市場(chǎng)營(yíng)銷第六章?tīng)I(yíng)銷渠道策劃(已修改)
2025-03-06 23:12 本頁(yè)面
【正文】 2023年 3月 “格力”和“國(guó)美”激烈交鋒 談判未果，格力全面退出國(guó)美 大多數(shù)制造商此時(shí)只能忍氣吞聲，俯首稱臣 2 格力 “分銷通路不是由企業(yè)決定，而是由消費(fèi)者自行決定何時(shí)、何地、如何購(gòu)買其所需的商品。 ” ——佚名 引導(dǎo)案例 薇姿 的渠道利用 在歐洲 ，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店，只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過(guò)嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測(cè)試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個(gè)，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。 在我國(guó) 護(hù)膚品主要銷售渠道一次是百貨商店、超市、專業(yè)點(diǎn)，藥房知識(shí)最近以來(lái)零星的幾個(gè)品牌選擇的 “開(kāi)拓地 ”。 薇姿在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，依然走藥房專銷之路。 第一節(jié) 營(yíng)銷渠道策劃 通過(guò)本章學(xué)習(xí) ? 掌握營(yíng)銷渠道的發(fā)展新趨勢(shì)； ? 理解營(yíng)銷渠道策劃需考慮的因素； ? 掌握營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度策劃； ? 了解廠商與中間商關(guān)系的再造。 第一節(jié) 營(yíng)銷渠道的發(fā)展新趨勢(shì) ?一、營(yíng)銷渠道的概念 ?二、營(yíng)銷渠道的特點(diǎn) ?三、現(xiàn)代營(yíng)銷渠道的發(fā)展 一、營(yíng)銷渠道的概念 ?營(yíng)銷渠道是 指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有 企業(yè)或個(gè)人 。 ?分銷渠道一般是由處于起點(diǎn)的制造商 、處于渠道終點(diǎn)的 消費(fèi)者 以及處于制造商與消費(fèi)者之間的經(jīng)銷商和代理商等 營(yíng)銷中介 構(gòu)成。 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 （用戶） 分銷渠道 中間環(huán)節(jié) 分銷渠道示意圖 渠道流程 ? 實(shí)物流 ? 所有權(quán)流 ? 貨幣流 ? 信息流 ? 促銷流 二、營(yíng)銷渠道的特點(diǎn) ?（一）分銷渠道是產(chǎn)品從起點(diǎn)到終點(diǎn)的通道 ?（二）分銷渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體 ?（三）分銷渠道的途徑是由產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)銜接的 ?（四）分銷渠道的分布呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)形態(tài) ?（五）分銷渠道的前提是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ?（六）分銷渠道中存在有多種物質(zhì)流動(dòng)形式 1 3 2 4 5 6 7 8 9 中間商的分銷效率 在沒(méi)有中間商介入交易時(shí)： M C = 3 3 = 9 制造商 消費(fèi)者 三、分銷渠道的作用 1 3 2 4 6 5 Store 制造商 消費(fèi)者 中間商的分銷效率 當(dāng)有中間商參與交易時(shí) : M C = 3 + 3 = 6 制造商 消費(fèi)者 消費(fèi)者市場(chǎng)分銷模式 四、分銷渠道結(jié)構(gòu) 0級(jí)渠道 (直銷 ) 零售商 一級(jí)渠道 零售商 批發(fā)商 二級(jí)渠道 零售商 小批發(fā)商 批發(fā)商 三級(jí)渠道 制造商 產(chǎn)業(yè)顧客 制造商的 銷售分支機(jī)構(gòu) 制造商的 銷售代理 產(chǎn)業(yè)分銷商 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷模式 渠道結(jié)構(gòu)的一般分類 直接與間接 渠道 按照商品在流通過(guò)程中是否 經(jīng)過(guò)中間商買賣來(lái)劃分 長(zhǎng)渠道和 短渠道 根據(jù)產(chǎn)品在流通過(guò)程中所 經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分 寬渠道和 窄渠道 取決于產(chǎn)品流通過(guò)程中每一層次 選用中間商的數(shù)目多少來(lái)劃分 渠道密集度 —— 渠道的寬與窄 生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過(guò)一家中間商推銷其產(chǎn)品。 密集性分銷 生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過(guò)更多的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)品。 選擇性分銷 生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過(guò)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。 獨(dú)家分銷 分銷渠道發(fā)展動(dòng)態(tài) ? 垂直分銷系統(tǒng) ?公司系統(tǒng) ：一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)商、零售商等，控制市場(chǎng)分銷渠道的若干層次甚至控制整個(gè)分銷渠道，進(jìn)行綜合經(jīng)營(yíng)。 ?管理系統(tǒng) ：某些享有盛譽(yù)的制造商與零售商建立協(xié)作關(guān)系，在儲(chǔ)運(yùn)、促銷、服務(wù)等方面予以幫助和 指導(dǎo)。 ?合約系統(tǒng) ：不同層次的獨(dú)
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