷的策略 第 4章 網(wǎng)絡營銷 ? 市場營銷：概念與過程 ? 實時營銷與一對一營銷 ? 網(wǎng)絡營銷的在線共同體管理 市場營銷的基本概念 ? 市場營銷 （ marketing） ： 企業(yè)通過提供產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造價值并其整個過程進行管理 ， 在使顧客價值最大化的同時獲得企業(yè)自身的回報 。 ? “ 顧客價值 ” 指顧客從擁有和使用產(chǎn)品中所獲得的價值與所付出成本之差 。 ? “ 顧客滿意度 ” 取決于顧客所理解的產(chǎn)品效用與其期望值之間的比較 。 顧客滿意度管理的意義 ? ATT的一項研究表明 ， 聲稱對本公司產(chǎn)品或服務感到滿意的顧客中 ， 有 70%仍然會選擇競爭對手的產(chǎn)品或服務 。 ? 獲取一位新顧客的成本是使一個現(xiàn)有顧客繼續(xù)感到滿意的成本的五倍 。 ? 失去一位顧客所帶來的交易損失 。 ? 為了提高顧客的滿意度，公司需要在提供增值服務和降低價格之間尋求合理的平衡。 目標消費者的選擇過程 ? “ 市場細分 ”（ market segmentation）： 將市場劃分為具有不同的需要、特征和行為的購買者群體的過程。 – “細分市場” (market segment)則是指對既定的市場營銷活動作出類似或相同反應的消費者群體。 ? “ 目標市場選擇 ”（ market targeting）： 選擇適宜的細分市場組合的過程。 ? “ 市場定位 ”（ marketing positioning）： 為使產(chǎn)品在目標消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別而理想的位置而進行的安排。 通用汽車的市場定位策略 我們通常認為通用汽車公司應該把自己的汽車市場定位在不同價格檔次內(nèi)部的高位 ， 同時要使自己的汽車具有對這一價格區(qū)而言的高質(zhì)量以致于能夠從比自己價格低的汽車那里吸引到顧客 …… 這需要和更低價格的汽車開展質(zhì)量競爭 …… 我們要制造出比福特更好的汽車 ， 這種車的價格和福特車的價格非常接近 ， 從而能夠吸引福特車的顧客 …… 在 1921年福特汽車擁有整個汽車和卡車市場 60%的占有率 ， 克萊斯勒公司擁有 4%…… 因此和福特正面沖突將是一種自殺性的行為 。 任何人都無法承擔從福特手中獲取大量定單所需付出的代價 。 我們采用的戰(zhàn)略是在略高于福特市場定位的地方發(fā)展 。 營銷組合的設計 ? 營銷組合的 4P要素 ?產(chǎn)品（ product） ?價格（ price） ?分銷（ place） ?促銷（ promotion） ? 市場營銷的環(huán)境分析 ?微觀環(huán)境分析 ?宏觀環(huán)境分析 網(wǎng)絡營銷概念 ? 網(wǎng)絡營銷指利用 Inter技術，最大程度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利目標的經(jīng)營過程。 網(wǎng)絡化對市場營銷的影響 ? 營銷組合的 4C要素 ? 客戶（ Customer） ? 客戶愿意支付的成本（ Cost） ? 客戶的便利（ Convenience） ? 與客戶的溝通（ Communication） ? 提高客戶的滿意度成為網(wǎng)絡營銷的核心內(nèi)容； ? 信息技術的運用大大降低了營銷成本并提高了市場營銷的效率； ? 網(wǎng)絡技術的廣泛運用對差別化定價策略和中間商帶來的沖擊，這要求他們進行相應的變化，以適應網(wǎng)絡營銷方式； ? 網(wǎng)絡
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