【正文】 怡園酒莊品牌建立議案怡園酒莊品牌建立議案提交給：香港龍?zhí)赜邢薰咎峤环剑罕本﹪钠髣潤C構(gòu) 2快速發(fā)展的需求市場催生的泡沫行業(yè)快速發(fā)展的需求市場催生的泡沫行業(yè)216。 從 1990年到 2023年，葡萄酒每年的銷售額都以 10%的速度在遞增， 2023年更增至 30%，而 2023年中國傳統(tǒng)酒業(yè)白酒的產(chǎn)量卻比往年下降了 10%216。 2023年，我國葡萄酒產(chǎn)量為 25萬噸（連白酒和啤酒的年產(chǎn)量的零頭都沒有達到），但銷售額卻達到了 36萬噸，巨大的產(chǎn)銷差額主要依賴國外進口，可見目前國內(nèi)葡萄酒的生產(chǎn)能力遠不能滿足消費者需求的上升216。 2023年，中國葡萄酒業(yè)開局良好，從 36個大中城市春節(jié)酒類銷售情況看，葡萄酒銷量增加最快，大約比 2023年增加近 10％。預計 2023年全年葡萄酒銷量將比 2023年增加 10％ —15％左右216。 各國年人均葡萄酒消費量：法國 62升，西班牙 45升，美國 15升，中國 左右。巨大的潛力預示著巨大的商機。產(chǎn)銷能力快速增長的一面 與世界消費水平巨大差距的一面3怡園酒莊主要競品怡園酒莊主要競品 2023年市場表現(xiàn)年市場表現(xiàn)——廣告投入方面廣告投入方面2023年 11月 19日，有著 110年歷史的張裕集團副總經(jīng)理孫健在京對媒體宣稱：張裕明年共斥資 上億元廣告、市場推廣費 ，重點打造 “張裕解百納 ”子品牌，以鞏固自己 “解百納 ”品牌締造者的地位。以上費用中的 2890萬元 是在央視廣告招標中競得的《新聞聯(lián)播》前后的兩個黃金檔位，將解百納作為目前的 4個產(chǎn)品系列（葡萄酒 /白蘭地 /香檳酒 /保健酒）中的核心競爭力和旗艦產(chǎn)品葡萄酒業(yè)新秀 “新天酒業(yè) ”啟用當紅影星張曼玉、梁朝偉作產(chǎn)品代言人，在 2023年央視廣告招標中共投入了 4290萬萬元元迄今為止產(chǎn)品上市才半年的“印象酒業(yè) ”手筆更大，共計投入 8250萬萬元元 ，一舉成為葡萄酒業(yè)的“2023標王 ”新天 印象 張裕4作為長沙秋交會上才亮相的新品牌，印象酒業(yè)以 8250萬元奪得本屆酒類標王，廣告額度占到了央視 1套黃金時段酒類廣告投放額的 34%， 作為印象酒業(yè)來講，它要販賣的不只是葡萄酒，而是一種生活方式，就像星巴克一樣，它之所以能把分店開到紫禁城，是因為它不僅賣咖啡，而且代表著休閑的、有格調(diào)的生活方式，也唯有這樣才能實現(xiàn)中國葡萄酒業(yè)的真正增長。 12月 12日新天國際葡萄酒公司與印象酒業(yè)聯(lián)合組建新天印象葡萄酒公司。由賈伯瑋出任董事長。印象酒業(yè)覃文華總經(jīng)理表示新天、印象正在醞釀更大的葡萄酒業(yè)聯(lián)盟，這將掀起葡萄酒業(yè)的一個新紀元。5首創(chuàng)中國紅酒贏利標準記者：談到質(zhì)量標準、行業(yè)標準大家都很熟，還是第一次聽到贏利標準。眾所周知，經(jīng)營任何產(chǎn)品都有風險，就是贏與虧都難下定論，如何談得上贏利標準。覃總：我要求印象酒業(yè)必須做到三個代表：始終代表加盟者的根本利益，始終代表世界紅酒的發(fā)展方向，始終代表消費者的消費需求。在代表加盟者的根本利益上，我們首先做到前期的定力投入，如在央視一套高頻次廣告投放：斥資8250萬元奪得標王，加上新天的 4290萬元投放，幾乎壟斷了央視黃金時段的廣告。電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、各種媒體聯(lián)合出擊，配合地域性促銷，支持品牌快速成長。其次，對品牌實行分屬策略，在打造 印象 主品牌的同時，差異化細分產(chǎn)品，分品牌推出，令加盟者有機會成為夢寐以求的品牌業(yè)主。實現(xiàn)經(jīng)銷商長期穩(wěn)定的現(xiàn)金收入。在具體動作上采用 營銷保姆 模式，即印象酒業(yè)營銷中心依托服務式企業(yè)架構(gòu)，九大營銷核心體系為加盟者提供 36524或 PP服務。這樣一來，我們不但解決了經(jīng)銷商最擔心的問題 廠家的前期投入問題，又解決了經(jīng)銷商最害怕的問題 市場做起來后廠家收網(wǎng)。因此，經(jīng)銷商只要與印象酒業(yè)保持觀念一致，就能穩(wěn)獲利潤，并根據(jù)市場大小計算獲利的多少。這就是印象酒業(yè)建立的贏利標準。6一是資源優(yōu)勢。目前已經(jīng)具有 15萬畝葡萄基地，同時，這里也是全國最好的葡萄生態(tài)區(qū)，我們目前的葡萄品種，有 80%的紅色品種是赤霞珠， 80%的白色品種是霞多麗。葡萄的質(zhì)量也是全國一流的，今年我們制定的收購標準中，葡萄的糖度都在 205g/l以上，其中一級品在235g/l以上，二級品在 220g/l以上。二是政策優(yōu)勢。自治區(qū)政府和建設兵團全力支持新天酒業(yè)。希望新天能夠做大做強，能代表新疆的葡萄酒風格，推向全國，走向全世界，新天控股西域就是實例。三是規(guī)模優(yōu)勢。目前新天有四個分廠，即伊犁酒園（霍爾果斯）、瑪河酒園（瑪納斯）、西域酒莊和正在建設的昌吉酒園，到 2023年新天酒業(yè)的生產(chǎn)能力可以達到 15萬噸。規(guī)模效益是相當明顯的，我們的目標是讓消費者喝到 15元一瓶的赤霞珠干紅葡萄酒，真正把實惠讓給消費者。四是技術(shù)優(yōu)勢。 當然，現(xiàn)在的市場并不理想。今年新天的釀造可以達到 5萬噸，按照瓶裝酒 50%的銷售計劃，新天應該沒有太大的問題。 7新天酒業(yè)公司葡萄釀酒廠也加緊建設，全套引進了法國、意大利、德國和美國的釀酒設備及廠房設施，裝備水平達到九十年代末世界先進水平。目前，新天瑪納斯酒廠和伊犁霍爾果斯酒廠已建成投產(chǎn)，昌吉酒廠正在建設之中，已形成 50000噸葡萄原酒的加工能力和 35000噸成品酒生產(chǎn)能力。 2023年釀造葡萄酒3500噸， 2023年釀造葡萄酒 14000噸， 2023年預計可達 35000噸，躍居全國之首。 8莫高公司經(jīng)過十幾年的努力，已建成亞洲最大的 50000畝葡萄莊園，并從德國、法國、美國等地引進了 20余種名貴釀酒葡萄品種，目前已有 20230畝處于盛果期 (葡萄產(chǎn)量最高的時期 )，另外 30000畝正陸續(xù)結(jié)果。我們目前的生產(chǎn)規(guī)模已突破 10000噸葡萄酒，也就是說莫高莊園的葡萄原料，不但滿足了莫高葡萄酒的釀造需要，而且還向其他葡萄酒廠提供葡萄原汁。公司從 1983年建廠以來就堅持 “做誠信人、釀純正酒 ”的原則，不盲目追求產(chǎn)量，不為眼前的利益所動，將 “純真 ”堅持到底，真心實意釀好酒。莫高牌葡萄酒連續(xù) 6年被評為中國食品行業(yè) “名牌產(chǎn)品 ”。在 1999年的全國果酒鑒評會上，莫高干紅榮獲第一名，也被確定為釣魚臺國賓館國宴冰酒類惟一指定用酒。9怡園酒莊主要競品怡園酒莊主要競品 2023年市場表現(xiàn)年市場表現(xiàn)——終端表現(xiàn)方面終端表現(xiàn)方面在超市賣 60~70元 /瓶的赤霞珠干紅 ，進入北京的高級酒店如國貿(mào)飯店自然會漲到￥ 170（堆箱時尚華麗）；但如果是外帶的話，在特價期間也是可以用￥ 100買走的，只不過會在酒店買整瓶薩拉莫世家的人是不會知道原來在超市竟是可以用半價買到的以￥ 32的價格在北京大賣場 /超市推出簡易禮品裝， 1瓶 長城紅葡萄 送 1瓶白葡萄 ，在中意長城品牌的中低端消費者群中效果非常好在空中廣告的密集轟炸之下，印有張曼玉、梁朝偉親密相擁的新天禮品裝以其純凈（酒體清澈）、時尚（透明塑膠手提袋）并且實惠（ 1瓶干紅 +1瓶干白 ￥ 34）的促銷裝贏得了越來越多的首次購買者長城 新天 薩拉莫世家10怡園酒莊主要競品怡園酒莊主要競品 2023年市場表現(xiàn)年市場表現(xiàn)——市場滲透方面市場滲透方面 去年 3月的北京市場，洋酒顯得異常活躍。法國葡萄酒商在家樂福(Carrefour) 舉辦的葡萄酒推介會長達一個月；在 2023年中國國際農(nóng)業(yè)博覽會上，意大利人更是來勢洶洶，不僅 5大葡萄酒產(chǎn)區(qū)全部到齊，而且所有用于品嘗的葡萄酒全部由本土空運而來，旨在先讓北京消費者感受到真實的產(chǎn)品力，再行滲透進北京甚至中國市場。洋洋酒酒兵兵團團 洋酒在中國攻城掠地的主要做法有： 大手筆的軟宣： 如 “蓋世峰 ”、 “嘉露 ”2023年 3月至 4月間在北京最有影響力的地方報紙上的連篇累牘的報道，教育尚未有飲用葡萄酒習慣的消費者嘗試并接受 對通路銷售人員的教育培訓： 法國食品工業(yè)協(xié)會對中國一些高級飯店服務員的葡萄酒知識培訓工作一直就沒有停止過，在終端推薦方面起到了不小的影響力； 出手準確而大方的公關(guān)活動： 德國葡萄酒信息中心不僅及時向北京經(jīng)銷商提供德國葡萄酒在價格、產(chǎn)地等方面的信息，在搞好與中國媒體的關(guān)系上更是不遺余力，該中心為所有中國媒體記者的采訪活動提供最大的方便，必要時，甚至可以提供往返德國的機票，安排著名產(chǎn)區(qū)的代表型企業(yè)負責接待。11洋酒品牌瞄準文化賣點 在北京市場上，洋葡萄酒大有卷土重來之勢。最近登陸北京的洋品牌，大多是有備而來，像蘇格蘭的威士忌、法國的干紅等一系列洋酒瞄準的是文化賣點，讓京城的消費者在享受美酒的同時，還了解了洋酒文化和洋酒常識。 蘇格蘭威士忌之中的佼佼者 “芝華士 ”的宣傳活動可謂別具匠心。他們在北京多家商場銷售 “芝華士 ”時，悠揚的蘇格蘭風笛聲、精彩的舞蹈、風靡亞洲的花式表演，令京城消費者耳目一新。阿根廷的香橙葡萄酒在營銷策略、行銷渠道方面的創(chuàng)新更令人叫絕，其營銷策略是 “從餐廳做起 ”，改變過去那種回收瓶塞的辦法，決定不再用錢來使推銷員支持品牌，轉(zhuǎn)而去栽培、幫助推銷員，使他們獲得專業(yè)的教育和培訓的機會，從而贏得他們對品牌推薦的熱情。據(jù)稱，此舉效果相當令人滿意，帶動了洋酒的銷售，藍島大廈、東安市場、西單商場等各大商場，銷量都有不同程度的上升。 12從戰(zhàn)略上看，洋酒很不愿意在北京、上海、廈門等重點市場與張裕等紅酒的強勢企業(yè)展開面對面的競爭。原因很簡單：一是因為這些地主的營銷成本太高；二是這些城市的消費過于理性，他們消費張裕等國產(chǎn)精品葡萄酒成為一種固有的習慣。換言之，洋酒要想在這些地方煽風點火，極其不易。相形之下，洋酒更愿意深入腹地，選擇一些市場基礎(chǔ)較好的區(qū)域城市與當?shù)貒a(chǎn)品牌進行貼身肉搏。既然是貼身肉搏，自然是有些不計代價的意味，而在這樣的意味面前，與之對壘的企業(yè)自然會有恐慌的情緒產(chǎn)生，因此處在第二梯隊的云南紅、成都紅、國風等品牌應在短期內(nèi)迅速加強對各自區(qū)域市場的控制。 13怡園酒莊主要競品怡