廣告創(chuàng)意的不同觀念-全文預(yù)覽
【正文】 這是我生平所寫的最有效果的廣告，這個廣告給波多黎各帶來了許多新工業(yè)。4）每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略。 ” 品牌形象論的基本要點：1）品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個必要手段。 克勞德 奧格威。2） USP必須有銷售力。瑞夫斯提出的 USP理論有三個要點：1）每個廣告必須向消費者 “說一個主張 ”2）該主張具有獨特性3）該主張必須強而有力現(xiàn)階段， USP與形象巧妙結(jié)合，是競爭的重型武器。w 男人：有那兩萬顆過濾氣瓣，實在比我過去吸食沒有過濾嘴香煙時的味道要好。一、瑞夫斯與 USP理論 USP理論的全稱是 “Unique Selling Proposition”，譯為 “獨特的銷售主張 ”，其創(chuàng)始人是美國極具傳奇色彩的廣告大師羅瑟 ”第二節(jié) “科學(xué)派 ”廣告創(chuàng)意觀 科學(xué)派強調(diào)廣告需要原則和 “實效 ”。 而李奧 w以李奧 w 標(biāo)題：肉使你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣w （ MEAT makes it fun to get the proteins you need）w 文案：你能不能聽到它們在鍋里絲絲的響？ …… 是那么好吃，那么豐富的 B1，那么合適的蛋白質(zhì)。貝納創(chuàng)意觀的核心。沒有沖擊力，廣告就難以給人留下深刻印象。受眾接受廣告信息后，要經(jīng)自身的譯碼，在譯碼中產(chǎn)生聯(lián)想和會意，使自己的經(jīng)驗、體會與商品信息結(jié)合在一起，才能達(dá)成溝通。 他的創(chuàng)意理論，是針對 20世紀(jì) 60年代廣告過分追求科學(xué)調(diào)查、遵循過多的廣告規(guī)則而導(dǎo)致廣告千篇一律的弊端而提出的。貝納是芝加哥學(xué)派的領(lǐng)袖，他的 “戲劇性 ”觀念具有重大影響。代表人物是伯恩巴克和李奧 w 代表人物是誰？w 主要觀點是什么？w 有什么代表性作品？第一節(jié) “藝術(shù)派 ”廣告創(chuàng)意觀 藝術(shù)派強調(diào)廣告的藝術(shù)性和情感作用。李奧 伯恩巴克經(jīng)典案例賞析w奧爾巴克百貨公司w《 我尋出了瓊的底細(xì) ?貓 》w?? 來味牌猶太裸麥 《 紐約正在吃光它 》w文案： NEW YORK IT EATING IT UP!wREAL JEWISH RYE一、伯恩巴克與創(chuàng)意指南 伯恩巴克是國際廣告界公認(rèn)的大師，他的創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在 ROI理論中，這是他創(chuàng)建的 DDB廣告公司的創(chuàng)意指南。創(chuàng)意的過程是對商品信息編碼的過程。沒有原創(chuàng)性，廣告就缺乏吸引力和生命力沖擊力，也就是震撼力，是指廣告創(chuàng)意能夠深入到受眾的心靈深處，對他們產(chǎn)生強烈的沖擊。貝納與 “戲劇性 ”理論w 反復(fù)強調(diào)任何商品都有戲劇性的一面，這是李奧 w標(biāo)題：月光下的收成w(Harvested in the Moonlight)w文案：無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在瞬間選妥，風(fēng)味絕佳 …… 從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時。w 廣告主：美國肉類研究所芝加哥總部會員遍及美國各地w 說明：本圖章保證本廣告之一切聲明均經(jīng)美國醫(yī)藥協(xié)會食品營養(yǎng)委員會所確認(rèn)w 美國最高級豬排w 圖片：紅色的肉放在紅色的背景上怎樣表現(xiàn)商品的 “戲劇性 ”？w要發(fā)現(xiàn)商品 “與生俱來的戲劇性 ”，關(guān)鍵是需要深切了解該商品，需要深刻把握消費者的消費動機與底蘊。 兩位大師的觀點有什么區(qū)別？ 伯恩巴克的創(chuàng)意理論，偏重主張在了解所要廣告的商品基礎(chǔ)之上，充分發(fā)揮創(chuàng)意人員的想象力和創(chuàng)造力。貝納則認(rèn)為，純粹的 “與生俱來的戲劇性 ”，就是 “不必使你太乖僻、太聰明、太幽默，或者任何事情太怎樣的東西 ——事情就是這樣自然。奧格威。當(dāng)你吸食豐盛的香煙味道透過時，它就過濾、過濾、再過濾。w 還在研究考慮階段的商品w 世上最暢銷的濾嘴香煙。它必須是其他品牌未能提供給消費者的最終利益。二、奧格威的 “神燈 ”與 “品牌形象論 ”（ BI理論） BI理論的英文全稱是 “Brand Identify”，譯為 “品牌形象論 ”，其創(chuàng)始人是被稱為 “廣告怪杰 ”的大衛(wèi) 奧格威吸收 “唯理派 ”、 “唯情派 ”和具有印象派風(fēng)格的一些廣告人的理論精粹，由綜合而創(chuàng)造，提
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