市場營銷第六章營銷渠道策劃(已修改)
2025-03-06 23:12 本頁面
【正文】 2023年 3月 “格力”和“國美”激烈交鋒 談判未果，格力全面退出國美 大多數(shù)制造商此時只能忍氣吞聲，俯首稱臣 2 格力 “分銷通路不是由企業(yè)決定，而是由消費者自行決定何時、何地、如何購買其所需的商品。 ” ——佚名 引導案例 薇姿 的渠道利用 在歐洲 ，護膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店，只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴格的醫(yī)學測試得以進入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。 在我國 護膚品主要銷售渠道一次是百貨商店、超市、專業(yè)點，藥房知識最近以來零星的幾個品牌選擇的 “開拓地 ”。 薇姿在進入我國市場時，依然走藥房專銷之路。 第一節(jié) 營銷渠道策劃 通過本章學習 ? 掌握營銷渠道的發(fā)展新趨勢； ? 理解營銷渠道策劃需考慮的因素； ? 掌握營銷渠道的長度與寬度策劃； ? 了解廠商與中間商關系的再造。 第一節(jié) 營銷渠道的發(fā)展新趨勢 ?一、營銷渠道的概念 ?二、營銷渠道的特點 ?三、現(xiàn)代營銷渠道的發(fā)展 一、營銷渠道的概念 ?營銷渠道是 指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有 企業(yè)或個人 。 ?分銷渠道一般是由處于起點的制造商 、處于渠道終點的 消費者 以及處于制造商與消費者之間的經(jīng)銷商和代理商等 營銷中介 構成。 生產(chǎn)者 消費者 （用戶） 分銷渠道 中間環(huán)節(jié) 分銷渠道示意圖 渠道流程 ? 實物流 ? 所有權流 ? 貨幣流 ? 信息流 ? 促銷流 二、營銷渠道的特點 ?（一）分銷渠道是產(chǎn)品從起點到終點的通道 ?（二）分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構成的整體 ?（三）分銷渠道的途徑是由產(chǎn)品流轉環(huán)節(jié)銜接的 ?（四）分銷渠道的分布呈現(xiàn)網(wǎng)絡形態(tài) ?（五）分銷渠道的前提是所有權的轉移 ?（六）分銷渠道中存在有多種物質流動形式 1 3 2 4 5 6 7 8 9 中間商的分銷效率 在沒有中間商介入交易時： M C = 3 3 = 9 制造商 消費者 三、分銷渠道的作用 1 3 2 4 6 5 Store 制造商 消費者 中間商的分銷效率 當有中間商參與交易時 : M C = 3 + 3 = 6 制造商 消費者 消費者市場分銷模式 四、分銷渠道結構 0級渠道 (直銷 ) 零售商 一級渠道 零售商 批發(fā)商 二級渠道 零售商 小批發(fā)商 批發(fā)商 三級渠道 制造商 產(chǎn)業(yè)顧客 制造商的 銷售分支機構 制造商的 銷售代理 產(chǎn)業(yè)分銷商 產(chǎn)業(yè)市場分銷模式 渠道結構的一般分類 直接與間接 渠道 按照商品在流通過程中是否 經(jīng)過中間商買賣來劃分 長渠道和 短渠道 根據(jù)產(chǎn)品在流通過程中所 經(jīng)中轉環(huán)節(jié)的多少來劃分 寬渠道和 窄渠道 取決于產(chǎn)品流通過程中每一層次 選用中間商的數(shù)目多少來劃分 渠道密集度 —— 渠道的寬與窄 生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。 密集性分銷 生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)品。 選擇性分銷 生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。 獨家分銷 分銷渠道發(fā)展動態(tài) ? 垂直分銷系統(tǒng) ?公司系統(tǒng) ：一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)商、零售商等，控制市場分銷渠道的若干層次甚至控制整個分銷渠道，進行綜合經(jīng)營。 ?管理系統(tǒng) ：某些享有盛譽的制造商與零售商建立協(xié)作關系，在儲運、促銷、服務等方面予以幫助和 指導。 ?合約系統(tǒng) ：不同層次的獨
畢業(yè)設計相關推薦
鄂ICP備17016276號-1