【正文】 89They speak and consume a “visual language”他們他們 使用和消費(fèi)使用和消費(fèi) “視覺語視覺語言。 ” 90Figures玩具模型91Cartoons卡通92Emptiness空虛Listlessness冷漠Aimlessness迷惘BUT Connected但是，聯(lián)系密切93Brand Challenge品牌挑戰(zhàn)94Brand Challenge品牌挑戰(zhàn)Make San Mig Light the mischiefmaker that arouses the aimless, listless, empty but connected life of the young Coke graduates將生力清啤塑造成教唆年輕的可樂畢業(yè)生們過那種迷惘，淡漠，空虛，卻聯(lián)系在一起的生活的無事生非的肇事者。小心點(diǎn)兒，我其實(shí)“野 ”得很。104我們給怡園酒莊的定位我們給怡園酒莊的定位 slogan—（（ 適合初上市時期，隨著品牌知名度的提升還應(yīng)調(diào)適合初上市時期，隨著品牌知名度的提升還應(yīng)調(diào)整）整） （（ “怡園酒莊怡園酒莊 ”品牌名不變品牌名不變 ））1. 真正的法國體驗(yàn)，來自山西怡園真正的法國體驗(yàn)，來自山西怡園2. 法國怡園，您值得擁有法國怡園，您值得擁有3. 顆顆完美，滴滴珍藏顆顆完美，滴滴珍藏4. 擁有怡園，生活自然精致?lián)碛锈鶊@，生活自然精致5. 精致生活，怡園釀造精致生活，怡園釀造6. 尊貴生活，怡園釀造尊貴生活，怡園釀造 7. 尊貴典范，怡園釀造尊貴典范，怡園釀造8. 唇齒間的尊貴感受唇齒間的尊貴感受 9. 非凡尊崇，從怡園開始非凡尊崇，從怡園開始，怡園酒莊珍藏勝于品嘗，怡園酒莊105怡園酒莊短期怡園酒莊短期 中長期品牌目標(biāo)中長期品牌目標(biāo)短期目標(biāo)：短期目標(biāo)：、北京、福建在上海、北京、福建省建立并逐步提升怡省建立并逐步提升怡園酒莊的品牌知名度園酒莊的品牌知名度；； 30~40萬瓶的年萬瓶的年銷量；銷量；怡園酒莊品牌的完整怡園酒莊品牌的完整印象和認(rèn)知，包括產(chǎn)印象和認(rèn)知，包括產(chǎn)地、種植地、種植 釀造過釀造過程、貯存、品嘗怡園程、貯存、品嘗怡園等，使品牌概念明確等，使品牌概念明確而獨(dú)立。3~5年后年后中長期目標(biāo)：中長期目標(biāo)：品牌知名度和品牌形象品牌知名度和品牌形象；；~5年后可以達(dá)到年后可以達(dá)到 400 ~500萬瓶的年銷量；萬瓶的年銷量；的品牌印跡的品牌印跡 ——怡園酒怡園酒莊莊 = “高品質(zhì)高品質(zhì) ”+“最好喝最好喝 ”，滿足消費(fèi)者的感官需，滿足消費(fèi)者的感官需求和心理需求，教會怡求和心理需求，教會怡園的消費(fèi)者如何鑒賞好園的消費(fèi)者如何鑒賞好的葡萄酒。106怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 ——總體總體銷量銷量預(yù)估預(yù)估廣告廣告 促銷促銷AP通路通路 定價定價規(guī)格規(guī)格包裝包裝命名命名怡園酒莊怡園酒莊行銷策略行銷策略? 目前的產(chǎn)品策略是基于產(chǎn)品的行銷目標(biāo)而制定的，在2年后應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整。復(fù)制在牛皮紙上的木炭畫在重述 Veraison這個故事的同時，也展現(xiàn)了設(shè)計者的藝術(shù)才華。有收藏 /保留價值的包裝布袋 110 ? 定價建議定價建議 —? 750ml建議供貨價提升為￥ 70~80/瓶，對經(jīng)銷商和直營客戶都一樣； 375ml的定價為 750ml的 60~65%? 酒店 /餐廳建議零售價為￥130~150/瓶，采代理制的上海視代理方的接受程度另議? 如有直接進(jìn)商場、超市、 酒吧、西點(diǎn)店（堂吃 /外帶皆可）的機(jī)會，應(yīng)在供貨價的基礎(chǔ)之上上浮 15~20%送貨? 定價建議說明定價建議說明 —? 為防止怡園已有通路心理反彈，可在上市后半年內(nèi)采降價而不降身價的做法，比如進(jìn) 750ml裝送 375ml或酒標(biāo)，進(jìn) 12送 1等做法激勵餐廳采購人員或經(jīng)銷商，待品牌穩(wěn)定后再停止贈送活動，便于自己可以控制局面? 禮品裝應(yīng)在所有內(nèi)容物（含贈品）成本累加后加價5~10%供貨? 酒標(biāo)嚴(yán)格講為贈品，但在特定環(huán)境下可以￥ 20~25計怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —定價定價111怡園酒莊銷售渠道怡園酒莊銷售渠道Hotel里的西餐廳里的西餐廳 /中餐廳中餐廳Restaurant單獨(dú)的單獨(dú)的西餐飯館西餐飯館有超過有超過 5個以上個以上包間的高級包間的高級中餐飯店中餐飯店 /飯館飯館有經(jīng)營少量餐點(diǎn)有經(jīng)營少量餐點(diǎn)的酒吧的酒吧 /KTV/歌廳歌廳 /CLUB定位較高的商場定位較高的商場 (如如燕莎燕莎 )/超市超市 /高級煙酒批零店高級煙酒批零店通過自己的會員通過自己的會員database直銷直銷（需慢慢建立）（需慢慢建立）怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —通路通路次次要要渠渠道道主主要要渠渠道道? 上市初期，次要渠道應(yīng)由選定的經(jīng)銷商開發(fā)管理112怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —廣告與促銷廣告與促銷（（ AP)之設(shè)計說明之設(shè)計說明 11. 新產(chǎn)品上市： 新產(chǎn)品開始市場推廣時所需費(fèi)用最大，昂貴的酒店進(jìn)店費(fèi)（也有不收進(jìn)店費(fèi)的酒店?；顒有问綉?yīng)該還是一些介紹怡園品牌故事或產(chǎn)品利益點(diǎn)的主題酒會，但應(yīng)該配合有效的現(xiàn)場銷售活動113怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —廣告與促銷廣告與促銷（（ AP)之設(shè)計說明之設(shè)計說明 2媒體選擇： 由于怡園酒莊進(jìn)入的是中國葡萄酒的高端市場，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和行為（ AU）決定了大眾化的媒體（電視、綜合性報紙、廣播、普通戶外、門戶 WEBSITE等）對怡園來講既浪費(fèi)又無效。由于葡萄酒知識的復(fù)雜性 ,客人在最終決定挑選哪一種葡萄酒時受酒店 /餐廳 waiter/waitress的影響相當(dāng)大 ,所以對這些直接面對消費(fèi)者的銷售人員最好的辦法就是給提成 (mission),可以拿到更多的開瓶費(fèi)；而消費(fèi)者在還沒有成為怡園酒莊的 heavy user之前 ,對品牌形象、口味和品質(zhì)沒有多少理性認(rèn)知 ,或多或少地會受促銷活動 /促銷品的影響 ,所以獨(dú)特的 SP應(yīng)該很有效。可以選擇有針對性的媒體，如發(fā)行量比較小的但可以直接到達(dá)潛在消費(fèi)者的雜志或 DM。怡園作為其中一員 ,順利進(jìn)入中國莊園酒第一方陣怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —廣告與促銷廣告與促銷（（ AP)之設(shè)計說明之設(shè)計說明 4116怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —廣告與促銷（廣告與促銷（ AP)之小結(jié)之小結(jié)廣告廣告（（ A））促銷促銷（（ P））選擇合適的通路形式進(jìn)入市場選擇合適的通路形式進(jìn)入市場 召開新產(chǎn)品上市發(fā)布酒會召開新產(chǎn)品上市發(fā)布酒會與渠道合作舉辦各種主題的與渠道合作舉辦各種主題的SP活動，以擴(kuò)大和提升品牌活動，以擴(kuò)大和提升品牌知名度為遠(yuǎn)期目標(biāo)、知名度為遠(yuǎn)期目標(biāo)、 以銷售為現(xiàn)實(shí)目的以銷售為現(xiàn)實(shí)目的用傭金刺激終端銷售人員用傭金刺激終端銷售人員制作幾種獨(dú)特的可以常年代表制作幾種獨(dú)特的可以常年代表 怡園形象的促銷品怡園形象的促銷品參加各類時尚活動，提供參加各類時尚活動，提供 產(chǎn)品作為贊助產(chǎn)品作為贊助雜志廣告雜志廣告制作各種通路布置物制作各種通路布置物(包括法包括法語的語的 ),如燈箱如燈箱 /海報海報 /串旗串旗 /佐佐餐指南餐指南 /葡萄酒教育資料葡萄酒教育資料等便于接觸顧客等便于接觸顧客葡萄酒業(yè)內(nèi)雜志、報紙等跟葡萄酒業(yè)內(nèi)雜志、報紙等跟 蹤報道各類主題活動蹤報道各類主題活動制作印刷各種介紹品牌制作印刷各種介紹品牌/產(chǎn)品產(chǎn)品 / 活動的活動的DM以輔助銷售以輔助銷售制作公司制作公司/產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹TVC堅持以健康的高檔產(chǎn)品和加強(qiáng)釀堅持以健康的高檔產(chǎn)品和加強(qiáng)釀酒業(yè)法制化為主題開展軟宣活動酒業(yè)法制化為主題開展軟宣活動117第三階段 市場測試以決定是否需要調(diào)整策略時間進(jìn)程 工作目標(biāo) ?廣告、銷售促進(jìn)物及產(chǎn)品包裝測試?試銷區(qū)域內(nèi)行銷策略組合測試?市場需求測試118第四階段 正式在三地同時重新上市 (restage)時間進(jìn)程 工作目標(biāo) ?修改并完善上市計劃?舉辦多種新品上市活動?追蹤上市效果并及時調(diào)整某些通路的應(yīng)對措施119120第五階段 【 怡園酒莊 】 產(chǎn)品生命周期管理時間進(jìn)程 （明年）工作目標(biāo) ?現(xiàn)有怡園產(chǎn)品市場反應(yīng)分析?競爭品牌策略分析?產(chǎn)品行銷組合檢核?怡園系列產(chǎn)品線延伸121叁、市場推廣投入費(fèi)用構(gòu)成及分析 具體活動或媒體投放說明 廣告 促銷（ AP）費(fèi)用分析 （ by media by purpose）122市場需求預(yù)估（市場需求預(yù)估（ market size) 2023年，中國的葡萄酒總產(chǎn)量估計為 28萬噸左右。作為只生產(chǎn)莊園酒的怡園酒莊，將上市初期幾年內(nèi)的 年銷量定在 30~40萬瓶(約 300噸以內(nèi)，占 2023年總產(chǎn)量的 %)， 起點(diǎn)還是不低的。因?yàn)闆]有大眾化的中低檔次的產(chǎn)品在做側(cè)翼保護(hù)，怡園酒莊未來占據(jù)的應(yīng)該是中國葡萄酒市場上最高端的但比較小的一塊區(qū)域。正如法國經(jīng)過原產(chǎn)地命名的莊園酒，一直占據(jù)著世界葡萄酒市場金字塔的塔尖。這也正是怡園酒莊發(fā)展的目標(biāo)。123具體活動或媒體投放說明具體活動或媒體投放說明124北京、上海及福建省三地的銷售目標(biāo)及廣北京、上海及福建省三地的銷售目標(biāo)及廣告預(yù)算分配告預(yù)算分配 (by area by category) 綜合考量了以下因素： ?目前 怡園公司在以上三地的產(chǎn)品市場基礎(chǔ)； ?自己的銷售戰(zhàn)力； ?三地高檔葡萄酒的消費(fèi)特點(diǎn)； ?怡園目前 4款產(chǎn)品的特質(zhì) ，將 30~40萬瓶 /年的銷售目標(biāo)以 地區(qū)別 和 產(chǎn)品別 做了以下的