【正文】 汽車營銷策劃第 二 章 市場營銷策劃 方法裘文才第二章市場營銷策劃方法學(xué)習(xí)目標(biāo)：1. 理解市場營銷策劃與企業(yè)競爭力之間的關(guān)系2. 理解策劃的基礎(chǔ)是資源的與連動優(yōu)化3. 理解策劃的一般原則4. 理解市場營銷策劃思考方法5. 理解市場營銷策劃與創(chuàng)新的關(guān)系6. 熟悉市場調(diào)查方式、內(nèi)容與方案撰寫7. 了解市場調(diào)研的基本方法。8. 了解市場營銷策劃的基本方法9. 了解市場營銷策劃的創(chuàng)意方法10. 掌握 營銷策劃書的構(gòu)成與撰寫第二章市場營銷策劃方法本章導(dǎo)讀：u學(xué)習(xí)本章的目的在于 ：1. 理解市場營銷策劃與競爭、資源的優(yōu)化連動、創(chuàng)新、市場調(diào)查之間的關(guān)系；2. 了解市場調(diào)研、市場策劃、策劃創(chuàng)意的方法；3. 掌握 營銷策劃書的基本構(gòu)成和撰寫重點 。第二章市場營銷策劃方法第一節(jié)營銷策劃與連動優(yōu)化第二章市場營銷策劃方法一 . 策劃與企業(yè)競爭力第二章市場營銷策劃方法企業(yè)競爭力與策劃的關(guān)系企 業(yè) 策 劃企業(yè)競爭力人力資本力 組織資本力 顧客資本力企業(yè)管理策劃企業(yè)環(huán)境（靈活性） 連動優(yōu)化市場營銷策劃企業(yè)資源智力資本人力資源策劃第二章市場營銷策劃方法人力資本力u人力資本力是指企業(yè)擁有、配置、發(fā)展人力資源能力。u人力資源的指標(biāo)包括人力資源數(shù)量指數(shù)、人力資源質(zhì)量指數(shù)、人力資源配置指數(shù)、人力資源需求指數(shù)和人力資源潛力指數(shù)綜合而成。u人力資本力是企業(yè)最為核心的競爭能力，這種能力是企業(yè)特有的、而且最難被復(fù)制的能力 。第二章市場營銷策劃方法組織資本力u 組織是一種資源、一種生產(chǎn)要素、一種資本。u 組織資本力是一個正在不斷發(fā)展和完善的概念，歷經(jīng)了把組織資本視為組織擁有的信息、組織化的人力資本、組織化的知識和組織化的生產(chǎn)要素等發(fā)展過程。u 企業(yè)的組織資本是指深深植根于組織關(guān)系之中，不依賴于組織個體而存在的，用以組織協(xié)調(diào)和激勵，從而提高效率、降低成本、獲取能力的基礎(chǔ)性生產(chǎn)要素。這種生產(chǎn)要素既包括人力資本和物質(zhì)資本的有機(jī)整合，也包括誘致和支撐人力資本和物質(zhì)資本整合的組織環(huán)境、制度和結(jié)構(gòu)等因素。u 組織資本力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，也是推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心力量。第二章市場營銷策劃方法顧客資本力u 顧客是企業(yè)的精靈，沒有顧客資本力的支撐，企業(yè)目標(biāo)無從談起。u 顧客資本力是指企業(yè)維護(hù)發(fā)展顧客關(guān)系的能力。u 企業(yè)競爭力的終極表現(xiàn)是企業(yè)的顧客資本力。u 因為顧客決定著企業(yè)存在的必要性，也決定著企業(yè)發(fā)展的可能性。u 顧客競爭力檢驗企業(yè)的人力資本力和組織資本力。倒過來，企業(yè)的人力資本力和組織資本力又是企業(yè)顧客資本力形成的基礎(chǔ)。第二章市場營銷策劃方法企業(yè)競爭力u企業(yè)的競爭力包括人力資本力、組織資本力和顧客資本力。u為提升企業(yè)競爭力，必須充分開掘企業(yè)的智力資本，分析企業(yè)擁有的各種資源和企業(yè)所處的外部環(huán)境中可以被企業(yè)所用的資源，按照企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)，將各種資源連動優(yōu)化，展開企業(yè)的各種策劃活動。離開人力資源策劃、企業(yè)管理策劃和市場營銷策劃，所有資源不可能自行轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力。第二章市場營銷策劃方法二 . 策劃與連動優(yōu)化第二章市場營銷策劃方法策劃需要資源支撐u策劃的關(guān)鍵技術(shù)是整合企業(yè)內(nèi)外的有效資源，并通過策劃過程使之連動優(yōu)化。u不能發(fā)掘企業(yè)的內(nèi)外的豐富資源作為支撐，營銷策劃只是無本之木；不能將這些看似互為獨立、多元分散的內(nèi)外資源連動優(yōu)化，則營銷活動會顯得蒼白無力，缺乏活力，導(dǎo)致成本上揚且少有成效。第二章市場營銷策劃方法環(huán)境資源的優(yōu)化連接發(fā)現(xiàn)資源，豐富策劃內(nèi)涵整合資源，強(qiáng)調(diào)外部反應(yīng)理解環(huán)境，運用現(xiàn)代技術(shù)實現(xiàn) 內(nèi)外資源的 連動優(yōu)化 ， 工作要點是 ：第二章市場營銷策劃方法3 . 掌握策劃原則策劃原則超前創(chuàng)新與時俱進(jìn) 技藝融合綜合集成第二章市場營銷策劃方法4 . 理解策劃方法u 從策劃的層次上分，策劃可以分為 ：1. 點子方法 —— 點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法；2. 創(chuàng)意方法 —— 創(chuàng)意方法是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓(xùn)練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程；3. 謀略方法 —— 謀略方法則是關(guān)于某項事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實施方案。第二章市場營銷策劃方法5 . 堅持溝通互動u互動不僅反映在策劃人員之間，而且反映在企業(yè)相關(guān)部門、合作單位和市場之間。u策劃過程是策劃人員與一系列相關(guān)人員不斷溝通、堅持互動，再加上自己創(chuàng)造性勞動的過程。u沒有互動，資源不能充分發(fā)掘；u沒有互動，智慧不能有效涌流；u沒有互動，策劃的執(zhí)行會陡增許多障礙。第二章市場營銷策劃方法第二節(jié)市場營銷策劃思考方法第二章市場營銷策劃方法一 . 市場營銷策劃的思維基礎(chǔ)第二章市場營銷策劃方法發(fā)散性思維u發(fā)散性思維和收斂性思維在策劃中有著重要作用。u在創(chuàng)造性思維中一些新觀念、新思想、新方法往往是通過思維的發(fā)散獲得的。u發(fā)散可以使人思路活躍、思維敏捷、可以提出多種科學(xué)方案和別出心裁的、出乎意料的創(chuàng)見。第二章市場營銷策劃方法收斂性思維u光把思維停留在發(fā)散加工階段，會使人對眾多方案舉棋不定、猶豫不決、優(yōu)柔寡斷，難以抓住問題的實質(zhì)和關(guān)鍵，達(dá)不到創(chuàng)造的目的。u因此，在創(chuàng)造中不但要有發(fā)散，而且要有收斂，發(fā)散性思維和收斂性是互補(bǔ)的。u只有收斂才有發(fā)散 。問題的最終產(chǎn)生往往是收斂的結(jié)果。u在思維中要收斂必須要有收斂的東西，只有發(fā)散了才能為更高層次的收斂提供材料 ,才能在每次收斂后產(chǎn)生新的成果，才能逐步走向問題的最終解決。第二章市場營銷策劃方法二 . 市場營銷策劃與創(chuàng)新第二章市場營銷策劃方法1 . 創(chuàng)新的簡單定義u創(chuàng)新就是創(chuàng)造性地提出問題和解決問題 。u創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為 。u創(chuàng)新是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過程 。u創(chuàng)新是人類特有的認(rèn)識能力和實踐能力，是人類主觀能動性的高級表現(xiàn)形式，是企業(yè)發(fā)展的不竭動力 。u創(chuàng)新包括創(chuàng)新行為、發(fā)明行為和創(chuàng)造行為 。第二章市場營銷策劃方法2 . 管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)對創(chuàng)新的定義u創(chuàng)新必須有系統(tǒng)地拋棄昨天，有系統(tǒng)地尋求創(chuàng)新機(jī)會。管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)將創(chuàng)新定義為：1. 新產(chǎn)品的開發(fā)；2. 新市場的開拓；3. 新生產(chǎn)要素的發(fā)現(xiàn)；4. 新生產(chǎn)經(jīng)營管理方式的引進(jìn)和新企業(yè)組織形式的實施。第二章市場營銷策劃方法3 . 創(chuàng)新的評價標(biāo)準(zhǔn)