某地區(qū)項目管理及營銷管理知識分析溝通(已修改)
2025-03-07 00:00 本頁面
【正文】 沈陽市場 大盤操作思路 翰文 〃 外灘項目 營銷準(zhǔn)備階段溝通 大盤營銷階段操作思路 2 項目界定 城市新區(qū) .中高檔 .大盤 關(guān)鍵詞 —— 價值實現(xiàn) 關(guān)鍵詞 —— 節(jié)奏控制、大盤力 大盤營銷階段操作思路 3 營銷的基本問題 “中高檔” ——價值實現(xiàn) ? 復(fù)合化價值 ? 大規(guī)模樓盤開發(fā)要保持可持續(xù)性，住區(qū)具備生長和自我循環(huán)的能力，需要區(qū)域價值、產(chǎn)品價值、配套價值、人文價值的復(fù)合化發(fā)展 ? 價值脈沖式上升 ? 大盤價值分階段釋放：從區(qū)域價值、產(chǎn)品價值、社區(qū)價值、到人文價值，最終形成文化競爭， 大盤持續(xù)的賣點始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化 ? 價值的影響因素是綜合的，包括區(qū)域的不斷成熟、社區(qū)內(nèi)部的不斷成長、客戶認(rèn)知與品牌的形成 大盤營銷階段操作思路 4 營銷的基本問題 大盤 —— 節(jié)奏控制、大盤力 ? 大盤開發(fā)，利潤來源于開發(fā)節(jié)奏 ， 80%的利潤來自于 20%的產(chǎn)品 大盤營銷階段操作思路 5 利潤來源于節(jié)奏控制：案例（華僑城－波托菲諾） 34 19 時間軸 2023上半年 第一期 67 202311 高層 25000 15000 12023 9000 8500 9000 高層豪宅、多層花園洋房、 townhouse、house 萬 M2 第二期 多層 House 天鵝堡 純水岸 天鵝堡 純水岸 首期配置：會所 啟動區(qū)與分期開發(fā)：價值一路走高，追求終極利潤型 首期開發(fā)周邊生活配套不足，居住氣氛不濃，項目三條產(chǎn)品線開發(fā)規(guī)模均較小，設(shè)施投入強(qiáng)度大，社區(qū)環(huán)境成功營造后，項目三條產(chǎn)品線同時放量增長一倍。 現(xiàn)金流產(chǎn)品與高利潤產(chǎn)品 大盤營銷階段操作思路 6 經(jīng)營大盤如同經(jīng)營企業(yè)，經(jīng)營能力重于產(chǎn)品能力 大盤營銷階段操作思路 7 大盤營銷規(guī)律總結(jié) 形象年 主流年 明星年 價值年 黃金年 營銷主題 Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅲ Ⅴ 階段背景 關(guān)鍵問題 策略關(guān)鍵詞 定義區(qū)域，建立市場影響力 ?大盤“震撼點”效應(yīng) ?強(qiáng)勢推廣、特色概念深入人心 ?通過官方聲音、社會公信力引導(dǎo)主流市場輿論 ?影響力打造突破區(qū)域界線，克服競爭常規(guī)思路 （ ） 營銷策略 形象未樹立 首期銷售，現(xiàn)金流和成功銷售是第一目標(biāo) 快速成交、現(xiàn)金流為王 ?立足于主流客戶群，對其它客戶群具有吸引和涵蓋性 ?通過足夠大的展示區(qū)、震撼點制造賣壓 ?提升客戶預(yù)期價格，以略低于預(yù)期價格的實際價格發(fā)售， ?借強(qiáng)勢營銷機(jī)會處理問題產(chǎn)品 節(jié)點刺激，保持持續(xù)競爭力 及產(chǎn)品概念 首期銷售成功，進(jìn)入后續(xù)階段，審美疲勞 ?領(lǐng)先產(chǎn)品節(jié)點式刺激保持市場聲音 ?充分發(fā)揮配套體現(xiàn)大盤價值 /產(chǎn)品力的核心作用 ?配套的開發(fā)策略 ——分級、價值點以及和住宅的聯(lián)動關(guān)系 項目營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷 贏得價值回報、大盤力兌現(xiàn)價值 ?大盤持續(xù)的賣點始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化 ?隨社區(qū)不斷成熟、充分展示社區(qū)生活，價格持續(xù)快速增長，樹立發(fā)展商強(qiáng)勢品牌 ?項目營銷轉(zhuǎn)向客戶活動營銷為主，以口碑傳播演繹社區(qū)文化 依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場環(huán)境決策 企業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動 ?高價惜售，充分稀釋土地價格、實現(xiàn)項目溢價，追求超額利潤 ?站在企業(yè)策略層面，在項目最后一期推出新產(chǎn)品，實驗市場，作為后續(xù)項目實現(xiàn)良好市場反饋的策略鋪墊 大盤營銷階段操作思路 8 時間軸 數(shù)值軸 營銷強(qiáng)度曲線 銷售價格曲線 社區(qū)美譽(yù)度曲線 現(xiàn)場展示度曲線 形象年 主流年 明星年 價值年 黃金年 階段 Ⅰ 階段 Ⅱ 階段 Ⅲ 階段 Ⅳ 階段 Ⅴ 大盤營銷階段操作思路 9 Ⅰ .形象年 階段性特征：形象尚未樹立 ? 關(guān)鍵問題 ： ? 大盤開發(fā)需要站在城市的角度挖掘區(qū)域價值，并通過自身的開發(fā)為城市和區(qū)域增值 ? 啟動期是項目立勢、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段，至關(guān)重要 營銷目標(biāo) ：立勢 ? 定義區(qū)域價值，重新建立價值平臺 ? 奠定項目的領(lǐng)袖 /霸主地位，超越區(qū)域競爭 大盤營銷階段操作思路 10 Ⅰ .形象年 ? 核心策略：立勢，務(wù)虛重于務(wù)實 ：大主題使項目超越區(qū)域競爭 ? 大盤從硬件看，往往需要有 12個“震撼點”，通過大盤的“震撼點”效應(yīng)，形成城市級的 landmark ? 大盤的競爭不是個別樓盤的競爭，而是區(qū)域價值的競爭。如果缺乏區(qū)域價值，大盤往往必須自己“營造區(qū)域價值”，需要做邊界界定和區(qū)域營銷 （ ） ? ‘強(qiáng)勢’是大盤營銷的特色，大盤往往需要較常規(guī)高的營銷費用，用于強(qiáng)勢推廣、特色概念深入人心、建立市場影響。強(qiáng)勢有利于形成區(qū)域中心化與區(qū)域價值 /全國影響力 ? 影響力打造突破區(qū)域界線，克服競爭常規(guī)思路 ? 區(qū)域營銷通常依賴于城市層面的政策利好、區(qū)域規(guī)劃、重點項目投入等因素的支持，需要通過官方聲音、社會公信力引導(dǎo)主流市場輿論 大盤營銷階段操作思路 11 Ⅱ .主流年 階段特征 :首期銷售，競爭壓力 關(guān)鍵問題： ? 快速成交 ? 現(xiàn)金流為王 營銷目標(biāo)： ? 贏得高人氣 ? 主流客戶 大盤營銷階段操作思路 12 Ⅱ .主流年 ? 核心策略： ? 大盤一定要立足于主流客戶群，且客戶群要復(fù)合而非單一，宣傳的主流客戶要對其它客戶群具有吸引和涵蓋性 ? 全城營銷：營銷的啟動階段要盡量降低門檻，廣泛蓄客 ? 通過夸張的營銷手段，如足夠強(qiáng)大的展示區(qū)、夸張的推廣活動，制造賣壓，促使快速成交 ? 通過項目前期立勢、營造新的生活方式，提升客戶預(yù)期價格，以略低于預(yù)期價格的實際
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