【正文】 第三章 分析顧客需求及購買行為俞敏洪的 “空城計 ”? 1991年秋天，俞敏洪離開北大，在中關(guān)村第二小學(xué)租了間平房教室，外面支一個桌子，放一把椅子，正式成立 “ 新東方大學(xué)英語培訓(xùn)部 ” 。第一天，來了兩個學(xué)生，看見破舊的設(shè)備，千干凈凈的花名冊，滿臉狐疑，雖然經(jīng)老俞勸說交了錢，但馬上又退錢而去。隨后兩天，來人不少，可只有三個學(xué)生報名交錢。俞敏洪疑惑：為什么好多人來，看看花名冊就走人了呢 ?于是，老俞心生一計。? 第二天，他在托福、 GRE所有花名冊上各填 30個假名字，像是從第 31名開始的架勢。這一招果真靈驗，學(xué)生一看，認(rèn)為前面已經(jīng)有 30人被騙了，也不是我一個人被騙。俞敏洪統(tǒng)計過，搞了這種詭計后，每四個學(xué)生中會有兩三個交錢報名，而在這之前，四個學(xué)生中最多有一個交錢。欲成斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性。學(xué)習(xí)目標(biāo)：?重點掌握消費者市場分析：–影響消費者行為的主要因素–消費者購買的一般過程?對比了解組織市場的特點、購買行為?按照顧客購買商品的目的或用途的不同，市場可分為消費者市場和組織市場兩大類。 ? 消費者市場 是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。消費者需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費者市場從根本上決定其他所有市場。? 組織市場 是指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，該市場購買者的購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或維持組織的正常運作及組織基本職能的正常發(fā)揮。 第二節(jié) 顧客需求及購買行為分析? 一、消費者市場的特點? 二、消費者參與購買的角色? 三、影響消費者行為的主要因素? 四、消費者的購買決策過程哪些因素影響其行為？購買決策的過程？ ？一、消費者市場的特點? （ 1）廣泛性 ? （ 2）分散性 ? （ 3）復(fù)雜性 ? （ 4）易變性? （ 5）發(fā)展性? （ 6）可誘導(dǎo)性 非專家購買 (7)伸縮性 商品具有需求彈性?(8)替代性?(9)地區(qū)性 ?(10)季節(jié)性 季節(jié)性氣候變化 。季節(jié)性生產(chǎn) 。風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日 .需求本質(zhì)的異化 —— 手表是什么？ 美 學(xué) 創(chuàng) 意工 業(yè) 設(shè) 計 精 密 技 術(shù)計時準(zhǔn)確 美的表現(xiàn)身份象征轎車的不同選擇出租車 造型、價位、性能 基本一致，品牌較少私家車造型、價位、性能、風(fēng)格各異，品牌眾多二、消費者市場參與購買的角色? 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出 5個角色? 倡議者 ，首先想到購買產(chǎn)品或提出購買建議的人。? 影響者 ，對最終購買決策有直接或間接影響的人。? 決策者 ，對購買做最后決定的人? 購買者 ，具體執(zhí)行和完成購買決策的人。? 使用者 ，對所購產(chǎn)品的實際使用人。[ 購買決策的參與者看法意見對決定有影響的人參與者 ？ 買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等 ：首先想到或提議的人實際執(zhí)行采購的人 直接消費或使用的人 做出全部或部分決定的人203。 發(fā)起者203。 影響者203。 決策者203。 購買者203。 使用者營銷人員營銷人員最關(guān)心誰最關(guān)心誰？？消費者購買決策過程的參與者營銷決策：（一）對每種不同角色的在購買決策中的作用，分別制定不同的營銷決策； 在 發(fā)起者 容易接觸的媒體上做廣告； 根據(jù) 使用者 的要求設(shè)計產(chǎn)品； 爭取 決策者 和 影響者 的支持；（二）必須注意某些商品購買決策中的 角色錯位 。 兒童的產(chǎn)品，一般由父母購買 。 丈夫的商品，可能由妻子購買。三、影響消費者行為的主要因素（一）文化因素? （ 1） 文化（ Culture） 。? 文化指人類生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有象征意義的綜合體。–廣義上的文化是指人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化則是指社會的意識形態(tài)。我們這里講的文化因素 主要指的是社會的意識形態(tài)。它是由一系列的風(fēng)俗、習(xí)慣、禮儀、思想、道德、宗教、語言、文字、藝術(shù)、制度等組成。 這些東西組成了社會人們的標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范。它說明了人們必須做什么？應(yīng)當(dāng)做什么？可以做什么？ 禁止做什么？ 成就與功名、活躍、效率與實踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。文化因素種族、宗教 、 國籍等影響人們的行為? （ 2） 亞文化（ Subculture）。? 在同一國家大的文化背景下，還會存在著一些較小的群體所具有的獨特的文化，即亞文化或次文化，主要有民族、宗教、種族和地理等方面的亞文化。美 國 中 國 人與自然 人生哲學(xué)與他人的關(guān)系 時間 協(xié)議機(jī)械論的世界觀：世界是物質(zhì)的而是精神的，人獨立于自然且控制自然。世界從本質(zhì)上講是精神的，人是自然的組成部分，他們應(yīng)和諧相處。個人是最重要的，個性優(yōu)先于屈從，人生充滿競爭，并以物質(zhì)成就來獎賞努力。各種活動應(yīng)有目的，人類是可以造就的。集體最重要，為保持集體的和諧而作的屈從和妥協(xié)優(yōu)于個性。人生富于合作，它以來自同伴的尊重來獎賞努力，人類永遠(yuǎn)是善與惡的結(jié)合。對他人應(yīng)開放、直率，交往應(yīng)是坦率的。做人應(yīng)直截了當(dāng)，不拘禮節(jié)。對他人的開放和直率是危險的，為保持和諧，避免難堪，間接而又含糊的語言常常是必須的。應(yīng)循規(guī)蹈矩。時間不復(fù)歸?；顒討?yīng)有計劃，事前計劃為好，時間是寶貴的，準(zhǔn)時是最重要的。時間具有彈性：它依據(jù)環(huán)境可擴(kuò)張，又可收縮。準(zhǔn)時并不重要，有時在采取行動前，長久的耽擱是必須的。協(xié)議應(yīng)有明確的文字規(guī)定，商業(yè)性合同應(yīng)詳細(xì)地規(guī)定各方的相互責(zé)任，并具有法律效力。協(xié)議應(yīng)基于相互的理解，協(xié)議的書面表述并不非常重要，應(yīng)有靈活性，應(yīng)通過協(xié)商而不是法律來解決爭議。? 不同國家的文化差異的表現(xiàn)：– 百事可樂公司在臺灣版《讀者文摘》上做廣告，使用的口號是 “百事伴隨生活！ ”（ Come alive with pepsi),但臺灣卻可能被翻譯成 “百事使你的祖先死而復(fù)生 !”。而在德語中，同一句話的意思是 “百事使你走出墳?zāi)梗?”– 肯塔基炸雞公司在伊朗使用其著名的廣告詞是： “炸雞好極了，吃完了你會忍不住舔手指的！ ”而在伊朗則被翻譯成 “炸雞棒極了，以致吃完后你會忍不住吃手指！ ”– 通用汽車公司在波多黎各推銷新型汽車受阻，因為該車牌號 “Chevrolet Nova”中 “Nova”一詞讀音在西班牙語與 “無法行進(jìn) ”相仿。最后改為 “Caribe”? 在開展國際市場營銷活動時，一些社會與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則是必須了解的：– 法國：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規(guī)矩的。– 德國：特別準(zhǔn)時，一位美國商人訪問德國人家庭時，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。– 意大利：意大利人對來訪者的衣著是保守還是民族化不介意，但你要記住，意大利單價對式樣是關(guān)心的，訪問前要先預(yù)約，對意大利的官僚主義要有準(zhǔn)備 和耐心 。? 美國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業(yè)務(wù)款待中午比晚宴多。? 沙特阿拉伯：雖然在會面時經(jīng)常接吻，但在公共場合千萬不能與婦女接吻，一位美國婦女應(yīng)耐心等待，直到一位男士伸出手邀請她時。當(dāng)沙特人請你喝飲料時，拒絕是不禮貌的。? 日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰向誰鞠躬，鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復(fù)雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒有花費時間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會作 許諾什么的 。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊和地理區(qū)域。我國，主要有以下三種亞文化群 1）民族群體。我國是個多民族的國家，各民族經(jīng)過長期發(fā)展形成了各自的語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點，這都會影響他們的欲望和購買行為。 2）宗教群體。宗教是人類社會發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。在現(xiàn)階段，我國居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費方式。 3）地理區(qū)域群體。我國是個幅員廣闊的大國，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿?；騼?nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛好，這也會影響他們的購買行為。? (3)社會階層（ Social Class） ? 社會階層是指在一個社會中，各個群體的社會等級和社會地位，它通常與家庭背景、受教育程度、職業(yè)、收入等有關(guān) 。 （ 3