天葡萄酒品牌規(guī)劃-wenkub
2023-03-27 10:02:59 本頁面
【正文】 費(fèi)者的聲音 15 購買行為 ? 購買國產(chǎn)葡萄酒的家庭平均每年購買 5． 1次，每次購買花費(fèi)平均為 38． 4元。 張 裕 10 ?長城提出：產(chǎn)品以中高檔為主，市場重點(diǎn) 以大城市、開放城市、沿海城市和旅游 城市為主，向中小城市滲透”的銷售方針。其它購買率較高的品牌還有中國紅、野力、豐收等 備注：北京、上海、天津、廣州、沈陽、武漢、成都、西安八大消費(fèi)先導(dǎo)城市市區(qū)的 15歲以上居民進(jìn)行了調(diào)查 8 張 裕 ? 完善的市場網(wǎng)絡(luò)（東、中、西） ? 穩(wěn)健的品牌形象 “百年張?！? ? 適合現(xiàn)階段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（中、低檔系列品種） ? 與葡萄酒文化的結(jié)合 9 ?張裕將全國市場分為東、中、西三類地區(qū)， 東部的市場網(wǎng)絡(luò)已延伸縣級市以及一些鄉(xiāng) 鎮(zhèn)，中部網(wǎng)絡(luò)已延伸到發(fā)達(dá)的地級市。 市場現(xiàn)狀 5 競爭狀況 葡萄酒業(yè)內(nèi)戰(zhàn)升級，外患逼近 市場現(xiàn)狀 6 面對如此局面， 我們的競爭對手在做什么？ 7 國產(chǎn)品牌購買率 ? 國產(chǎn)葡萄酒中，各品牌擁有相當(dāng)?shù)闹С终摺? 目錄 第一部分：新天葡萄酒品牌規(guī)劃 市場分析 品牌規(guī)劃 為市場網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建能做什么 第二部分：新天葡萄酒品牌運(yùn)作流程 合作的必要性及合作內(nèi)容 新天品牌小組運(yùn)作流程 新天品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì) 2 前言 時間一旦過去，就變成歷史，成功在于洞察過去和現(xiàn)在的本質(zhì)，對未來作出抉擇 本冊的觀點(diǎn)不代表未來的抉擇，僅是籍此提供一個洞察我們的機(jī)會 3 一、市場分析 我們將面對一個什么樣的市場？ 4 ?高檔產(chǎn)品市場，國外品牌一統(tǒng)天下，WTO之后，洋品牌會進(jìn)行搶奪市場份額的反撲。 8市居民中最常購買的品牌為張裕、通化、長城和王朝四個品牌。在全 國建立起友“層級監(jiān)管”和“不同市場不同責(zé) 任制為特征的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。 ?三大長城的品牌整合正在進(jìn)行中。購買進(jìn)口葡萄酒的家庭每年平均購買 2． 4次，每次購買平均花費(fèi) 357． 4元。奧格威 21 新天的品牌定位策略 ? 結(jié)合企業(yè)發(fā)展的階段 ? 針對競爭品牌停留在產(chǎn)品自訴的較低層次品牌驅(qū)動 ? 品牌資產(chǎn)和未來企圖 ? 針對消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求 ? 我們，發(fā)現(xiàn) …… 22 成功大品牌定位之通用法則 利益凸顯 競爭狀況 25 市場網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建 和 品牌力的提升 是國內(nèi)葡萄廠家制勝的法寶。 第三年 33 第一年：產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)入市： 瑪納斯的神秘產(chǎn)地、 或吐魯番著名的葡萄原料 34 品牌定位 來自 瑪納斯的葡萄美酒 產(chǎn)地新韁瑪納斯 產(chǎn)品口味純正 包裝 制作工藝 35 品牌定位承諾 神秘之釀 （濃情佳釀） 36 瑪納斯 獨(dú)特的工藝 企業(yè)定位 品牌定位 利益點(diǎn) 產(chǎn)地神秘，口感獨(dú)特 包裝 新疆 神秘產(chǎn)地釀出的葡萄美酒，值得品味 葡萄美酒的大師級釀造者 瑪納斯神秘之釀 價值主張 品牌策略 37 新天的品牌個性推進(jìn) 神秘、濃情 產(chǎn)地神秘、原料聞名 新疆的、瑪納斯的、吐魯番的 品牌認(rèn)知 品牌認(rèn)同 值得品味 品牌好感 品牌忠誠 38 廣告口號： 新的發(fā)現(xiàn) —— 新天葡萄酒 39 第二年：從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的感性訴求 40 第三年：具無限擴(kuò)展的感性擴(kuò)張：傳世佳釀，傲然品味 41 市場網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建 我們能做什么？ 42 打高賣低 —— 高形象拉動，強(qiáng)促銷推動 一、 通過強(qiáng)烈的促銷活動驅(qū)動通路，推動消費(fèi)者購買。各本土商家在解決市場網(wǎng)絡(luò)的同時，提升“品牌”競爭力就顯得尤為重要。這種整合營銷的方式將是“新天酒業(yè)” 市場競爭的需要，也是參與市場競爭的利器。 50 三、卓越形象是新天酒業(yè)市場成功的戰(zhàn)略伙伴 卓越形象，擁有一大批各方面的專業(yè)型人才隊(duì)伍，這些隊(duì)伍涵蓋了市場、企劃、創(chuàng)意、設(shè)計、包裝、媒介等企業(yè)主需要的所有專業(yè)人才。 52 第二節(jié) 卓越形象與新天酒業(yè) 戰(zhàn)略協(xié)作伙伴合作內(nèi)容 53 一、卓越形象為“新天酒業(yè)”建立市場跟蹤監(jiān)測網(wǎng) 卓越形象市場部將密切關(guān)注“新天葡萄酒”的目標(biāo)消費(fèi)者，深入研究他們的購買心理以及廣告心理。 54 二、卓越形象將從自己的角度，對新天酒業(yè)的營銷工作提出建議 在“營銷”方面更有發(fā)言權(quán)的永遠(yuǎn)是企業(yè)自己，在“品牌運(yùn)作”方面更有發(fā)言權(quán)的是專業(yè)的品牌整合公司。為短期的產(chǎn)品銷售提供強(qiáng)有力的支撐，讓品牌成為消費(fèi)者購買“新天”產(chǎn)品的核心理由。與新天酒業(yè)高層及執(zhí)行層面擬定具有突破性的、操作性的、詳實(shí)的廣告計劃。爭取最有效的媒體、最佳的版位、最有競爭力的折扣，讓“新天酒業(yè)”的所有廣告費(fèi)用花在刀刃上，落在黃金點(diǎn)。 61 二、新天品牌小組的運(yùn)作流程 62 艾 森 豪 威 爾 ： 計 劃 無 所 謂 科 學(xué) ， 但 計 劃 的 過 程 一 定 要 科 學(xué) ， ， 整 體 傳 播 策 略 與 計 劃 評 審 及 同 意 內(nèi) 部 廣 告 指 導(dǎo) 廣 告 創(chuàng) 作 及 媒 介 計 劃 建 議 廣 告 市 投 放 媒 介 監(jiān) 測 效 果 評 估
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