【正文】 因很簡單：一是因?yàn)檫@些地主的營銷成本太高；二是這些城市的消費(fèi)過于理性，他們消費(fèi)張?jiān)５葒a(chǎn)精品葡萄酒成為一種固有的習(xí)慣。相形之下，洋酒更愿意深入腹地，選擇一些市場基礎(chǔ)較好的區(qū)域城市與當(dāng)?shù)貒a(chǎn)品牌進(jìn)行貼身肉搏。 13怡園酒莊主要競品怡園酒莊主要競品 2023年市場表現(xiàn)年市場表現(xiàn)——品牌擴(kuò)張方面品牌擴(kuò)張方面張張?jiān)Ｔ? 洋酒在中國攻城掠地的主要做法有： 積極加入國際組織： 因著張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰镜奶厥庳暙I(xiàn)，中國即將成為國際葡萄 葡萄酒城 ” 努力捍衛(wèi)自己葡萄酒業(yè)鼻祖地位： 一直標(biāo)榜并考據(jù)自己是 “解百納 ”干紅 的締造者并出巨資打造維護(hù)，成為業(yè)內(nèi)其它品牌的追隨目標(biāo) 和國際著名酒廠策略聯(lián)盟： 與世界葡萄酒排名第二的法國卡斯特集團(tuán)合資打造張?jiān)?—卡斯特酒莊，種植可以釀造高級(jí)酒莊酒的葡萄種植基地 尋求有利于自身發(fā)展的權(quán)利： 加緊呼吁盡快規(guī)范中國葡萄酒制造標(biāo)準(zhǔn)，尤其對約束價(jià)低質(zhì)次的同業(yè)如半汁葡萄酒 /山葡萄酒起到不小的作用 到 2023年，雖然張?jiān)５氖袌稣加新噬仙?%，仍未形成明顯優(yōu)勢。 他們通過對經(jīng)常性消費(fèi)者的主要信息來源，如高品位雜志、高檔商場、酒店等進(jìn)行 “潤物細(xì)無聲 ”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費(fèi)者心中的親和力，同時(shí)通過品牌策略，樹立起張?jiān)５臇|方紅酒經(jīng)典形象，從而有效地提高了產(chǎn)品的銷售量，成為北京市場最叫座的葡萄酒品牌。容辰葡萄酒不僅是一種文化，同時(shí)也是身份的象征。容辰葡萄酒的市場已經(jīng)出現(xiàn) “饑渴狀態(tài) ”，也就是說，我們的產(chǎn)品在許多地方已經(jīng)開始脫銷，特別是我們的干白葡萄酒，幾個(gè)月前就已經(jīng)供不應(yīng)求。要做中國莊園葡萄酒的航母 162023年葡萄酒產(chǎn)量、銷售收入和利稅的同比增長率為酒類之首。最顯著的例子是，葡萄酒老大張?jiān)?A股上市三年以來，凈利潤年平均增長 ％，令人艷羨不已。 與此同時(shí)，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)紛紛掀起上市潮。其他行業(yè)的上市公司也對葡萄釀酒行業(yè)虎視眈眈，主營貿(mào)易的新天國際收購西域酒業(yè)，宣布投資 9億元人民幣于葡萄酒。 更壯烈的是廣告大手筆。這一神話更給人以如下印象：葡萄酒業(yè)門檻低，品牌形象容易樹立。 17一位酒業(yè)公司老總說， “中國人喜歡炒作，今天缺鈣，明天缺保暖內(nèi)衣。 ”“虛熱 ”的結(jié)果是，全國葡萄酒企業(yè)一下子多達(dá)二三百家，但據(jù)張?jiān)＜瘓F(tuán)副總經(jīng)理孫健稱，達(dá)到國際釀造標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒廠在中國僅百分之三四十。 事實(shí)明擺著： 老牌的張?jiān)?、王朝、長城三足鼎立，三家的銷售收入和利潤總額共占葡萄酒行業(yè)的 57％、 61％ 。 但這一輪也崛起了以 威龍、五豐民權(quán)、華夏等為代表的 “第二軍團(tuán) ”。 對于一些廣告 “新軍 ”的慷慨出手，孫健說，市場未來是由多種因素決定的，而不全是靠廣告。而一些企業(yè)依靠廣告紅極一時(shí)后很快就平淡無聲，就與其不注重上游原料資源投入有直接關(guān)系。 ” 誰在期待 “馬太效應(yīng) ”　　 “半汁 ”葡萄酒被逼到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這場標(biāo)準(zhǔn)之爭中，國內(nèi)葡萄酒巨頭們無疑將成為勝利者。誰是這場變動(dòng)的期待者呢？是國內(nèi)葡萄酒巨頭，還是市場監(jiān)管者？或許，最終的變動(dòng)源自那些制定規(guī)則的資本力量！18實(shí)際上，國家一直在抑制這種單純依靠營銷的經(jīng)營方式。但這兩項(xiàng)政策的出臺(tái)，沒有達(dá)到最初的目的，反使白酒業(yè)陷入了另一個(gè)困境。孫健透露， 2023年，國際最高的葡萄 更重要的是，業(yè)內(nèi)老牌的大企業(yè)都是主攻高端。也就是說，低端產(chǎn)品即便品牌做到了家喻戶曉的地步，也賣不出好價(jià)格，更沒有 “玩 ”的價(jià)值，國外葡萄酒大腕也多是做高端葡萄酒。 19“市場上 30元以下的酒， 70%以上都是勾兌的； 60元以下的酒， 40%都有問題； 200元以下的酒，平均 50%也有問題。干白加入色素變成干紅。 2023年中國葡萄酒產(chǎn)量居前的省市有：山東（占全國總產(chǎn)量的 44％）、河北（占 15％）、天津（占 11％）和吉林（占 10％），它們總計(jì)占有全國產(chǎn)量的 80％，而這些省份也是葡萄的主要產(chǎn)區(qū)所在地。事實(shí)上，就連實(shí)現(xiàn)全國大賣場、大連鎖的鋪市所需要的產(chǎn)品占用資金，也是一個(gè)客觀的數(shù)字；而且生產(chǎn)商在市場是蜻蜓點(diǎn)水式的鋪市，很容易就會(huì)被競爭對手給吃掉。在未來五年中，能夠操作全國市場的企業(yè)除了張?jiān)?、長城、王朝、威龍等少數(shù)企業(yè)外，都會(huì)走向區(qū)域市場營銷，就如同 “華東 ”雄踞青島一樣。也就是說，中國葡萄酒的半壁江山掌握在這三個(gè)品牌手上。在關(guān)稅壁壘保護(hù)下，國產(chǎn)葡萄酒目前還有一定價(jià)格優(yōu)勢，但隨著關(guān)稅從今年的 44%下降到兩年后的 14%，價(jià)廉洋酒勢必大肆沖擊中國市場。這其實(shí)給中國的葡萄酒的發(fā)展帶來了極好的機(jī)會(huì)。雖攻取不易，但一旦拿下，果實(shí)甚為甘美n 30個(gè)城市中綜合購買能力較強(qiáng)的城市還有： 天津 ()、 沈陽 () 重慶 ()、 武漢 ()、西安 ()、哈爾濱 () 、南京 ()、青島()n 全國總購買力指數(shù)為 10035三地區(qū)最為消費(fèi)者經(jīng)常購買的品牌三地區(qū)最為消費(fèi)者經(jīng)常購買的品牌36三地區(qū)葡萄酒品牌忠誠度排名三地區(qū)葡萄酒品牌忠誠度排名3738394041Connecting with the young Coke graduates聯(lián)系 “可樂畢業(yè)生們 ”42福廈的突破43Background背景44怡園，僅僅是怡園？45品牌的字面聯(lián)想 ? 中國的 ? 儒雅的? 古代園林? 琴棋書畫? 曉風(fēng)殘?jiān)? 荷塘月色46474849好酒在一種情調(diào)里散發(fā)香味把 “優(yōu)質(zhì) ”轉(zhuǎn)化成一種處世態(tài)度50建立品牌形象幫助通路介入51Moving forward…. Issues進(jìn)步 …… 問題5235+53“哦，怡園，不知道，是……”54年輕 的啤酒蟲子們需要 “新新聞 ”5556Insight洞察57What is going on in...their lives?their mind?他們怎樣生活？他們怎樣生活？如何思考？如何思考？ 58How will they take the new offer?他們怎樣看這個(gè)新提他們怎樣看這個(gè)新提議？議？59Observation 觀察觀察?Focus groups 小組座談會(huì)小組座談會(huì)?Eavesdropping 偷聽偷聽?Hanging out 出行出行?Random photos by targets 抓拍圖片抓拍圖片?Interviews with social workers and lecturers 義工訪談義工訪談 60負(fù)面使用行為態(tài)度及銷售瓶頸61負(fù)面使用行為態(tài)度及銷售瓶頸負(fù)面使用行為態(tài)度及銷售瓶頸價(jià)低質(zhì)次的半汁酒 /勾兌酒/山葡萄酒（以上加總市場占有率為 40%左右）極度破壞了中國葡萄酒的基礎(chǔ)消費(fèi)市場，沖擊了已經(jīng)呈有序化發(fā)展的市場，攪亂了葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)喜歡甜的酒，甜就是好酒，不習(xí)慣酸酸的干型酒為了追趕時(shí)尚喝紅葡萄酒或其它葡萄酒 ,其實(shí)心底并不喜歡餐廳飯店為了進(jìn)店費(fèi)或銷售提成不惜推廣劣質(zhì)酒中餐廳用葡萄酒比較少，適合中國飲食習(xí)慣的吃法還需進(jìn)一步研發(fā)和推廣不了解好葡萄酒的種植、釀造和貯存過程62? Low alcohol 低酒精? Low Calorie 低熱量? Healthy 健康? Less easy to get drunk 不易醉? Light tasting 口味清淡The paradox of “Light Beer”有關(guān) “淡啤酒 ”的悖論? For nerds “悶人 ”專飲? Boring 無趣? Not cool 沒個(gè)性? Not enjoyable 不盡興? Blend taste 乏味63We need to offer a more motivating perspective….我們 需要提供一個(gè)更令人興奮的角度64A beer that is less filling and yet equally interesting一種 沒那么飽滿 ，但是 同樣有趣 的 啤 酒65Afterall, it’s just an interesting easy drink that happens to be alcoholic!總之， 它是一種 有趣又簡單 的 飲料 ， 湊巧含有酒精 ！66Communications Objective傳播目的67Communications Objective傳播目的Put San Mig Light right into the social space of the young drinkers把 生力啤 酒放在 年輕 飲用者的群體空間中 68The young Coke graduates out there…年輕的 可樂畢業(yè)生們 在那兒 ……69Free floating conversation...Logical? Illogical?Unstructured…隨意 的對話 ……有邏輯？沒邏輯？沒組織 ……70A: I’m working to death… 我 工作得要死 ……B: You’ll suddenly die without knowing why anyway!反正 早晚有一天突然就死了而且死也不會(huì)死明白。73Hanging Out?出去 嗎？ 74Home家75“ There is no change Inside the home . . . It’s extremely boring . ” “家 里沒有變化， 枯燥 到極點(diǎn)。 who has nothing to do . . . ”誰沒事兒做……”79“ When I’m with friends, I think about nothing at all. ”和 朋友在一起的時(shí)候，我什么都不想。 ”