天葡萄酒品牌規(guī)劃(已修改)
2025-03-16 10:02 本頁面
【正文】 1 目錄 第一部分：新天葡萄酒品牌規(guī)劃 市場分析 品牌規(guī)劃 為市場網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建能做什么 第二部分：新天葡萄酒品牌運(yùn)作流程 合作的必要性及合作內(nèi)容 新天品牌小組運(yùn)作流程 新天品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì) 2 前言 時間一旦過去，就變成歷史，成功在于洞察過去和現(xiàn)在的本質(zhì)，對未來作出抉擇 本冊的觀點(diǎn)不代表未來的抉擇，僅是籍此提供一個洞察我們的機(jī)會 3 一、市場分析 我們將面對一個什么樣的市場？ 4 ?高檔產(chǎn)品市場，國外品牌一統(tǒng)天下，WTO之后，洋品牌會進(jìn)行搶奪市場份額的反撲。 ?張?jiān)?、長城、王朝等知名品牌占有國產(chǎn)市場 90%以上的市場份額。 ?我國葡萄酒消費(fèi)每年增長 10%15%，中國是世界葡萄酒消費(fèi)增長最快的國家。 市場現(xiàn)狀 5 競爭狀況 葡萄酒業(yè)內(nèi)戰(zhàn)升級，外患逼近 市場現(xiàn)狀 6 面對如此局面， 我們的競爭對手在做什么？ 7 國產(chǎn)品牌購買率 ? 國產(chǎn)葡萄酒中，各品牌擁有相當(dāng)?shù)闹С终摺?8市居民中最常購買的品牌為張?jiān)！⑼ɑ?、長城和王朝四個品牌。其中，張?jiān)５馁徺I率最高，為30． 7％，居于榜首。通化和長城購買率分別為27． 9％和 27． 5％，王朝也達(dá)到 15． 2％。其它購買率較高的品牌還有中國紅、野力、豐收等 備注：北京、上海、天津、廣州、沈陽、武漢、成都、西安八大消費(fèi)先導(dǎo)城市市區(qū)的 15歲以上居民進(jìn)行了調(diào)查 8 張 裕 ? 完善的市場網(wǎng)絡(luò)（東、中、西） ? 穩(wěn)健的品牌形象 “百年張?jiān)！? ? 適合現(xiàn)階段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（中、低檔系列品種） ? 與葡萄酒文化的結(jié)合 9 ?張?jiān)⑷珖袌龇譃闁|、中、西三類地區(qū)， 東部的市場網(wǎng)絡(luò)已延伸縣級市以及一些鄉(xiāng) 鎮(zhèn)，中部網(wǎng)絡(luò)已延伸到發(fā)達(dá)的地級市。在全 國建立起友“層級監(jiān)管”和“不同市場不同責(zé) 任制為特征的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。在膠東、遼東， 提升以煙臺古釀為代表的系列產(chǎn)品的市場份額。 ?以網(wǎng)絡(luò)一線人員中， 90%的人是大學(xué)以上學(xué)歷，有著國內(nèi)葡萄酒 業(yè)中最強(qiáng)的市場運(yùn)作力 。 張 裕 10 ?長城提出：產(chǎn)品以中高檔為主，市場重點(diǎn) 以大城市、開放城市、沿海城市和旅游 城市為主，向中小城市滲透”的銷售方針。 ?三大長城的品牌整合正在進(jìn)行中。 長 城 11 王 朝 ? 注重產(chǎn)品研究和品種策略 ? 國際的股東及人文背景 ? 持續(xù)如一的廣告訴求 ? 已建立了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，并把工作重點(diǎn)放在了品牌競爭力的提升上。 12 ?已建立聞銷售網(wǎng)絡(luò)，并把工作重點(diǎn)放在了品牌競爭力的提升上。 通 化 13 品牌的區(qū)域性 ? 王朝優(yōu)勢在于華東市場 ? 長城優(yōu)勢在于華南及西南市場 ? 張?jiān)Ｓ芯C合占有的優(yōu)勢 14 消費(fèi)者的聲音 15 購買行為 ? 購買國產(chǎn)葡萄酒的家庭平均每年購買 5． 1次，每次購買花費(fèi)平均為 38． 4元。購買進(jìn)口葡萄酒的家庭每年平均購買 2． 4次，每次購買平均花費(fèi) 357． 4元。 8城市市區(qū)居民家庭平均每年葡萄酒的消費(fèi)額約有 20． 3億元。其中，國產(chǎn)葡萄酒為 14億元，約占 68． 9％；進(jìn)口葡萄酒有 6． 3億元的市場，占 31． 1％。 16 消費(fèi)者選擇品牌的考慮因素 數(shù)據(jù)來源： IMI2023上海市場 010203040506070口味好有名的牌子價格適中 購買方便數(shù)據(jù)來源： IMI2023上海市場 17 重度消費(fèi)者分布 ? 1660五個年齡段中選取比例最高的兩個年齡段 年齡 / 百分比 上海 廣州 北京男性 2534 / 2534 / 2534 /3544 / 4554 / 3544/ 女性 2534 / 2534/ 2534/ 3544 / 4554 / 4554 /18 市場分析結(jié)論 ? 市場仍處于啟蒙階段 ? 2544歲為集中的消費(fèi)年齡段 ? 品質(zhì)和品牌是成功者的必要條件 19 二 、“新天”品牌規(guī)劃 20 定位不在廠家的計劃里 它應(yīng)該在消費(fèi)者心里 是消費(fèi)者承認(rèn)的你 并在心里的某一個位置長期占據(jù) —— 大衛(wèi) 奧格威 21 新天的品牌定位策略 ? 結(jié)合企業(yè)發(fā)展的階段 ? 針對競爭品牌停留在產(chǎn)品自訴的較低層次品牌驅(qū)動 ? 品牌資產(chǎn)和未來企圖 ? 針對消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求 ? 我們，發(fā)現(xiàn) …… 22 成功大品牌定位之通用法則 利益凸顯 主動溝通 延展性強(qiáng) 創(chuàng)造聯(lián)想 國 際：飛利浦 —— 讓我們做得更好 諾基亞 —— 科技以人為本 國 內(nèi)：愛多 —— 我們一直在努力 商務(wù)通 —— 科技讓你更輕松 家電行業(yè)：海信 —— 做新的，做好的 西門子 —— 杰出表現(xiàn)，如您所愿 美的 —— 原來生活可以更美的 23 我們采用的模型 消費(fèi)者的 期望 競爭對手 的定位 新天的現(xiàn)狀 未來發(fā)展 的需要 品牌 核心概念 品牌核心概念市場 調(diào)查數(shù)據(jù) 專業(yè)品牌整合 技能 經(jīng)典的市場營銷模型 24 ?張?jiān)?、長城、王朝等知名品牌占有國產(chǎn)市場 90%以上的市場份額 ?消費(fèi)者對于此類商品的了解較少，首次購買時容易受廣告和口碑環(huán)境影響 。 競爭狀況 25 市場網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建 和 品牌力的提升
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