【正文】 藝術(shù)系 :焦萬(wàn)鵬廣告創(chuàng)意教案沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 計(jì)算機(jī)分院章節(jié)題目:第一章廣告創(chuàng)意概述11廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 12廣告創(chuàng)意的定義 13創(chuàng)意金字塔原理14廣告創(chuàng)意解析15創(chuàng)意與觀察16創(chuàng)意與靈感17創(chuàng)意的程序與方法 章節(jié)題目:第一章廣告創(chuàng)意概述教學(xué)目的通過(guò)廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握商業(yè)廣告的創(chuàng)意理論、原則、要求、內(nèi)容。通過(guò)創(chuàng)意實(shí)例分析，了解什么叫 ‘創(chuàng)意 ’關(guān)于廣告創(chuàng)意和商業(yè)廣告開(kāi)宗明義 —— 說(shuō)理創(chuàng)意以情動(dòng)人 —— 情感的創(chuàng)意金字塔原理廣告創(chuàng)意解析創(chuàng)意與觀察創(chuàng)意與靈感創(chuàng)意的程序與方法技能要領(lǐng)。 8課時(shí)教學(xué)時(shí)間：理論基礎(chǔ)沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬(wàn)鵬內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)：內(nèi)容：商業(yè)廣告的創(chuàng)意理論、原則、要求、內(nèi)容。創(chuàng)意實(shí)例分析，什么叫 ‘創(chuàng)意 ’關(guān)于廣告創(chuàng)意和商業(yè)廣告開(kāi)宗明義 —— 說(shuō)理創(chuàng)意，以情動(dòng)人 ——情感的創(chuàng)意金字塔原理廣告創(chuàng)意解析創(chuàng)意與觀察創(chuàng)意與靈感創(chuàng)意的程序與方法技能要領(lǐng)。重點(diǎn)：開(kāi)宗明義 —— 說(shuō)理創(chuàng)意，以情動(dòng)人—— 情感的創(chuàng)意金字塔原理難點(diǎn)：創(chuàng)意與觀察創(chuàng)意與靈感創(chuàng)意的程序與方法技能要領(lǐng)。 沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院 藝術(shù)系 —— 焦萬(wàn)鵬（ 1）開(kāi)宗明義 —— 說(shuō)理創(chuàng)意（ 2）以情動(dòng)人 —— 情感的創(chuàng)意（ 3）創(chuàng)意金字塔原理（ 4）廣告創(chuàng)意解析（ 5）創(chuàng)意與觀察（ 6）創(chuàng)意與靈感（ 7）創(chuàng)意的程序與方法第一章：商業(yè)廣告創(chuàng)意概述商業(yè)廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 什么叫 ‘創(chuàng)意 ’關(guān)于廣告創(chuàng)意 沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬(wàn)鵬廣告的生命、靈魂在于創(chuàng)意，這一點(diǎn)已經(jīng)為全世界廣告界人士所一致認(rèn)同 1988年 5月第 31屆世界廣告大會(huì)人在尼召開(kāi)，大會(huì)的主題是 :進(jìn)取創(chuàng)新。 想象力沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬(wàn)鵬原因是日立電視機(jī)廣告創(chuàng)意新穎 深入人心，在消費(fèi)中有很高的知名度。英國(guó)一個(gè)廠家生產(chǎn)出質(zhì)量同日立電視機(jī)相同的電視機(jī)其價(jià)格比日立電視機(jī)還便宜 75美元，但銷量還不及日立電視機(jī)的一半。就說(shuō)明缺乏創(chuàng)意藝術(shù)系 :焦萬(wàn)鵬美國(guó)奧美廣告公司總裁諾爾曼在發(fā)言中說(shuō) :沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬(wàn)鵬1991年 5月，首屆中國(guó)國(guó)際廣告研討會(huì)在北京召開(kāi)。大會(huì)的主題是 :世紀(jì)交替中的成功廣告。國(guó)際廣告而會(huì)主席羅杰 尼爾在《提高人們對(duì)廣告價(jià)值的概念》的發(fā)言中指出 :“在廣告中，我們把機(jī)智當(dāng)作跳板。 在這之后才給銷售自由與空間把手拿開(kāi)，不要保留任何限制，給他們智慧和鼓勵(lì)一定要 選擇 一種 創(chuàng) 意的方法去做沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬(wàn)鵬情緒，”智威湯遜廣告公司中國(guó)部總經(jīng)理柯任彌說(shuō) :“創(chuàng)意能引導(dǎo)消費(fèi)者以新的眼光去觀察做廣告的產(chǎn)品或服務(wù)。創(chuàng)意能使消費(fèi)者停下來(lái)甚至目瞪口呆，它們能使消費(fèi)者說(shuō)出下面一類的話 :‘我以前從未想到它是那樣的 ……’ 、 ‘嗨，他們?cè)谙蛭艺f(shuō)話 ……’ ，在 127年的公司歷史中，我們一再地感受到有 ‘創(chuàng)意 ’的廣告是真正起作用的，而且能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)。 ”情緒，來(lái)不得假 如果你不喜歡動(dòng)腦也沒(méi)有人愿意讀你的廣告沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬(wàn)鵬沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬(wàn)鵬廣告創(chuàng)意是如此重要，因此我們認(rèn)為運(yùn)用學(xué)、邏輯學(xué)、美學(xué)的基本觀點(diǎn)對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行系統(tǒng)的分析是十分必要的。11廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵創(chuàng)意，意思是創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)作、新設(shè)、主意、打算、構(gòu)想。創(chuàng)意，作為廣告活動(dòng)的專門(mén)詞匯，可以理解為與寫(xiě)小說(shuō)、作畫(huà)、寫(xiě)劇本相似的構(gòu)思。把自己放在 產(chǎn) 品里用你的生活去活化你的 創(chuàng) 意如果有什么感 動(dòng) 了你，就有很大機(jī)會(huì)感 動(dòng)別 人構(gòu) 構(gòu)造，結(jié)成的意思。思 含有意象、意境、思考、立意、想象、聯(lián)想、念頭、點(diǎn)子的意思。創(chuàng)意即通過(guò)構(gòu)思來(lái)創(chuàng)造廣告作品的藝術(shù)形象?；蚰懔私獾降膭e人的生活沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬(wàn)鵬沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬(wàn)鵬什么叫 ‘創(chuàng)意 ’創(chuàng)意 即是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性主意。也就是說(shuō)，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意，廣告創(chuàng)意過(guò)去一直未能被正確認(rèn)識(shí)，主要是對(duì)廣告創(chuàng)意等都統(tǒng)稱為 ”構(gòu)思。 “構(gòu)思 ”是從藝術(shù)范疇借用過(guò)來(lái)的用語(yǔ)。而廣告界大量創(chuàng)作人員也多從藝術(shù)院校畢業(yè)，因此也習(xí)慣于使用 “構(gòu)思 ”這個(gè)概念。習(xí)慣性用 “構(gòu)思 ”這個(gè)創(chuàng)作方法進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。把 “構(gòu)思 ”與 “創(chuàng)意 ”等同起來(lái)，成為日前廣告界的概念錯(cuò)位。實(shí)際上 “構(gòu)思 ”是找尋表現(xiàn)形式與手段。核心是以形式為先導(dǎo)。由此其不能正確地表達(dá)廣告活動(dòng)策略與目的的實(shí)質(zhì)，故此使用構(gòu)思概念來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，往往會(huì)導(dǎo)致廣告失誤。收集咀嚼拋開(kāi)竄出檢驗(yàn)什么叫 ‘創(chuàng)意 ’其實(shí)質(zhì)是針對(duì) “產(chǎn)品 ”情況 市場(chǎng)情況 目標(biāo)消費(fèi)者的情況 以及市場(chǎng)難題 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 .根據(jù)廣告策略 并根據(jù)這個(gè)理由用視覺(jué)化的形象 通過(guò)視 聽(tīng)覺(jué)表來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)的情感與行為，便目標(biāo)消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知該產(chǎn)品給他帶來(lái)利益 從而促成行動(dòng)。故此 廣告的創(chuàng)意 .其核心在于 :提出 “理由 ”繼而講究 “說(shuō)服 ”。以求促成行動(dòng)且慢！創(chuàng)意的賣點(diǎn)可靠嗎？廣告活動(dòng)中的 “創(chuàng)意 ”。這里的 “理由 ”與 “說(shuō)服 ”即是 “主意 ”它是以企業(yè)的營(yíng)銷策略 廣告策略為依據(jù) .以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為依據(jù) :以產(chǎn)品定位為依據(jù) :以目標(biāo)消費(fèi)者的利益為依據(jù)的 決不是憑空想幾個(gè)表現(xiàn)形式的。沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬(wàn)鵬“構(gòu)思 ”所能達(dá)到的，目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)廣告清楚地認(rèn)知廣告，告訴他們是什么，是否符合他們的需要，該產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么利益，通過(guò)認(rèn)知 理解與說(shuō)服；以決定是否付諸行動(dòng) 故此廣告創(chuàng)意也是一種 “幫助人 ”的主意。具有強(qiáng)烈的策略性的主意。 廣告 “創(chuàng)意 ”中 “創(chuàng) ”即應(yīng)使用具有獨(dú)創(chuàng)性的主意，也就是說(shuō)這種 “主意 ”是人家未曾使用過(guò)（獨(dú)創(chuàng)性包括策略性與表現(xiàn)形態(tài)）其中以策略性為主導(dǎo)；而表現(xiàn)形態(tài)即是采用與企業(yè)、產(chǎn)品的個(gè)性對(duì)位的獨(dú)特的表現(xiàn)形式與手段，以求 “主意 ”能有效說(shuō)服并能留下深刻印象 —— 任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對(duì)立起來(lái)的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標(biāo)，達(dá)不到廣告 目的。美國(guó)廣告專家大衛(wèi) 奧格威說(shuō) :“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。 奧格威所說(shuō)的點(diǎn)子，就是創(chuàng)意的意思。所以，就怕你以為自己是誰(shuí)沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬(wàn)鵬12廣告創(chuàng)意的定義創(chuàng)意是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象、加工，組合和創(chuàng)造，使商品潛在的現(xiàn)實(shí)美 (它的良好的性能、品格、包裝、服務(wù)等 )，升華為消費(fèi)者都能感受到的藝術(shù)美的創(chuàng)造性勞動(dòng) ”沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬(wàn)鵬我國(guó)廣告理論家楊榮剛先生說(shuō) :“（重點(diǎn)、難點(diǎn)）創(chuàng)意是廣告的中心、創(chuàng)意是廣告的靈魂 、創(chuàng)意是廣告的生命。只有，有創(chuàng)意的廣告才有靈氣。它受人矚目，它令人回味，它打破了原狀，它增添了光彩，它增加了吸引力，它改變了認(rèn)識(shí)，它增加了價(jià)值，它展示著廣告人的聰明智慧，它驅(qū)動(dòng)著廣告事業(yè)在對(duì)比、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展中闊步向前。沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬(wàn)鵬因此，我很想使用 “ 創(chuàng)意 ” 這個(gè)詞，而避免把這個(gè)人稱為“ 美工人員 ” “ 文案人員 ” 而不稱之為 “ 創(chuàng)意人員 ”我說(shuō)奧格威的看法文章本天成，妙手偶得之創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認(rèn)理論上結(jié)論效果好，消費(fèi)者不熟悉，借鑒的好，不參加評(píng)獎(jiǎng)聽(tīng)聽(tīng)李白的廣告創(chuàng)意就是 “紙上推銷術(shù) ”121“什么是廣告？ ”這似乎并不是一個(gè)難以回答的艱深問(wèn)題，但面對(duì)每天都有變化的快節(jié)奏社會(huì)，要準(zhǔn)確地給 “廣告 ”下一個(gè)定義還是難的，因?yàn)樾畔a(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷有新發(fā)明，新手段、新材料、新媒體出現(xiàn)，面對(duì)這些新事物人們不得不想適應(yīng)其內(nèi)容的新辦法。因此。迄今為止在學(xué)術(shù)界尚未有一個(gè)統(tǒng)一的、被一致公認(rèn)的廣告定義。廣告一詞源于拉丁語(yǔ)，有引起注意和誘導(dǎo)之意。 14至 15世紀(jì)。英語(yǔ) ,其含義是 “一個(gè)人注意到某件事 ”，后演變?yōu)?“引起別人注意 ”“通知?jiǎng)e人某件事 ”。世界上通用廣告一詞，大約是 17世紀(jì)中后葉到 18世紀(jì)初英國(guó)的商業(yè)走向興盛時(shí)期，其后又將廣告的一詞源深化成，表示廣告活動(dòng)。至此廣告才具有現(xiàn)代的涵義。122廣告的定義（重點(diǎn)、難點(diǎn)）下面我們先列舉一些較為著名的定義：美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)將廣告界定為： “非人際表達(dá)和署名的廣告主所實(shí)施的推廣觀念、商品、服務(wù)等的一切有償形態(tài)。 ”《廣告學(xué)》沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬(wàn)鵬? 日本學(xué)者對(duì)于廣告界定：所謂廣告，即是針對(duì)信息（無(wú)論是電波信息還是印刷信息）中明確表示的廣告主所選定的多數(shù)人群，為了促使其依照廣告主的意圖行動(dòng)而展開(kāi)的有關(guān)商品、服務(wù)以及觀念等，由廣告主自己負(fù)擔(dān)費(fèi)用并采取非人際形態(tài)的信息傳播活動(dòng)?！冬F(xiàn)代廣告入門(mén)》小林太三郎著?我國(guó)就廣告的定義有： “廣告是把由廣告主付出某種代價(jià)的信息，采用藝術(shù)手法通過(guò)不同媒介向大眾傳播，達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的。 ”《廣告原理與方法》陳培愛(ài)編著　澳門(mén)大學(xué)出版社。從以上的幾種定義中，我們可以歸納出以下幾個(gè)要點(diǎn)：想象力沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬(wàn)鵬 告 是 付 費(fèi) 的 有 償 形 式廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)必須付出費(fèi)用，因此說(shuō)廣告是付出費(fèi)用的信息。廣告人微言輕經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)：企業(yè)投入廣告費(fèi)用的前提是通過(guò)廣告而獲得更大的利潤(rùn)，全廣告所傳播的信息并非企業(yè)所固有的，而是經(jīng)過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)組織，即廣告公司的提煉升華與藝術(shù)處理才得消費(fèi)者青睞。廣告公司的工作必須有一定費(fèi)用的支付為保障。因此。有償形式是廣告活動(dòng)的一個(gè)典型特征。廣告是廣告主向目標(biāo)市場(chǎng)傳播信息的活動(dòng)。這種信息要經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理后才具有較強(qiáng)的影響力、感染力和誘導(dǎo)力?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域中最為產(chǎn)業(yè)化和高度社會(huì)化的藝術(shù)形式。廣告信息是通過(guò)大眾傳播媒介和消費(fèi)者接觸的，而大眾傳播媒介則是傳播者向個(gè)公眾進(jìn)行信息傳播的工具，是信息流動(dòng)的載體。 “藝術(shù)處理 ”的非人際傳播的信息16