【正文】 第八章 廣告創(chuàng)意 [學(xué)習(xí)內(nèi)容 ] 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 廣告創(chuàng)意的思維方法 廣告創(chuàng)意策略 廣告文案創(chuàng)意 平面廣告創(chuàng)意 電視廣告創(chuàng)意 ? [學(xué)習(xí)目標(biāo) ] 掌握廣告創(chuàng)意的涵義 掌握廣告創(chuàng)意的基本理論 熟悉廣告創(chuàng)意策略及過(guò)程 掌握廣告創(chuàng)意的思維方法 熟悉廣告文案的構(gòu)成要素及創(chuàng)意方法 了解平面廣告及電視廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)容 ? 引子 案例 81 美國(guó)啤酒 有一則易拉罐啤酒電視廣告，廣告主題是突出開(kāi)罐 不用開(kāi)瓶器，輕易一拉瓶蓋便可以飲用，極為方便。 日本發(fā)布的廣告創(chuàng)意，是一位姑娘用纖弱的手指輕輕 一拉，啤酒罐蓋便打開(kāi)了，表示毫不費(fèi)力。而美國(guó)發(fā) 布的廣告創(chuàng)意，用一位 50歲上下的老年人，這人相貌 不揚(yáng)，衣衫襤褸，右手拿著啤酒對(duì)著觀眾說(shuō)：“從今 以后不必再用牙齒了！”爾后他很得意地一笑， 就在 他笑的一瞬間，人們發(fā)現(xiàn)他沒(méi)有兩顆門牙。 這種不同 的廣告創(chuàng)意，前者平淡，后者幽默風(fēng)趣，有新意。 ? [案例評(píng)析 ] 這種廣告被稱為類比聯(lián)想廣告。類比聯(lián)想廣告是指人們對(duì)一件事物的感知，立即引起與該事物在性質(zhì)、形態(tài)方面相似的事物的回憶。因此，類比聯(lián)想也可稱為相似聯(lián)想。比如上面這則廣告就是如此，當(dāng)人們看到這位沒(méi)有門牙的酒鬼也能暢飲這種不用開(kāi)瓶器的啤酒，馬上就會(huì)聯(lián)想到自己在沒(méi)有開(kāi)瓶器開(kāi)啤酒時(shí)，常用牙咬的情景，看現(xiàn)在這位沒(méi)有門牙的酒鬼都能打開(kāi)啤酒，可想而知，這個(gè)啤酒是多么容易地被打開(kāi)，所以很快就強(qiáng)烈地感受到這種不必用開(kāi)瓶器就能打開(kāi)的啤酒所帶來(lái)的好處。這則廣告則是很巧妙地運(yùn)用了對(duì)比聯(lián)想的心理原理。在運(yùn)用對(duì)比聯(lián)想時(shí)應(yīng)注意少用或不用恐懼式訴求，也不能借此提高自己，貶低別人。 ? ? 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 一、廣告創(chuàng)意的涵義 二、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn) 三、廣告創(chuàng)意的原則 四、廣告創(chuàng)意的基本理論 五、廣告創(chuàng)意的過(guò)程 ? 一、廣告創(chuàng)意的涵義 （一）什么是廣告創(chuàng)意？ 廣告創(chuàng)意 ，指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品 個(gè)性而進(jìn)行的新穎獨(dú)特的創(chuàng)造性思維。 要點(diǎn)： 廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上來(lái)講，是一種創(chuàng)造性思維。 廣告創(chuàng)意的目的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個(gè)性。 廣告創(chuàng)意是一個(gè)過(guò)程，而且是一個(gè)思維過(guò)程，需要用文字或畫(huà)面表現(xiàn)出來(lái)。 ? （二）什么是創(chuàng)造性思維？ 創(chuàng)造性思維 是指具有開(kāi)創(chuàng)性的思維，它不僅能揭示事 物的本質(zhì)，而且能在此基礎(chǔ)上提供新的、具有社會(huì)價(jià) 值的思維成果。 廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維的一種，它與所有的創(chuàng)造性思維都有相 同之處，但它又是一種特殊的創(chuàng)造性思維。 體現(xiàn)在： 思維的憑借物不同。 目的不同。 檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不同。 ? 二、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn) ●抽象性 戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人（格調(diào)） ●廣泛性 創(chuàng)意存在與廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié) ●關(guān)聯(lián)性 找到產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn) ●獨(dú)創(chuàng)性 前無(wú)古人 ? 三、廣告創(chuàng)意的原則 ●目標(biāo)原則 ●關(guān)注原則 ●簡(jiǎn)潔原則 KISS Keep It Simple Stupid ●合規(guī)原則 ●情感原則 ? 四、廣告創(chuàng)意的基本理論 USP理論 英文全稱是 unique selling proposition，譯為“獨(dú)特的銷售主張”。代表人物是美國(guó)廣告大師羅素 ?瑞夫斯。代表作 mm’ s奶油巧克力糖果“只溶于口，不溶于手”。 （ 1）每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，告訴他們購(gòu)買產(chǎn) 品能獲得什么利益。 （ 2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的， 必須說(shuō)出其獨(dú)特之處。 （ 3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上， 集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品。 ? BI理論 BI英文全稱是“ brand image”，譯為“品牌形象論”。代表人物 是“廣告怪杰”大衛(wèi) ?奧格威，代表作是“戴眼罩的穿哈撒韋襯衫 的男人”。基本觀點(diǎn)： （ 1）廣告目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使品牌具有較高的知名度。 （ 2）任何一個(gè)廣告都有是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資。 （ 3）隨著產(chǎn)品同質(zhì)化，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。 （ 4）消費(fèi)者追求的是“實(shí)質(zhì)利益 +心理利益”，廣告應(yīng)尤其重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。 ? 又稱為“定位論”，主張?jiān)趶V告創(chuàng)意中運(yùn)用一種新的溝 通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。代表人物是美國(guó)艾 爾 ?里斯和杰克 ?屈勞特，代表作是七喜汽水的“非可樂(lè)” 定位和艾維斯出租車公司的“我們是第二”的定位。 CI理論 CI的英文全稱“ Corporate Identify”，譯為“企業(yè)識(shí)別 或企業(yè)形象”。廣告內(nèi)容必須與 CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形 象保持統(tǒng)一；應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅 是某一品牌的形象。 Positioning理論 ? BC理論 BC英文全稱“ Brand Character”，譯為“品牌個(gè)性”。 用公式表示：產(chǎn)品 +定位 +個(gè)性 =品牌性格，廣告在“說(shuō)什么”時(shí)，不只是“說(shuō)利益（產(chǎn)品）”，“說(shuō)形象（定位）”，還要說(shuō)個(gè)性。 IMC理論 IMC英文全稱“ Integrated Marketing Communications” ,譯為“整合營(yíng)銷傳播”。主要觀點(diǎn)： 以消費(fèi)者為中心；以資料庫(kù)為基礎(chǔ)；以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)；以各種傳播媒體的整合運(yùn)用為手段。代表人物是 20世紀(jì) 80年代由美國(guó)西北大學(xué)著名教授丹 ? E ?舒爾茨提出的。 ? 五、廣告創(chuàng)意的過(guò)程 美國(guó)著名廣告大師“杰姆斯 韋伯 楊”在其所著的《創(chuàng) 意法》一書(shū)是提出的，有 5個(gè)步驟： 收集資料 收集各方面的有關(guān)資料。 分析資料 對(duì)收集的資料進(jìn)行分析、歸納和整理。 孵化資料 在大腦中綜合組織各種思維資料。 創(chuàng)意誕生 心血來(lái)潮、靈感實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)生。 定型實(shí)施 創(chuàng)意最后加工定型付諸實(shí)施。 ? 研究產(chǎn)品 研究消費(fèi)者 研究競(jìng)爭(zhēng)廣告 人的能動(dòng)作用 確定廣告主題 產(chǎn)生創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意過(guò)程 ? 廣告創(chuàng)意過(guò)程，用通俗的話來(lái)說(shuō)，即四個(gè)過(guò)程： 第一階段 準(zhǔn)備期 “咋夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路” 。這一階段主要是 收集原始資料。 第二階段 醞釀期 “衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴?！?這是艱苦的、深思熟慮 的創(chuàng)意階段，組合各種要素。 第三階段 頓悟期 “驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處?！?創(chuàng)意在不經(jīng)意時(shí)悄悄來(lái) 臨，廣告人要善于在自由聯(lián)想中捕捉不凡的意念。 第四階段 驗(yàn)證期 把“頓悟”得來(lái)的方案仔細(xì)琢磨、具體加工，在實(shí)踐中加以驗(yàn)證。 ? 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法 一、創(chuàng)造性思維的類型 ● 抽象思維： 即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來(lái)反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動(dòng)。 ● 形象思維： 即直覺(jué)思維。是一種借助于具體形象來(lái)進(jìn)行思考的，具有生動(dòng)性，實(shí)感性的思維活動(dòng)。 ● 靈感思維： 即頓悟思維。在創(chuàng)作活動(dòng)中，人們潛藏于心靈深處的想法經(jīng)過(guò)反復(fù)思考而突然閃現(xiàn)出來(lái)，或因某種偶然因素激發(fā)突然有所領(lǐng)悟，達(dá)到認(rèn)識(shí)上的飛躍，這就是靈感。靈感的出現(xiàn)是思維過(guò)程必然性與偶然性的統(tǒng)一，是智力達(dá)到一個(gè)新層次的標(biāo)志。 ? 二、創(chuàng)造性思維的基本方法 ● 發(fā)散思維與聚合思維： 發(fā)散思維 又稱求異思維、輻射思維，是指從一個(gè)目標(biāo)出發(fā)，沿著各種不同的途徑去思考，