【正文】 費(fèi)者的聲音 15 購(gòu)買(mǎi)行為 ? 購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的家庭平均每年購(gòu)買(mǎi) 5． 1次，每次購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)平均為 38． 4元。 張 裕 10 ?長(zhǎng)城提出：產(chǎn)品以中高檔為主，市場(chǎng)重點(diǎn) 以大城市、開(kāi)放城市、沿海城市和旅游 城市為主，向中小城市滲透”的銷(xiāo)售方針。其它購(gòu)買(mǎi)率較高的品牌還有中國(guó)紅、野力、豐收等 備注：北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、武漢、成都、西安八大消費(fèi)先導(dǎo)城市市區(qū)的 15歲以上居民進(jìn)行了調(diào)查 8 張 裕 ? 完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)（東、中、西） ? 穩(wěn)健的品牌形象 “百年張?jiān)！? ? 適合現(xiàn)階段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（中、低檔系列品種） ? 與葡萄酒文化的結(jié)合 9 ?張?jiān)⑷珖?guó)市場(chǎng)分為東、中、西三類(lèi)地區(qū)， 東部的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)已延伸縣級(jí)市以及一些鄉(xiāng) 鎮(zhèn)，中部網(wǎng)絡(luò)已延伸到發(fā)達(dá)的地級(jí)市。 市場(chǎng)現(xiàn)狀 5 競(jìng)爭(zhēng)狀況 葡萄酒業(yè)內(nèi)戰(zhàn)升級(jí)，外患逼近 市場(chǎng)現(xiàn)狀 6 面對(duì)如此局面， 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么？ 7 國(guó)產(chǎn)品牌購(gòu)買(mǎi)率 ? 國(guó)產(chǎn)葡萄酒中，各品牌擁有相當(dāng)?shù)闹С终摺? 目錄 第一部分：新天葡萄酒品牌規(guī)劃 市場(chǎng)分析 品牌規(guī)劃 為市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建能做什么 第二部分：新天葡萄酒品牌運(yùn)作流程 合作的必要性及合作內(nèi)容 新天品牌小組運(yùn)作流程 新天品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì) 2 前言 時(shí)間一旦過(guò)去，就變成歷史，成功在于洞察過(guò)去和現(xiàn)在的本質(zhì)，對(duì)未來(lái)作出抉擇 本冊(cè)的觀點(diǎn)不代表未來(lái)的抉擇，僅是籍此提供一個(gè)洞察我們的機(jī)會(huì) 3 一、市場(chǎng)分析 我們將面對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？ 4 ?高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)外品牌一統(tǒng)天下，WTO之后，洋品牌會(huì)進(jìn)行搶奪市場(chǎng)份額的反撲。 8市居民中最常購(gòu)買(mǎi)的品牌為張?jiān)?、通化、長(zhǎng)城和王朝四個(gè)品牌。在全 國(guó)建立起友“層級(jí)監(jiān)管”和“不同市場(chǎng)不同責(zé) 任制為特征的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 ?三大長(zhǎng)城的品牌整合正在進(jìn)行中。購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口葡萄酒的家庭每年平均購(gòu)買(mǎi) 2． 4次，每次購(gòu)買(mǎi)平均花費(fèi) 357． 4元。奧格威 21 新天的品牌定位策略 ? 結(jié)合企業(yè)發(fā)展的階段 ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌停留在產(chǎn)品自訴的較低層次品牌驅(qū)動(dòng) ? 品牌資產(chǎn)和未來(lái)企圖 ? 針對(duì)消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求 ? 我們，發(fā)現(xiàn) …… 22 成功大品牌定位之通用法則 利益凸顯 競(jìng)爭(zhēng)狀況 25 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建 和 品牌力的提升 是國(guó)內(nèi)葡萄廠家制勝的法寶。 第三年 33 第一年：產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)入市： 瑪納斯的神秘產(chǎn)地、 或吐魯番著名的葡萄原料 34 品牌定位 來(lái)自 瑪納斯的葡萄美酒 產(chǎn)地新韁瑪納斯 產(chǎn)品口味純正 包裝 制作工藝 35 品牌定位承諾 神秘之釀 （濃情佳釀） 36 瑪納斯 獨(dú)特的工藝 企業(yè)定位 品牌定位 利益點(diǎn) 產(chǎn)地神秘，口感獨(dú)特 包裝 新疆 神秘產(chǎn)地釀出的葡萄美酒，值得品味 葡萄美酒的大師級(jí)釀造者 瑪納斯神秘之釀 價(jià)值主張 品牌策略 37 新天的品牌個(gè)性推進(jìn) 神秘、濃情 產(chǎn)地神秘、原料聞名 新疆的、瑪納斯的、吐魯番的 品牌認(rèn)知 品牌認(rèn)同 值得品味 品牌好感 品牌忠誠(chéng) 38 廣告口號(hào)： 新的發(fā)現(xiàn) —— 新天葡萄酒 39 第二年：從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的感性訴求 40 第三年：具無(wú)限擴(kuò)展的感性擴(kuò)張：傳世佳釀，傲然品味 41 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建 我們能做什么？ 42 打高賣(mài)低 —— 高形象拉動(dòng)，強(qiáng)促銷(xiāo)推動(dòng) 一、 通過(guò)強(qiáng)烈的促銷(xiāo)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)通路，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。各本土商家在解決市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，提升“品牌”競(jìng)爭(zhēng)力就顯得尤為重要。這種整合營(yíng)銷(xiāo)的方式將是“新天酒業(yè)” 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。 50 三、卓越形象是新天酒業(yè)市場(chǎng)成功的戰(zhàn)略伙伴 卓越形象，擁有一大批各方面的專(zhuān)業(yè)型人才隊(duì)伍，這些隊(duì)伍涵蓋了市場(chǎng)、企劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、包裝、媒介等企業(yè)主需要的所有專(zhuān)業(yè)人才。 52 第二節(jié) 卓越形象與新天酒業(yè) 戰(zhàn)略協(xié)作伙伴合作內(nèi)容 53 一、卓越形象為“新天酒業(yè)”建立市場(chǎng)跟蹤監(jiān)測(cè)網(wǎng) 卓越形象市場(chǎng)部將密切關(guān)注“新天葡萄酒”的目標(biāo)消費(fèi)者，深入研究他們的購(gòu)買(mǎi)心理以及廣告心理。 54 二、卓越形象將從自己的角度，對(duì)新天酒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作提出建議 在“營(yíng)銷(xiāo)”方面更有發(fā)言權(quán)的永遠(yuǎn)是企業(yè)自己，在“品牌運(yùn)作”方面更有發(fā)言權(quán)的是專(zhuān)業(yè)的品牌整合公司。為短期的產(chǎn)品銷(xiāo)售提供強(qiáng)有力的支撐，讓品牌成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“新天”產(chǎn)品的核心理由。與新天酒業(yè)高層及執(zhí)行層面擬定具有突破性的、操作性的、詳實(shí)的廣告計(jì)劃。爭(zhēng)取最有效的媒體、最佳的版位、最有競(jìng)爭(zhēng)力的折扣，讓“新天酒業(yè)”的所有廣告費(fèi)用花在刀刃上，落在黃金點(diǎn)。 61 二、新天品牌小組的運(yùn)作流程 62 艾 森 豪 威 爾 ： 計(jì) 劃 無(wú) 所 謂 科 學(xué) ， 但 計(jì) 劃 的 過(guò) 程 一 定 要 科 學(xué) ， ， 整 體 傳 播 策 略 與 計(jì) 劃 評(píng) 審 及 同 意 內(nèi) 部 廣 告 指 導(dǎo) 廣 告 創(chuàng) 作 及 媒 介 計(jì) 劃 建 議 廣 告 市 投 放 媒 介 監(jiān) 測(cè) 效 果 評(píng) 估