廣告創(chuàng)意的不同觀念(完整版)
【正文】 是世界十大廣告公司之一的達(dá)彼斯廣告公司的老板，美國杰出撰文家稱號的第一位得主、科學(xué)派的代表人物 。貝納則偏重主張從所要廣告的商品本身出發(fā)，去充分挖掘商品 “與生俱來的戲劇性 ”，二者的思維取向存在著較大差異。這類蛋白質(zhì)對正在長大的孩子會幫助發(fā)育，對成年人能再造你的健康。w 伯恩巴克的創(chuàng)意指南是三位一體、內(nèi)在相聯(lián)、共同發(fā)揮作用的：廣告與商品有關(guān)聯(lián)性才有意義，廣告有原創(chuàng)性才有生命力，廣告有沖擊力才能給消費者留下印象。 他的基本理論是：廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。貝納。伯恩巴克是這一派公認(rèn)的代表人物，其觀念集中體現(xiàn)于 “創(chuàng)意指南 ”。 ROI理論：相關(guān)性（ relevance）、原創(chuàng)力（originality）、沖擊力（ impact）：相關(guān)性：廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個性、企業(yè)形象相關(guān)聯(lián)。 [案例賞析 ]二、李奧 象一切肉的蛋白質(zhì)一樣，它們都合乎每一種蛋白質(zhì)所需的標(biāo)準(zhǔn)。 此外還存在一點很大的不同，伯恩巴克突出強調(diào)廣告創(chuàng)意的新奇性和獨創(chuàng)性，李奧 w 標(biāo)題：總督牌給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么？(What do Viceroys do for you that no other filter tip can do?)w ?? 說明：w 只有總督牌香煙在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾氣瓣。 [香水廣告 ] 20世紀(jì) 90年代達(dá)彼斯公司的 USP的三個要點：1） USP是一種獨特性。奧格威強調(diào)廣告人應(yīng)該遵循基本法則或原則，并將他自己的基本法則稱為 “神燈 ”，喻之能滿足一切欲求之物。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。w ?? 好運人造奶油（ Good Luck Margarine）：能說服德高望重的羅斯福總統(tǒng)夫人在電視廣告中擔(dān)任模特，是大衛(wèi)生平最得意的杰作。定位，就是讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心志中的空隙。2） CI由 MI、 BI、 VI三部分構(gòu)成 CI系統(tǒng)是由 MI（理念識別 Mind Identity）、BI（行為識別 Behavior Identity）、 VI（視覺識別 Visual Identity）三方面組成。w 品牌認(rèn)同理論與 CI理論大同小異。 。 一月 21一月 2112:40:1112:40:11January 26, 2023? 1意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 一月 2112:40:1112:40Jan2126Jan21? 1越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯 兒。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 2023/1/26 12:40:1112:40:1126 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點的射 線 向前。 。 勝 人者有力，自 勝 者 強 。 26 一月 202312:40:11 下午 12:40:11一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。 2023/1/26 12:40:1112:40:1126 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 一月 2112:40:1112:40Jan2126Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 勝 人者有力，自 勝 者 強 。 。 2023/1/26 12:40:1112:40:1126 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點的射 線 向前。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。所有的行為活動與視覺設(shè)計都是圍繞著 MI這個中心展開的，成功的 BI與 VI就是將企業(yè)的獨特精神準(zhǔn)確表達(dá)出來。與早期的硬銷廣告不同，它主要是從消費者的心理上，情感上入手，一般可以被劃分為以下四種類型： 1）是非定位（分辨定位）w 是非定位是一種從觀念上人為的將商品市場加以區(qū)分的廣告定位
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