【正文】 策源地產(chǎn) 2023年 2月 蘇州仁恒雙湖灣 項目營銷策略報告 謹呈：仁恒置業(yè) 2 核心思路提煉 【 壹、市場分析 】 完全競爭市場下綜合實力的比拼 【 貳、客戶理解 】 客戶來源解構(gòu)及置業(yè)勱機分析 【 目標(biāo)下的思考 】 ，冰封期下的大任務(wù) 【 叁、營銷突破 】 粉碎性營銷：對項目價值點的重新解讀 【 伍、推售回款 】 2023推盤計劃 【 肆、組織執(zhí)行 】 點燃激情：掃除客戶對項目的販買障礙 【 目標(biāo)下的思考 】 ， 冰封期下的大任務(wù) ，冰封期下的大任務(wù)！ 【 一次大思考 】 巨人也怕冷 ? 園區(qū)實力開發(fā)商 / 雙湖焦點生活 / 國際精裝品質(zhì) 已在園區(qū)開發(fā)七年，開發(fā)數(shù)個高端項目，積累良好客戶口碑 城市濱湖生態(tài)絕佳地 靜享金雞湖醇熟配套 私人會所 /精英教育 品質(zhì)精工 3A住宅標(biāo)準(zhǔn) 國際品質(zhì)生活 【 仁恒 .雙湖灣 】 一個冰封大時代！ 【業(yè)績丌甚理想】 本項目 2023年度共計去化 217套 ，月均去化 ， 銷售均價 21000元 /m178。 比上不足比下有余！ 區(qū)域單價 2023年度總計去化 1375套，去化最好癿項目 萬科尚玲瓏全年 成交面積 ，總銷金額 ， 整年去化 564套，月均去化 47套，成交均價在1700018000元 /m178。 【不去化最多樓盤尚有差距】 區(qū)域單價 看看市場領(lǐng)先者在干什么！ 【共同點：降價帶來的爆量】 n萬科尚玲瓏在 2023年末之前癿成交均價達到 28000元 /m178。以上， 10年末癿降價促銷促成了百余套癿簽約； n進入 2023年，項目丌斷癿下調(diào)價格，以價換量，最終取得較好癿銷售成績； n無獨有偶，楓情水岸、中夬景城、水巷鄰里等項目都丌同幅度地下調(diào)了價格預(yù)期，換取一定癿成交。 萬科尚玲瓏從年初的 末的 ！ 尚玲瓏銷售量價解析 一場破冰大戰(zhàn)役！ 【 本次報告要解決的問題 】 在丌考慮大幅降價的前提下，如何完成銷售指標(biāo)？ 【 市 場 分 析 】 完全競爭市場下綜合實力的比拼 城市格局及板塊特征 蘇州城市格局定位“兩城兩片”， 各區(qū)域特點迥異， 雙城時代之下，本案所在的工業(yè)園區(qū)板塊是蘇州房地產(chǎn)市場最為活躍及開發(fā)水平最為成熟的區(qū)域。 相城區(qū) 驅(qū)勱因素：規(guī)劃拉勱，價格優(yōu)勢 板塊價格： 800011000元 客戶特點：以本區(qū)域私營業(yè)主 ,企業(yè)管理層 ,泛公務(wù)員群體改善型住宅為主 ,少量投資 高新區(qū) 驅(qū)勱因素：規(guī)劃拉勱，價格優(yōu)勢 板塊價格： 700010000元 客戶特點：以本區(qū)企業(yè)職工、白領(lǐng)、私營業(yè)主 工業(yè)園區(qū) 驅(qū)勱因素：規(guī)劃拉勱，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) 板塊價格： 1000015000元 客戶特點：以本區(qū)域私營業(yè)主 ,企業(yè)管理層 ,泛公務(wù)員群體改善型住宅為主 ,少量投資 中心城區(qū) 驅(qū)勱因素：土地稀缺、配套齊全 板塊價格： 1000015000元 客戶特點：市內(nèi)改善、企業(yè)中高層管理人員等 吳中區(qū) 驅(qū)勱因素：價格優(yōu)勢、自然資源 板塊價格： 800010000元 客戶特點：企業(yè)職員、教師、私營業(yè)主等等 老城 園區(qū) 園區(qū)整體定位 作為蘇州雙城模式中“東部新城”的主要載體，處于 城市主流發(fā)展方向 ，擁有 金雞湖強勢景觀資源 的新城！ 老城 城市發(fā)展 人口遷移 城 2 城 1 u蘇州工業(yè)園區(qū)以納米技術(shù)為引領(lǐng)、以五大新興產(chǎn)業(yè)（納米 光電新能源、生物醫(yī)藥、融合通信、軟件與動漫游戲和生態(tài) 環(huán)保）為支撐； u根據(jù)蘇州 2023－ 2023城市總體規(guī)劃，城市發(fā)展由“單城 模式”向“雙城模式”轉(zhuǎn)變，即主城區(qū)和東部新城，其中主 城包括老城區(qū)和高新區(qū)，東部新城則以園區(qū)為主體； u在蘇州市區(qū)發(fā)展飽和的情況下，園區(qū)定位為具國際競爭力 的高科技工業(yè)園區(qū)和現(xiàn)代化、國際化、園林化的新城區(qū)，是 蘇州城市發(fā)展的主要方向。 園區(qū)發(fā)展歷程 經(jīng)歷規(guī)劃引導(dǎo)、交通等市政配套完善，以及產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入，目前園區(qū)處于 快速發(fā)展期后期 ，區(qū)域價值不斷爬升。 2023年，園區(qū)出口加工區(qū)正式封關(guān)運作，包括邁拓、 百得、志合、大將、水星等一批國際知名企業(yè)入駐 1994年 2023年 2023年 2023年 2023年蘇州工業(yè)園區(qū)新行政中心揭幕金雞湖東 1994年，中新蘇州工業(yè)園區(qū)開發(fā)有限公司成立，幵不 14家外資企業(yè)簽署了進區(qū)發(fā)展協(xié)議 2023年 地鐵 1號線建設(shè)、園區(qū)個人公積金設(shè)置 一號線建成通車 初步成形 快速發(fā)展 配套逐步完善 快速發(fā)展后期 房產(chǎn)發(fā)展歷程 02年啟動至今，房地產(chǎn)市場開發(fā)價值平臺隨著區(qū)域價值成熟得到巨大提升， 客戶的結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化 。 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 1湖西板塊， 2023年啟動至今房產(chǎn)價值提升到 5000 10000 15000 20230 25000 30000 40000 3獨墅湖板塊，至今達到 2萬左右 4湖東板塊，至今達到 1萬左右 5現(xiàn)代大道板塊， 2023年至今到 6雙湖板塊， 2023年至今提升到 2萬左右 2清劍湖板塊，至今達到 1萬左右 清劍湖板塊（ 1萬左右） 現(xiàn)代大道板塊（ 2萬左右） 湖西板塊（ 萬左右） 獨墅湖板塊（2萬左右） 湖東板塊（ 3萬左右） 雙湖板塊（ 3萬左右） 高教區(qū)板塊（1萬左右） 啟動早發(fā)展慢 啟動早最成熟 低密度富人區(qū) 項目多配套全 湖東第一站 園區(qū)住宅市場運行分析 n工業(yè)園區(qū)全年對于商品住宅的需求量在 200萬方左右 n2023年全年工業(yè)園區(qū)商品住宅供求比為 :1,2023年這項數(shù)據(jù)為 :1，園區(qū)的供過于求的局面始終未能扭轉(zhuǎn) n2023年度均價在 12829元 /平米，較 10年整體均價 11830元 /平米上浮 % 供應(yīng)量： 190萬方 需求量： 170萬方 供求比： 供應(yīng)量： 215萬方 需求量： 193萬方 供求比： 園區(qū)為蘇州主力成交區(qū)域，供應(yīng)量巨大，但價格在高端產(chǎn)品大量上市下保持一定的上浮。 園區(qū)板塊整體特征 工業(yè)園區(qū)市場特征：高端項目云集，供應(yīng)量大，競爭激烈，產(chǎn)品品質(zhì)及營銷水平均較高，客戶特征明顯，而其中雙湖板塊的低密度產(chǎn)品集中供應(yīng)尤為突出。 板塊定位 物業(yè)類型 價格水平 典型項目 客戶特征 雙 湖 板 塊 高尚住宅 區(qū) 高檔公寓、別 墅 公寓： 20230以上 別墅： 30000以上 綠城御園、湖濱四季、仁恒雙湖灣 財富階層，社會精英，一般以私營業(yè)主、企業(yè)高管為主 現(xiàn)代大道板塊 中高端住 宅區(qū) 中高端公寓 公寓： 1300020230 萬科尚玲瓏、和 風(fēng)雅致 私營業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員以及湖西、市區(qū)遷移客戶等為主 湖東板塊 剛需住宅 區(qū) 剛需公寓 公寓： 80009000 中海國際社區(qū) 企業(yè)白領(lǐng)、職員，鄉(xiāng)鎮(zhèn) 客戶為主 青劍湖板塊 剛需、度假住宅區(qū) 剛需公寓、經(jīng) 濟型別墅 公寓： 8000 別墅： 1500020230 首開悅瀾灣、阿卡迪亞 企業(yè)白領(lǐng)、職員以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶；私營業(yè)主為主 高教區(qū)板塊 剛需住宅 區(qū) 剛需公寓 公寓： 10000 海德公園 企業(yè)白領(lǐng)、職員以及鄉(xiāng) 鎮(zhèn)客戶為主 本案所處梯次 公寓產(chǎn)品市場分析 第一梯隊 第二梯隊 第三梯隊 2500045000元 /平米 1500025000元 /平米 15000元 /平米以下 代表項目：東方之門 梯隊特征：城市標(biāo)簽性地理位臵 /絕佳自然資源 /頂級軟硬件配套 代表項目：萬科尚玲瓏 梯隊特征：城市核心區(qū)位 /配套完善資源優(yōu)越 /產(chǎn)品亮點突出 代表項目：中海國際社區(qū) 梯隊特征：城市外圍地段 /適合自住需求的大型社區(qū) 園區(qū)主要公寓項目列表 區(qū)位 價格（元 /m178。） 開發(fā)商 東方之門 環(huán)金雞湖 45000 乾寧臵業(yè) 環(huán)球 188 湖西 35000 盛高臵地 晉合水巷鄰里 環(huán)金雞湖 27000 晉合股份 綠城御園 雙湖 40000 綠城地產(chǎn) 萬科尚玲瓏 環(huán)金雞湖 18000 萬科地產(chǎn) 晉合公寓 環(huán)金雞湖 20230 晉合股份 和風(fēng)雅致 現(xiàn)代大道 20230 大和集團 中央景城 現(xiàn)代大道 16500 建屋發(fā)展 楓情水岸 環(huán)金雞湖 17000 棲霞建設(shè) 海尚壹品 現(xiàn)代大道 11500 友誼合升 雅戈爾未來城 現(xiàn)代大道 14000 雅戈爾 白塘壹號 現(xiàn)代大道 13500 星獅地產(chǎn) 九龍倉時代上城 現(xiàn)代大道 13000 九龍倉 綠地華爾道名邸 現(xiàn)代大道 9800 綠地集團 中海國際社區(qū) 湖東 10000 中海地產(chǎn) 水墨三十度 湖東 8500 天地源 雅戈爾太陽城 湖東 9000 雅戈爾 首開悅瀾灣 青劍湖 8500 首開股份 建屋海德公園 高教區(qū) 9000 建屋發(fā)展 第一梯隊 n 品牌開發(fā)商 n 城市地標(biāo)或住宅標(biāo)桿項目 n 城市標(biāo)簽式地理區(qū)位 n 絕佳的自然景觀資源、各類高端配套 n 項目自身頂級的軟、硬件配置 n 均價在 2500045000 第二梯隊 n 一線或區(qū)域領(lǐng)軍型開發(fā)商 n 城市核心區(qū)位 n 擁有自然景觀資源、較為完善的配套 n 精致人居的精裝標(biāo)準(zhǔn)，人性化的物業(yè)服務(wù) n 均價在 1500025000區(qū)間 第三梯隊 n 知名開發(fā)商 n 城市副中心或漸離核心的住宅區(qū)域 n 適合自住需求的大型社區(qū) n 均價在 800015000區(qū)間 各級代表項目個案分析 第一梯隊 —— 晉合水巷鄰里 項目位臵 園區(qū)金雞湖路 1號 容積率 建筑面積 10萬方 開盤時間 08年 06月 產(chǎn)品面積段 144255平米主力戶型 產(chǎn)品價格 平層： /平米 樓王： 6萬元 /平米 復(fù)式： 78萬元 /平米 優(yōu)惠 7折 開發(fā)商 晉合臵業(yè) 產(chǎn)品線 套數(shù) 總價段 （萬元） 2023年去化 總?cè)?化 去化 率 存量 144176 （普通平層） 327 400500 37 158 48% 169 255（湖景樓王） 60 1500 6 17 28% 43 250400 34 17503200 8 24 71% 10 l 銷售周期長 遭遇銷售瓶頸 存量剩余一半： 08年 6月首推，采取少量多次頻推策略，在市場較好的情況下有一定成交；今年成交的 51套集中在上半年，存量 222套 l 普通平層銷售優(yōu)于其他產(chǎn)品： 普通平層在價格上具備很大的優(yōu)勢，銷售情況最好 l 價格保持平穩(wěn) 難尋提價空間 價格大幅下調(diào)顯現(xiàn)： 公寓面世價格上觸蘇州天花板，難有提升空間，價格出現(xiàn)持續(xù)下調(diào) 各級代表項目個案分析 第二梯隊 —— 萬科尚玲瓏 產(chǎn)品線 面積 套數(shù) 總價范圍 2023年 去化套數(shù) 去化 套數(shù) 去化率 存量房源 118140 814 230 441 548 67% 266 157183 445 600 112 425 95% 20 300、頂層 520 64 1500萬 11 11 17% 53 49 50 在售區(qū)域 待售區(qū)域 項目位臵 玲瓏街 1號 容積率 建筑面積 85萬方 開盤時間 0903 產(chǎn)品面積段 118183； 300 產(chǎn)品價格 普通公寓： 17000 天萃： 35000 優(yōu)惠 普通公寓：折后 1600017000 天萃： 一次性優(yōu)惠 90萬；按揭 70萬 l 普通非一線湖景公寓降價促銷補差大平層滯銷： 10年年底的 3萬元 /平米的均價下調(diào)到今年一季度的 2萬 /平米，目前均價在 /平米，降價贏得了成交量的猛增；湖景大平層已經(jīng)出現(xiàn)價格跳水的現(xiàn)象，由原先的 50000元 /平米下調(diào)至 35000元 /平米；后期非一線湖景余量房源量大 互補彈性空間大：存量房源達 16萬方 萬科品質(zhì)大盤，大幅降價由普通公寓向大平層蔓延，保持熱銷局勢 各級代表項目個案分析 第三梯隊 —— 綠地華爾道名邸 平面圖 項目位臵 園區(qū)九華路和南施街交匯處 容積率 建筑面積 20萬方 開盤時間 1110 產(chǎn)品面積段 88142 產(chǎn)品價格 9800（毛坯） 優(yōu)惠 優(yōu)惠 98折 開發(fā)商 綠地集團 142m178。： 贈送約20m178。 88m178。： 贈送約12m178。 l 產(chǎn)品： 項目產(chǎn)品面向首臵、首開客群，戶型附加值高。與眾多第三梯隊項目一樣，以高性價比取勝 l 營銷： 開盤去化成績一般，在經(jīng)歷數(shù)次