廣告創(chuàng)意的不同觀念(已修改)
2025-03-06 23:13 本頁面
【正文】 第二章廣告創(chuàng)意的不同觀念 w廣告創(chuàng)意觀，即是對廣告創(chuàng)意的基本理念，是如何看待廣告的核心觀念，是進(jìn)行廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)思想。 w 代表人物是誰？w 主要觀點(diǎn)是什么？w 有什么代表性作品？第一節(jié) “藝術(shù)派 ”廣告創(chuàng)意觀 藝術(shù)派強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性和情感作用。代表人物是伯恩巴克和李?yuàn)W 貝納。伯恩巴克是這一派公認(rèn)的代表人物，其觀念集中體現(xiàn)于 “創(chuàng)意指南 ”。李?yuàn)W 貝納是芝加哥學(xué)派的領(lǐng)袖，他的 “戲劇性 ”觀念具有重大影響。w伯恩貝克極力主張廣告必須有新穎的創(chuàng)造力，他提出： “我認(rèn)為廣告上最為主要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性與新奇性。 ”w李?yuàn)W貝納認(rèn)為：每一種廣告都有潛在的戲劇性，都可以啟發(fā)出一個(gè)大創(chuàng)意。 伯恩巴克經(jīng)典案例賞析w奧爾巴克百貨公司w《 我尋出了瓊的底細(xì) ?貓 》w?? 來味牌猶太裸麥 《 紐約正在吃光它 》w文案： NEW YORK IT EATING IT UP!wREAL JEWISH RYE一、伯恩巴克與創(chuàng)意指南 伯恩巴克是國際廣告界公認(rèn)的大師，他的創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在 ROI理論中，這是他創(chuàng)建的 DDB廣告公司的創(chuàng)意指南。 他的創(chuàng)意理論，是針對 20世紀(jì) 60年代廣告過分追求科學(xué)調(diào)查、遵循過多的廣告規(guī)則而導(dǎo)致廣告千篇一律的弊端而提出的。 他的基本理論是：廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。 ROI理論：相關(guān)性（ relevance）、原創(chuàng)力（originality）、沖擊力（ impact）：相關(guān)性：廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個(gè)性、企業(yè)形象相關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意的過程是對商品信息編碼的過程。受眾接受廣告信息后，要經(jīng)自身的譯碼，在譯碼中產(chǎn)生聯(lián)想和會(huì)意，使自己的經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)與商品信息結(jié)合在一起，才能達(dá)成溝通。原創(chuàng)力：廣告創(chuàng)意貴在 “創(chuàng) ”，貴在新。要做到這一點(diǎn)，就要突破常規(guī)，出人意料，切忌雷同。沒有原創(chuàng)性，廣告就缺乏吸引力和生命力沖擊力，也就是震撼力，是指廣告創(chuàng)意能夠深入到受眾的心靈深處，對他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。沒有沖擊力，廣告就難以給人留下深刻印象。w 伯恩巴克的創(chuàng)意指南是三位一體、內(nèi)在相聯(lián)、共同發(fā)揮作用的：廣告與商品有關(guān)聯(lián)性才有意義，廣告有原創(chuàng)性才有生命力，廣告有沖擊力才能給消費(fèi)者留下印象。 [案例賞析 ]二、李?yuàn)W 貝納與 “戲劇性 ”理論w 反復(fù)強(qiáng)調(diào)任何商品都有戲劇性的一面，這是李?yuàn)W 貝納創(chuàng)意觀的核心。w 李?yuàn)W 貝納被稱為美國 20世紀(jì) 60年代廣告創(chuàng)意革命的旗手和代表人物之一，他是芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖，著有 《 寫廣告的藝術(shù) 》 。 w標(biāo)題：月光下的收成w(Harvested in the Moonlight)w文案：無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在瞬間選妥，風(fēng)味絕佳 …… 從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時(shí)。w 標(biāo)題：肉使你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣w （ MEAT makes it fun to get the proteins you need）w 文案：你能不能聽到它們在鍋里絲絲的響？ …… 是那么好吃，那么豐富的 B1，那么合適的蛋白質(zhì)。這類蛋白質(zhì)對正在長大的孩子會(huì)幫助發(fā)育，對成年人能再造你的健康。象一切肉的蛋白質(zhì)一樣，它們都合乎每一種蛋白質(zhì)所需的標(biāo)準(zhǔn)。w 廣告主：美國肉類研究所芝加哥總部會(huì)員遍及美國各地w 說明：本圖章保證本廣告之一切聲明均經(jīng)美國醫(yī)藥協(xié)會(huì)食品營養(yǎng)委員會(huì)所確認(rèn)w 美國最高級豬排w 圖片：紅色的肉放在紅色的背景上怎樣表現(xiàn)商品的 “戲劇性 ”？w要發(fā)現(xiàn)商品 “與生俱來的戲劇性 ”，關(guān)鍵是需要深切了解該商品，需要深刻把握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與底蘊(yùn)。w以李?yuàn)W 貝納為代表的芝加哥廣告學(xué)派的信條為：我們力求更為坦誠而不武斷；我們力求熱情而不感情用事?！八囆g(shù)派 ”廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)情感在廣告中的特殊重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的趣味性和沖擊力，重視消費(fèi)者的感覺與心靈。 兩位大師的觀點(diǎn)有什么區(qū)別？ 伯恩巴克的創(chuàng)意理論，偏重主張?jiān)诹私馑獜V告的商品基礎(chǔ)之上，充分發(fā)揮創(chuàng)意人員的想象力和創(chuàng)造力。 而李?yuàn)W 貝納則偏重主張從所要廣告的商品本身出發(fā)，去充分挖掘商品 “與生俱來的戲劇性
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