【正文】 水墨 三十度 營銷策劃報告 謹(jǐn)呈：蘇州天地源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 世聯(lián)地產(chǎn) 營銷前的思考 市場： 盡管 08年全國房地產(chǎn)投資額有所上升，但是全國地產(chǎn)市場銷售面積普遍下降，供應(yīng)繼續(xù)加大，需求嚴(yán)重萎縮的嚴(yán)峻形勢 關(guān)鍵詞： 淡市／國進(jìn)民退 全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成土地購置面積 下降 % 全國房地產(chǎn)運(yùn)行情況（ 2023年 VS 2023年） 完成土地開發(fā)面積 下降 % 平米 房地產(chǎn)開發(fā)投資額 2023年 2023年 全國商品房銷售面積 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 平米 下降 % 上升 % 平米 平米 平米 平米 30580億元 25294億元 08年園區(qū)均價走勢 2023 年蘇州市及工業(yè)園區(qū)住宅成交均價分析6762575368327703700673846566 6584 6427 6697 6698611190079973859682909146860281077446804375957181 71505000600070008000900010000110001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月元 / 平方米 蘇州市 工業(yè)園區(qū)?從 98年蘇州各區(qū)成交量來看，園區(qū)受大勢影響最為明顯。 08年園區(qū)樓市均價下跌趨勢明顯。 蘇州市場： 08年，蘇州銷量同比下降近 50%；園區(qū)銷量同比 07年下降 56% 成交量方面 —— 蘇州市： 由于房地產(chǎn)市場受到嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控，蘇州市場在 08年成交低迷，隨著降價促銷活動越來越多，以及金融危機(jī)的影響，消費(fèi)者購房信心受到嚴(yán)重打擊，觀望情緒越來越嚴(yán)重，“金九銀十”的成交量竟然比 7月和 8月還要少， 9月份的成交量不到去年的 1/3。在 10月開始政策方向的改變，連續(xù)出臺降息、減免購房稅費(fèi)等一系列救市政策以后， 11月和 12月出現(xiàn)明顯的成交量回升的現(xiàn)象。 工業(yè)園區(qū)： 園區(qū)的情況基本和蘇州市場相似，但是 12月份成交量沒有像蘇州整體市場那樣繼續(xù)沖高，受到春節(jié)“翹尾”現(xiàn)象影響提前開始回落。 成交客戶居住區(qū)域分析58%11%4%4%1%22%0%工業(yè)園區(qū) 市區(qū) 高新區(qū) 吳中區(qū) 相城區(qū) 外地 國外 其它成交均價方面 —— 08年開發(fā)商降價銷售現(xiàn)象比較普遍，整體的價格走勢是逐漸走低。 數(shù)據(jù)來源：蘇州搜房網(wǎng) 客戶職業(yè)分析4%75%15%5% 0%1%公務(wù)員 經(jīng)商 職員 中層管理 高層管理 其它08年蘇州市場成交較為低迷，呈現(xiàn)為量價齊跌，在 10月份一系列政策救市出臺后，蘇州市場在 1 12月出現(xiàn)反彈。園區(qū)以價格下跌換取成交量的上漲 2023年 8月 10月 12月 11月 9月 11月 9日國務(wù)院出臺擴(kuò)大內(nèi)需十措施確定 4萬億元投資計(jì)劃 ９月１６日起下調(diào)１年期人民幣貸款基準(zhǔn)利率０．２７個百分點(diǎn) 2023年 11月 1日起，對個人首次購買 90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到 1%；對個人銷售或購買住房暫免征收印花稅； 政策調(diào)整 從 10月 9日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各 從 10月 30日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各 從 11月 27日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各 12月 17日國務(wù)院要求出臺對已貸款購買一套住房但人均面積低于當(dāng)?shù)仄骄?，再申請購買第二套普通自住房的居民，比照執(zhí)行首次貸款購買普通自住房的優(yōu)惠政策。 從 12月 23日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各 近期國家從利率、稅收、擴(kuò)大內(nèi)需以及放松二套房等方面出臺政策，企圖重整市場信心 應(yīng)對策略 具體實(shí)施 策略 1：降價 三種手段 —— （ 1）直接降價 （ 2）優(yōu)惠（折扣，贈送等） （ 3）增加附送值 ?后期再次開盤比前期開盤價格降低很多； ?如上?？党牵和瞥觥百I三房送兩房”的做法等 ?增加裝修房以維持原有價格 策略 2：引導(dǎo)自住客戶 ?一些樓盤專門做“結(jié)婚房” ，只要拿結(jié)婚證便可給予一定折扣等方式引導(dǎo)自用型消費(fèi) ?聯(lián)合媒體，比如“搜房網(wǎng)”鼓倡自主型消費(fèi) 特點(diǎn)：最直接有效的方法是降價銷售 整固期眾多開發(fā)商紛紛實(shí)施應(yīng)對策略 關(guān)鍵詞： 降價 項(xiàng)目名稱 07年均價 08年 12月份均價 折扣率 08下半年月均銷售 玲瓏灣 18000（二線湖景） 12萬 （車位） 12023 （二線湖景 56萬 （車位） 72% 15 海尚壹品 8500 7200 84% 御湖熙岸 12023 7000 70% 2 雅戈?duì)栁磥沓? 7300 6000 82% 63 中海國際社區(qū) 7500 5400 72% 140 伊頓小鎮(zhèn) 90009500 7000（團(tuán)購 9折價） 78% 2 第五元素 7800 6500 85% 5 鳳凰城 7000 4999 71% 11 多數(shù)開發(fā)商應(yīng)對淡市策略以直接降價及變相降價為 主，但結(jié)果不盡相同 降價：短線項(xiàng)目操作的策略，或短期市場策略，不是長期操盤取勝的最終出路 機(jī)會型 快速成長型 區(qū)域領(lǐng)先型 跨地區(qū)發(fā)展型 全國化型 資源型 資金型 專業(yè)型 年銷售額 6個億 610個億 1030個億 3050個億 50億以上 世聯(lián)研究：市場的深度調(diào)整將加速房地產(chǎn)行業(yè)整合，不同資源稟賦的房企將出現(xiàn)分化，領(lǐng)先房企由于融資渠道多元化優(yōu)勢明顯，資金、土地等要素資源將加速向其集中 發(fā)展趨勢 缺失開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、成本控制能力相對較弱，未來面臨挑戰(zhàn)巨大 融資渠道主要依靠銀行貸款，未來面臨挑戰(zhàn)巨大 資源優(yōu)勢顯現(xiàn)，有望加速成長 融資渠道多元化，競爭力進(jìn)一步增強(qiáng) 挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，總體發(fā)展趨勢向上 處于從區(qū)域領(lǐng)先向跨區(qū)域或者從跨區(qū)域向全國領(lǐng)先企業(yè)轉(zhuǎn)變過程中，風(fēng)險巨大 機(jī)會型企業(yè)的未來關(guān)注點(diǎn)在于項(xiàng)目的成敗 其他類型企業(yè)在現(xiàn)階段都必須考慮通過快速回現(xiàn)穩(wěn)固資金鏈，通過拓寬融資渠道緩解資金壓力 世聯(lián)研究：世聯(lián)研究表明，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出“調(diào)整期 —恢復(fù)期 —平穩(wěn)發(fā)展期 —快速上漲期”的周期變化 客戶情況 客戶購買信心不足，市場觀望氣氛嚴(yán)重 自用型剛性需求市場作主導(dǎo) 自用型客戶占市場主流，投資市場啟動，市場購買信心逐漸增強(qiáng) 投資客戶比例快速上升，自用型客戶也交投活躍，市場購買信心強(qiáng)甚至出現(xiàn)恐慌性購買行為 市場表現(xiàn) 市場低迷，成交量下降，部分樓盤降價促銷 高端市場“走價不走量”，一般物業(yè)“走量不走價”，個別具有核心競爭力的項(xiàng)目在速度上可形成市場熱點(diǎn) 量價平衡恢復(fù)，價格穩(wěn)步上揚(yáng)，個盤表現(xiàn)差異較大，明星項(xiàng)目逐漸增多 價格全面上漲，銷售速度逐漸加快，豪宅市場上漲速度快于一般物業(yè) 樓盤應(yīng)對策略 找到剛性需求市場，尋找速度價格平衡點(diǎn)/延遲銷售或降價銷售 找到剛性需求市場，利用項(xiàng)目獨(dú)特的競爭力，實(shí)現(xiàn)速度的突破，形成市場熱點(diǎn) 憑借競爭力及營銷作為，在競爭中突圍，在量價上跑贏大勢 抓住豪宅市場價格上升快于一般物業(yè)的快速上升特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)樓盤價值最大化 調(diào)整期 恢復(fù)期 平穩(wěn)發(fā)展期 快速上漲期 市場處于調(diào)整期 關(guān)于調(diào)整期的狀況 —— （資金鏈等） 趨勢預(yù)測：未來 2—3年中國將處于“低通脹、高增長、高利潤”向“高通脹、保增長、適度利潤”過渡的調(diào)整時期 中央政府在完成一系列的政策轉(zhuǎn)變后，中國房地產(chǎn)市場才有可能從調(diào)整期進(jìn)入恢復(fù)期，恢復(fù)期約持續(xù) 1— 2年左右時間 調(diào)整時期的房地產(chǎn)市場特征：房價呈現(xiàn)下降趨勢，整體走勢類似股票市場價格走勢。 預(yù)測： 09年，面對各種新的挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)行業(yè)形勢依然不容樂觀，地產(chǎn)市場將進(jìn)入中度調(diào)整期 一： 房地產(chǎn)行業(yè)的外部環(huán)境改變； 宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)將經(jīng)歷長期而艱難的調(diào)整： 宏觀經(jīng)濟(jì)走勢及城市化進(jìn)程這兩點(diǎn)影響房地產(chǎn)的因素需要徹底的重新評估。 近十年來，消費(fèi)占 GDP的比重已經(jīng)下降了 10個百分點(diǎn)，將消費(fèi)重新拉升任務(wù)艱巨，金融危機(jī)影響遠(yuǎn)未見底，中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是一個長期的過程， GDP增長率可能會長期在低位徘徊。 城市化進(jìn)程可能因此而減緩： 近幾年，中國城市化進(jìn)程無論從比率還是人數(shù)來看都是減緩的，且在 08年金融危機(jī)的沖擊下， 09年中國城市工作崗位的創(chuàng)造能力將出現(xiàn)下滑，這對于未來幾年中國的城市化進(jìn)程是一個不利的因素。 二： 全國房價繼續(xù)下探，成交量維穩(wěn)或緩升； 依然擴(kuò)大的資金缺口促使房價繼續(xù)下降： 房地產(chǎn)行業(yè)的資金缺口已經(jīng)達(dá)到了 6000多億，且還在拉大。資金缺口決定了 09年全國房地產(chǎn)市場將繼續(xù)價格調(diào)整。房價底部的出現(xiàn) 可能在 1— 2年之后 。 高房價下的非投資需求是底部： 由于我國房地產(chǎn)市場的區(qū)域特性，各地區(qū)房地產(chǎn)泡沫擠壓的程度各不相同，等因素使得成交量的底部更為不穩(wěn)定。 2 0 0 8 年度蘇州住宅成交量走勢圖311717242734 285839593230302426242189 2292316336660500100015002023250030003500400045001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月套三： 政策支持下，房地產(chǎn)行業(yè)將實(shí)現(xiàn)軟著陸。 房地產(chǎn)行業(yè)的供給隨著房地產(chǎn)銷售下滑開始收縮，在相關(guān)政策支持下，房地產(chǎn)行業(yè)將實(shí)現(xiàn)軟著陸。 2023 年蘇州市及工業(yè)園區(qū)住宅成交量分析3 7 . 5 21 6 . 9 42 9 . 0 23 3 . 1 24 2 . 2 73 6 . 0 9 3 6 . 1 42 9 . 1 62 3 . 0 42 7 . 33 5 . 6 14 4 . 4 67 . 9 82 . 3 48 . 9 21 1 . 4 6 1 1 . 3 7 1 1 . 0 3 1 0 . 7 3 115 . 1 18 . 5 61 1 . 3 1 9 . 7 4010203040501月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月萬平方米 蘇州市 工業(yè)園區(qū)客戶職業(yè)分析05101520客戶職業(yè)客戶職業(yè) 0 0 18 2 3 0公務(wù)員 經(jīng)商 職員 中層管 高層管 其它客戶居住區(qū)域01020客戶居住區(qū)域 16 3 1 1 0 2工業(yè)園 市區(qū) 高新區(qū) 吳中區(qū) 相城區(qū) 外地客戶居住區(qū)域 客戶職業(yè)分析 ?園區(qū)內(nèi)客戶為主要購房人群，周邊地區(qū)的客戶也逐漸開始關(guān)注園區(qū)，同時在成交客戶中也有少量的老城區(qū)客戶出現(xiàn) ?2/3為園區(qū)企業(yè)員工， ?公積金綜合繳費(fèi)比例占員工月工資的 44%，由用人單位及員工各按22%的比例對等繳交。 客戶： 園區(qū)內(nèi)的企業(yè)職員為當(dāng)前主要購房人群，因園區(qū)的公積金政策刺激購房，帶來了大量的中端產(chǎn)業(yè)人群。 關(guān)鍵詞： 客戶萎縮 園區(qū)客戶購房主體萎縮較為嚴(yán)重 市區(qū) 客戶 外地客戶 園區(qū)企業(yè)職員 園區(qū)企業(yè)職員： 園區(qū)公積金政策刺激購房， 50%的客戶關(guān)注兩房，對價格及戶型最為敏感，多為自住，因朋友介紹上門的較多。 外地客戶： 蘇州區(qū)域外客戶，鎮(zhèn)區(qū)客戶因子女在園區(qū)上學(xué)而購房，其他城市則有部分投資。 ３、市區(qū)客戶： “主動溢出”或“被動溢出”型，對價格較不敏感，對品牌及位臵較關(guān)注。 68% 20%人 12%人 三類核心客戶群體分析 客戶類型 需求戶型 需求選擇 特征 園區(qū)企業(yè)職員 100平米左右兩房或小三房 戶型及景觀位臵較好的單位 自住、婚房 外地客戶 小戶型及小面積兩房 多看中蘇州戶口；關(guān)注現(xiàn)房 投資兼自住 市區(qū)客戶 120— 140平米三房 景觀位臵好，舒適度高的單位 改善型住房 訪談?wù)Z錄： （橄欖灣客戶 ） ? 中海現(xiàn)在才 5500，降價的多厲害啊，再等等，其他樓盤也都會降的，到時候選擇更多了，現(xiàn)在怎么都要比他貴這么多，不劃算?！? 訪談?wù)Z錄： （ 橄欖灣銷售人員） “ 12月 1月 7日成交的十來組客戶中，園區(qū)內(nèi)客戶比例不到 30%，下降很嚴(yán)重，很多員工因企業(yè)都提前放假回家過冬了?！? 受全球金融危機(jī)的影響，購房主體客戶持幣觀望情緒日益濃厚 訪談?wù)Z錄： （園區(qū)企業(yè)員工 ） ? “現(xiàn)在金融危機(jī)這么嚴(yán)重，到處都在裁員，我們公司都提前放假了，我自己的工作都不知道明年還能不能保證呢，誰還敢買房啊，到時候連貸款都還不起?！?