【正文】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 第五版 朱迪 施特勞斯 和 雷蒙德 弗羅斯特 第四部分：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理 第十二章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11 如果零售商不利用網(wǎng)絡(luò)分銷渠道促進(jìn)離線與在線的銷售，將錯(cuò)失很大的機(jī)會(huì)。 — 若我向你銷售，我會(huì)用您的語(yǔ)言，但是若我向您購(gòu)物，那您的用德語(yǔ)。 — 威利 .勃蘭特（德國(guó)前總理） 12 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3 思考作業(yè) ： 如何處理雙渠道供應(yīng)鏈沖突問(wèn)題？ 如何理解：羊毛出在豬身上，大象買單 第十二章：學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解分銷渠道的三個(gè)主要作用 ? 解釋互聯(lián)網(wǎng)如何對(duì)渠道長(zhǎng)度產(chǎn)生影響 ? 解釋供應(yīng)鏈管理的發(fā)展趨勢(shì)，以及渠道成員之間的權(quán)利關(guān)系 ? 解釋網(wǎng)絡(luò)渠道成員的主要經(jīng)營(yíng)模式 ? 了解企業(yè)如何使用分銷渠道的績(jī)效考核指標(biāo) 12 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述 ? 網(wǎng)上直銷 ? 網(wǎng)絡(luò)中間商 ? 比較購(gòu)物代理 15 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述 ? 營(yíng)銷渠道是促使商品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織和個(gè)人。它所涉及的是商品實(shí)體和所有權(quán)或者服務(wù)從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的整個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，起點(diǎn)是生產(chǎn)者出售商品，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶購(gòu)進(jìn)商品，位于起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的是中間環(huán)節(jié)，包括一些獨(dú)立中間商和代理中間商，它們幫助商品或服務(wù)的轉(zhuǎn)移。 16 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的比較 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè) 17 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的比較 ― 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道功能是單一的，它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道。消費(fèi)者從廣告或其他媒體獲得商品信息，并通過(guò)直接或間接的營(yíng)銷渠道購(gòu)買自己所需的商品，除此之外，他們沒(méi)有從渠道中獲得任何其他的東西。 ― 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能則是多方面的： ― 首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是信息發(fā)布的渠道。 ― 其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便捷途徑。 ― 第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的途徑，并且還是與用戶進(jìn)行交流的通道。 18 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的比較 （結(jié)構(gòu)如圖 12 122） ― 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道根據(jù)中間商數(shù)目的多少，將營(yíng)銷渠道分為若干級(jí)別 ― 直接分銷渠道沒(méi)有中間商，因而叫做零級(jí)分銷渠道 ― 間接分銷渠道則包括一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)乃至級(jí)數(shù)更高的渠道 ― 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都是零級(jí)分銷渠道；而其間接分銷渠道結(jié)構(gòu)要比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)單得多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中只有一級(jí)分銷渠道，即只存在一個(gè)電子中間商溝通買賣雙方的信息，而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況，因而也就不存在多級(jí)分銷渠道 19 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的比較 （結(jié)構(gòu)如圖 12 122） 110 生產(chǎn)商 消費(fèi)者 零售商 直接分銷渠道 圖 122 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道 零售商 批發(fā)商 間接分銷渠道 生產(chǎn)商 消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)中間商 直接分銷渠道 間接分銷渠道 圖 121 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的比較 ― 企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，通常采用兩種具體實(shí)施方法 ― 第一種方法是直接銷售，不設(shè)倉(cāng)庫(kù)。這種方法，企業(yè)需支付推銷員的工資和日常推銷開(kāi)支 ― 第二種方法是直接銷售，但設(shè)立倉(cāng)庫(kù)。在這種方法中，企業(yè)一方面要支付推銷員的工資和費(fèi)用，另一方面還需要支付倉(cāng)庫(kù)的租賃費(fèi) ― 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，企業(yè)可從網(wǎng)上直接受理來(lái)自全球各地的訂貨單，然后直接將貨物寄給購(gòu)物者。這種方法所需的費(fèi)用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理人員的工資和低廉的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，駐外人員的差旅費(fèi)及倉(cāng)庫(kù)的租賃費(fèi)用等都不需要了 111 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的比較 202364上 ― 企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，通常采用兩種具體實(shí)施方法 (續(xù) ) ― 通過(guò)傳統(tǒng)的間接分銷渠道銷售產(chǎn)品，必須依靠中介機(jī)構(gòu)。而且產(chǎn)品由生產(chǎn)單位流轉(zhuǎn)到最終用戶手中，中介機(jī)構(gòu)常常不止一個(gè)。中介機(jī)構(gòu)越多，流通費(fèi)用就越高，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力也就在這種流轉(zhuǎn)過(guò)程中逐漸喪失了。 ― 網(wǎng)絡(luò)的間接分銷渠道完全克服了傳統(tǒng)間接分銷渠道的上述弱點(diǎn)。網(wǎng)上商品交易中心之類的中介型電子商務(wù)網(wǎng)站，完全承擔(dān)起信息中介機(jī)構(gòu)的作用，同時(shí)也利用其在各地的分支機(jī)構(gòu)承擔(dān)起批發(fā)商和零售商這類傳統(tǒng)中間商的作用，網(wǎng)上商品交易中心合并了眾多的中介機(jī)構(gòu)使其數(shù)目減少到一個(gè)，從而使商品流通的費(fèi)用降低到最低限度 112 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能 ― 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在營(yíng)銷過(guò)程中可創(chuàng)造以下三種效用： ― 時(shí)間效用。即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略能夠解決商品產(chǎn)需在時(shí)間上不一致的矛盾，保證了消費(fèi)者的需求； ― 地點(diǎn)效用。即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾； ― 所有權(quán)效用。即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 113 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能 ― 訂貨功能。它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡 114 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能 ― 結(jié)算功能。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家 (商家 )應(yīng)為客戶提供多種結(jié)算方式。(第三方支付可以比較有效地保障了貨物質(zhì)量、交易誠(chéng)信、退換要求等環(huán)節(jié)，在整個(gè)交易過(guò)程中，都可以對(duì)交易雙方進(jìn)行約束和監(jiān)督 ) 115 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能 116 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能 ? 所謂第三方支付，就是一些和國(guó)內(nèi)外各大銀行簽約、并具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)提供的交易支持平臺(tái)。在通過(guò)第三方支付平臺(tái)的交易中，買方選購(gòu)商品后，使用第三方平臺(tái)提供的賬戶進(jìn)行貨款支付，由第三方通知賣家貨款到達(dá)、進(jìn)行發(fā)貨；買方檢驗(yàn)物品后，就可以通知付款給賣家，第三方再將款項(xiàng)轉(zhuǎn)至賣家賬戶。目前我國(guó)最大的第三方支付平臺(tái)非支付寶 (AliPay)莫屬。 117 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能 ? 除了全球最大的第三方支付平臺(tái) — 支付寶之外，國(guó)內(nèi)目前比較熱門(mén)的第三方支付工具還有： ? 北京通融通信息技術(shù)有限公司的“易寶 (YeePay)” ?