天葡萄酒品牌規(guī)劃(已修改)
2025-03-16 10:02 本頁(yè)面
【正文】 1 目錄 第一部分：新天葡萄酒品牌規(guī)劃 市場(chǎng)分析 品牌規(guī)劃 為市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建能做什么 第二部分：新天葡萄酒品牌運(yùn)作流程 合作的必要性及合作內(nèi)容 新天品牌小組運(yùn)作流程 新天品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì) 2 前言 時(shí)間一旦過(guò)去，就變成歷史，成功在于洞察過(guò)去和現(xiàn)在的本質(zhì)，對(duì)未來(lái)作出抉擇 本冊(cè)的觀點(diǎn)不代表未來(lái)的抉擇，僅是籍此提供一個(gè)洞察我們的機(jī)會(huì) 3 一、市場(chǎng)分析 我們將面對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？ 4 ?高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)外品牌一統(tǒng)天下，WTO之后，洋品牌會(huì)進(jìn)行搶奪市場(chǎng)份額的反撲。 ?張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝等知名品牌占有國(guó)產(chǎn)市場(chǎng) 90%以上的市場(chǎng)份額。 ?我國(guó)葡萄酒消費(fèi)每年增長(zhǎng) 10%15%，中國(guó)是世界葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的國(guó)家。 市場(chǎng)現(xiàn)狀 5 競(jìng)爭(zhēng)狀況 葡萄酒業(yè)內(nèi)戰(zhàn)升級(jí)，外患逼近 市場(chǎng)現(xiàn)狀 6 面對(duì)如此局面， 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么？ 7 國(guó)產(chǎn)品牌購(gòu)買率 ? 國(guó)產(chǎn)葡萄酒中，各品牌擁有相當(dāng)?shù)闹С终摺?8市居民中最常購(gòu)買的品牌為張?jiān)?、通化、長(zhǎng)城和王朝四個(gè)品牌。其中，張?jiān)５馁?gòu)買率最高，為30． 7％，居于榜首。通化和長(zhǎng)城購(gòu)買率分別為27． 9％和 27． 5％，王朝也達(dá)到 15． 2％。其它購(gòu)買率較高的品牌還有中國(guó)紅、野力、豐收等 備注：北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、武漢、成都、西安八大消費(fèi)先導(dǎo)城市市區(qū)的 15歲以上居民進(jìn)行了調(diào)查 8 張 裕 ? 完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)（東、中、西） ? 穩(wěn)健的品牌形象 “百年張?jiān)！? ? 適合現(xiàn)階段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（中、低檔系列品種） ? 與葡萄酒文化的結(jié)合 9 ?張?jiān)⑷珖?guó)市場(chǎng)分為東、中、西三類地區(qū)， 東部的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)已延伸縣級(jí)市以及一些鄉(xiāng) 鎮(zhèn)，中部網(wǎng)絡(luò)已延伸到發(fā)達(dá)的地級(jí)市。在全 國(guó)建立起友“層級(jí)監(jiān)管”和“不同市場(chǎng)不同責(zé) 任制為特征的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)。在膠東、遼東， 提升以煙臺(tái)古釀為代表的系列產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。 ?以網(wǎng)絡(luò)一線人員中， 90%的人是大學(xué)以上學(xué)歷，有著國(guó)內(nèi)葡萄酒 業(yè)中最強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作力 。 張 裕 10 ?長(zhǎng)城提出：產(chǎn)品以中高檔為主，市場(chǎng)重點(diǎn) 以大城市、開放城市、沿海城市和旅游 城市為主，向中小城市滲透”的銷售方針。 ?三大長(zhǎng)城的品牌整合正在進(jìn)行中。 長(zhǎng) 城 11 王 朝 ? 注重產(chǎn)品研究和品種策略 ? 國(guó)際的股東及人文背景 ? 持續(xù)如一的廣告訴求 ? 已建立了全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)，并把工作重點(diǎn)放在了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升上。 12 ?已建立聞銷售網(wǎng)絡(luò)，并把工作重點(diǎn)放在了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升上。 通 化 13 品牌的區(qū)域性 ? 王朝優(yōu)勢(shì)在于華東市場(chǎng) ? 長(zhǎng)城優(yōu)勢(shì)在于華南及西南市場(chǎng) ? 張?jiān)Ｓ芯C合占有的優(yōu)勢(shì) 14 消費(fèi)者的聲音 15 購(gòu)買行為 ? 購(gòu)買國(guó)產(chǎn)葡萄酒的家庭平均每年購(gòu)買 5． 1次，每次購(gòu)買花費(fèi)平均為 38． 4元。購(gòu)買進(jìn)口葡萄酒的家庭每年平均購(gòu)買 2． 4次，每次購(gòu)買平均花費(fèi) 357． 4元。 8城市市區(qū)居民家庭平均每年葡萄酒的消費(fèi)額約有 20． 3億元。其中，國(guó)產(chǎn)葡萄酒為 14億元，約占 68． 9％；進(jìn)口葡萄酒有 6． 3億元的市場(chǎng)，占 31． 1％。 16 消費(fèi)者選擇品牌的考慮因素 數(shù)據(jù)來(lái)源： IMI2023上海市場(chǎng) 010203040506070口味好有名的牌子價(jià)格適中 購(gòu)買方便數(shù)據(jù)來(lái)源： IMI2023上海市場(chǎng) 17 重度消費(fèi)者分布 ? 1660五個(gè)年齡段中選取比例最高的兩個(gè)年齡段 年齡 / 百分比 上海 廣州 北京男性 2534 / 2534 / 2534 /3544 / 4554 / 3544/ 女性 2534 / 2534/ 2534/ 3544 / 4554 / 4554 /18 市場(chǎng)分析結(jié)論 ? 市場(chǎng)仍處于啟蒙階段 ? 2544歲為集中的消費(fèi)年齡段 ? 品質(zhì)和品牌是成功者的必要條件 19 二 、“新天”品牌規(guī)劃 20 定位不在廠家的計(jì)劃里 它應(yīng)該在消費(fèi)者心里 是消費(fèi)者承認(rèn)的你 并在心里的某一個(gè)位置長(zhǎng)期占據(jù) —— 大衛(wèi) 奧格威 21 新天的品牌定位策略 ? 結(jié)合企業(yè)發(fā)展的階段 ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌停留在產(chǎn)品自訴的較低層次品牌驅(qū)動(dòng) ? 品牌資產(chǎn)和未來(lái)企圖 ? 針對(duì)消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求 ? 我們，發(fā)現(xiàn) …… 22 成功大品牌定位之通用法則 利益凸顯 主動(dòng)溝通 延展性強(qiáng) 創(chuàng)造聯(lián)想 國(guó) 際：飛利浦 —— 讓我們做得更好 諾基亞 —— 科技以人為本 國(guó) 內(nèi)：愛多 —— 我們一直在努力 商務(wù)通 —— 科技讓你更輕松 家電行業(yè)：海信 —— 做新的，做好的 西門子 —— 杰出表現(xiàn)，如您所愿 美的 —— 原來(lái)生活可以更美的 23 我們采用的模型 消費(fèi)者的 期望 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的定位 新天的現(xiàn)狀 未來(lái)發(fā)展 的需要 品牌 核心概念 品牌核心概念市場(chǎng) 調(diào)查數(shù)據(jù) 專業(yè)品牌整合 技能 經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷模型 24 ?張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝等知名品牌占有國(guó)產(chǎn)市場(chǎng) 90%以上的市場(chǎng)份額 ?消費(fèi)者對(duì)于此類商品的了解較少，首次購(gòu)買時(shí)容易受廣告和口碑環(huán)境影響 。 競(jìng)爭(zhēng)狀況 25 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建 和 品牌力的提升
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