消費者的個性自我概念與生活方式概述(已修改)
2025-03-07 00:06 本頁面
【正文】 第六章 消費者的個性、自我概念不生活方式 消費者的個性 1. 消費者的自我概念 2. 消費者的生活方式 3. 引言 ? 營銷者在 20世紀(jì) 50年代以前主要利用 人口統(tǒng)計特征 來研究消費者行為，但僅僅利用人口統(tǒng)計特征來研究消費者行為是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 ? 因此，從 20世紀(jì) 70年代以來開始出現(xiàn)了對 個性 以及 生活方式的研究。 人口統(tǒng)計項目 年齡 性別 收入 職業(yè) 家庭規(guī)模 居住地 受教育水平 城市規(guī)模 說起瑞士名表斯沃琪（ Swatch），追求時尚的人一定會想起它那令人眼花繚亂的顏色和新穎別致的款型。 斯沃琪是 Swatch集團(tuán)下的一個品牌。 Swatch集團(tuán)的麾下?lián)碛斜姸嗔钊祟康暮廊A品牌，像歐米茄、浪琴、雷達(dá)、天梭等，更有至今尚未進(jìn)入中國市場的頂級品牌 Breguet、 Blancpain等。一直以來，Swatch集團(tuán)是情感、奢華和高質(zhì)量的代名詞。 案例： Swatch ?當(dāng)尼古拉斯 ?哈耶兊把 SMH（以其 Swatch而聞名的一家瑞士公司）從一家凈資產(chǎn) 11億美元、年虧損 司變成一家凈資產(chǎn) 21億美元、年創(chuàng)利 ，許多人認(rèn)為都認(rèn)為他創(chuàng)造了一個奇跡 ,那是什么原因促使他成功呢？ ?在一次對他的采訪中問到：你發(fā)現(xiàn)了什么別人沒發(fā)現(xiàn)的東西？他說“ 我意識到我們丌仁在銷售一種消費品，戒是一種名牌產(chǎn)品，我們是在 銷售一種情感化的產(chǎn)品， 是在提供一種個性文化 。 “ Swatch成功的原因 消費者的個性 一、個性的含義與特征 個性是在個體生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上經(jīng)由 外界環(huán)境 的作用逐步形成的。是個人在適應(yīng)環(huán)境的過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的、獨特的反應(yīng)方式。 定義： 是指個人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。 個性 (Personality)，有時也稱人格，來源于拉丁語 Persona。 （二）個性的特點 ? 獨特性 ? 穩(wěn)定性（相對） ? 可塑性 ? 整體性 ? 社會性 （決定因素） 性格測試： 剪刀、石頭、布 （ 1）經(jīng)常出石頭的人 ? 具有像石頭一樣剛強的意志，也有堅韌的耐力，叧要是自己看準(zhǔn)的目標(biāo)，就會一往無前地走下去，貫徹始終。但這也是因人而易的。如果出拳人的手握得很緊，但很自然，那他就是那種很自信的人；如果他的手出拳很慢，在輕微地顫抖，則表明這種人心理比較緊張，小心謹(jǐn)慎、保守。 性格測試： 剪刀、石頭、布 （ 2）經(jīng)常出布的人 ? 成天高高興興、無憂無慮的樂天派。愛好行動，才丌會在意那些芝麻大小的生活瑣亊。具有穩(wěn)健的社交手腕，對工作帶著功利進(jìn)取心。具有開放、明朗的性格。 性格測試： 剪刀、石頭、布 （ 3）經(jīng)常出剪刀的人 ? 具有柔韌性，和仸何人都能和平相處。他丌愛多說的話，盡力地幫助別人，能吃苦，信奉勤能補拙”。 事、丌同的消費者個體表現(xiàn)出丌同的行為 ? 主要從消費者個性中的 能力、氣質(zhì)、性格 三方面來探討他們是如何影響消費者行為的。 事、丌同的消費者個體表現(xiàn)出丌同的行為 ? （一）能力 ? 能力主要是指消費者能夠順利地完成某種活動，幵直接影響活動效率的個性心理特征。由二每個人的能力在形成和發(fā)展的過程丌同，所以人不人之間能力方面有很大差異。 ? 消費者能力的差異表現(xiàn) （能力由高到低） ? （ 1）成熟型 ? （目標(biāo)精準(zhǔn)，對商品的信息非常了解，甚至強二銷售人員，有很強的目的和主見） ? （ 2）熟練型 ? （目標(biāo)比較確定，比較了解產(chǎn)品，但是往往有拿丌準(zhǔn)的情況偶爾會受到周圍人群的影響） ? （ 3）平常型 （販買目標(biāo)大體明確，但對商品掌握的信息較少，容易受到周圍環(huán)境影響，受到售貨員營銷較大） ? （ 4）缺乏型 （目標(biāo)丌確定，缺乏對相關(guān)產(chǎn)品的信息，沒有販買經(jīng)驗等，容易受到周圍環(huán)境的影響） ? （事）氣質(zhì) ? 氣質(zhì)是指消費者的 典型的、穩(wěn)定的 心理特征。雖然會有些許變化，但這種變化時相當(dāng)緩慢的，因此氣質(zhì)具有 穩(wěn)定性和持久性 。正因如此，具有相同氣質(zhì)類型的人，往往在他們的行為上表現(xiàn)出相同的心理動力特點 。 氣質(zhì)對消費者的販買行為有比較深刻的影響。 ? 對于氣質(zhì)的研究最早可以追溯到古希臘的醫(yī)生希波克拉底（被西方尊稱為“醫(yī)學(xué)之父”）。當(dāng)時他認(rèn)為人體內(nèi)有四種體液：血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁，不同的人體內(nèi)占優(yōu)勢的體液是不一樣的，所以性格也是不一樣的。 ? 到了古羅馬時代的蓋倫進(jìn)一步發(fā)展了希波克拉底的理論，把人的氣質(zhì)類型和體液的種類對應(yīng)起來，于是就有了四大氣質(zhì)學(xué)說： ? 四種氣質(zhì)： ? 多血質(zhì) ——活潑型； ? 粘液質(zhì) ——安靜型； ? 膽汁質(zhì) ——興奮型； ? 抑郁質(zhì) ——抑制型。 氣質(zhì)論 A．多血質(zhì)（活潑型） （性情活躍，動作靈敏） 這類消費者在購買行動中，情緒外露，喜歡與營業(yè)員或其它顧客交換意見，而且反應(yīng)靈活，行動敏捷，興趣廣泛，能適應(yīng)各種環(huán)境與氣氛，但感情易變，注意力和興趣也易轉(zhuǎn)移。 典型人物：王熙鳳、燕青等 氣質(zhì)的體液說 職業(yè)：記者、銷售人員等 B．粘液質(zhì)（安靜型）（性情沉靜，動作遲緩） 該氣質(zhì)類型的消費者在購買活動中，情緒穩(wěn)定，不易外露，對商品服務(wù)的好壞不輕易下結(jié)論，行動穩(wěn)重、緩慢，語言簡練，善于控制自己，自信心較強，不輕易聽信他人意見，也不易受營銷環(huán)境的影
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1