【正文】 THE GALLUP ORGANIZATION 蓋洛普咨詢有限公司 市場現(xiàn)狀與消費(fèi)者分層研究 THE GALLUP ORGANIZATION *研究方法與內(nèi)容 ………………………………………………3 *抽樣城市分布 …………………………………………………4 *重要結(jié)論摘要 …………………………………………………5 *品牌資產(chǎn)研究 …………………………………………………16 *運(yùn)動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析 ………………………………26 *運(yùn)動服裝消費(fèi)者分層 …………………………………………43 *運(yùn)動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析 …………………………………53 *運(yùn)動鞋消費(fèi)者分層 ……………………………………………74 *背景資料 ………………………………………………………84 目 錄 2 THE GALLUP ORGANIZATION 研究方法 核心內(nèi)容 ?蓋洛普 (中國 )咨詢有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進(jìn)行此次定量調(diào)查，旨在了解運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋類市場概況及消費(fèi)者分層，為李寧公司的市場營銷策略制定提供科學(xué)依據(jù)和建議。 ? 本次調(diào)研對象為 1445歲，在過去一年內(nèi)購買過有品牌的運(yùn)動服裝或運(yùn)動鞋的人。調(diào)查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽、保定、太原、西安、上海、鄭州、武漢、杭州、廣州、成都、廈門十三個城市。 ?調(diào)查采用入戶面訪的方式進(jìn)行。全部樣本均隨機(jī)抽取，共完成 3963個有效樣本。 ?品牌資產(chǎn)研究 品牌認(rèn)知與偏好 品牌形象與個性聯(lián)想 ?運(yùn)動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析 ?運(yùn)動服裝消費(fèi)者分層 ?運(yùn)動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析 ?運(yùn)動鞋消費(fèi)者分層 研究方法與內(nèi)容 3 THE GALLUP ORGANIZATION 北京 哈爾濱 沈陽 保定 太原 西安 上海 鄭州 武漢 杭州 廣州 成都 廈門 北京 上海 成都 廣州 調(diào)查城市分布 西安 沈陽 哈爾濱 保定 太原 鄭州 武漢 杭州 廈門 4 THE GALLUP ORGANIZATION 重要結(jié)論摘要 品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場競爭力。調(diào)查結(jié)果顯示，李寧具有很高的品牌認(rèn)知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨(dú)立的品牌形象和個性。它與耐克的差距主要在于消費(fèi)者心目中品牌附加價值的高低。 市 場 競 爭 力 品牌資產(chǎn) 資本資產(chǎn) 客戶資產(chǎn) 5 THE GALLUP ORGANIZATION 根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，市場不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費(fèi)者較少，這些先頭消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，市場逐步成熟，消費(fèi)群逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者開始注重價格和產(chǎn)品本身，對品牌的關(guān)注相對降低；之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，競爭加劇，消費(fèi)者無論在經(jīng)濟(jì)承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時品牌又會成為購買決策的關(guān)鍵因素。從調(diào)查結(jié)果來看，中高檔運(yùn)動服裝市場基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對降低；而中高檔運(yùn)動鞋市場或處于第一階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費(fèi)者對品牌的注重程度較高，對產(chǎn)品的要求也較高。李寧在中高檔運(yùn)動服裝市場的競爭地位要優(yōu)于中高檔運(yùn)動鞋市場。從區(qū)域市場來看，北京、上海、廣州三個一類城市的市場規(guī)模最大，競爭最激烈，消費(fèi)者也最重視品牌，李寧的競爭力相對較弱。 對品牌重視程度 經(jīng)濟(jì) /市場發(fā)展水平 “品牌微笑”曲線 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 6 THE GALLUP ORGANIZATION 從總體來看，無論運(yùn)動服裝還是運(yùn)動鞋，李寧現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠度都比較高。但是與運(yùn)動服裝或運(yùn)動鞋的主力消費(fèi)群（個人年均消費(fèi)額 200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。尤其是 1423歲的學(xué)生消費(fèi)群體，其現(xiàn)實消費(fèi)能力和潛在消費(fèi)能力均不容忽視，但李寧的忠誠用戶中此類人群所占比例較少，同時李寧忠誠用戶的家庭收入水平也偏低。 從另一個角度分析，李寧運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋的忠誠用戶中女性消費(fèi)者比例要略高于運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋主力消費(fèi)群中的女性比例，李寧可進(jìn)一步研究此細(xì)分市場，鞏固和提高自身對女性消費(fèi)者的吸引力，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。 從本次調(diào)查結(jié)果來看，如何增強(qiáng)品牌的附加價值，提高在大容量市場（北京、上海、廣州）的市場占有率，如何拓展主力消費(fèi)群，尤其是 1423歲的年輕消費(fèi)者和家庭月收入 3000元人民幣以上的人群，是李寧長遠(yuǎn)發(fā)展所需考慮的營銷重點。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 7 THE GALLUP ORGANIZATION 品牌資產(chǎn)研究 ?總體而言，李寧的品牌認(rèn)知度與耐克不相上下，其第一品牌認(rèn)知率、無提示品牌認(rèn)知、有提示品牌認(rèn)知分別為 33%、 75%、 98%，而耐克相對應(yīng)為31%、 76%、 98%。李寧是消費(fèi)者最為熟悉的運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋品牌，而耐克是最受消費(fèi)者親睞的品牌。無論是品牌認(rèn)知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛程度，百事和安踏均與耐克和李寧相差較大。 ? 分城市比較，耐克在北京、上海、廣州三個一類城市和東南經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市杭州、廈門的品牌影響力更大，李寧則與之相反。尤其在上海，消費(fèi)者對耐克、百事等國外品牌的接受程度更高。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 8 THE GALLUP ORGANIZATION ? 從價值 /情感維度和產(chǎn)品 /服務(wù)維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較大。 ? 友好、具有民族榮譽(yù)感是李寧最為突出的品牌個性，其次為有活力，自由自在。在消費(fèi)者心目中，耐克代表出眾、時尚，是領(lǐng)導(dǎo)者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時尚。而安踏尚未形成自己的獨(dú)特個性。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 9 THE GALLUP ORGANIZATION 運(yùn)動服裝市場分析與消費(fèi)者分層 ? 按照消費(fèi)人數(shù)計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽、武漢、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門； 按照消費(fèi)額度計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門； ? 總體而言，李寧在運(yùn)動服裝市場具有較大的競爭優(yōu)勢。按購買人數(shù)計算的市場份額，李寧居于首位（ 29%），其次為耐克（ 19%）；且在耐克的主力消費(fèi)群心目中，阿迪達(dá)斯與李寧是最主要的次優(yōu)替代品牌，相對應(yīng)，在李寧的主力消費(fèi)群心目中，耐克和阿迪達(dá)斯是最主要的次優(yōu)替代品牌。國內(nèi)的其他運(yùn)動服裝品牌（如安踏）的競爭力很弱。從地理區(qū)域來看，李寧在上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運(yùn)動服裝在消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 10 THE GALLUP ORGANIZATION ? 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標(biāo)評價，李寧運(yùn)動服裝用戶的忠誠度最高（ 53%），其次為耐克（ 37%）、百事（ 37%）和安踏（ 35%）。 ? 改進(jìn)運(yùn)動服裝質(zhì)量、加強(qiáng)外觀設(shè)計、提高性能價格比是李寧鞏固現(xiàn)有運(yùn)動服裝市場的策略重點。在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價劣于耐克，其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格和銷售人員的服務(wù)。與百事相比，李寧運(yùn)動服裝在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計和穿著舒適度方面的滿意度更高，但在價格方面不具有比較優(yōu)勢。與安踏相比，李寧處于較明顯的優(yōu)勢地位。 ? 體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運(yùn)動服裝消費(fèi)者所看重。 ? 電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運(yùn)動服裝廣告形式。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 11 THE GALLUP ORGANIZATION ? 根據(jù)消費(fèi)者購買意向和忠誠度分層，運(yùn)動服裝的消費(fèi)群可分為四類：李寧忠誠用戶（ 19%）、李寧非忠誠用戶（ 17%）、李寧潛在用戶（ 28%）、李寧非用戶（ 35%）。相比較而言，李寧運(yùn)動服裝忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的平均年齡最大（ ）， 64%在 24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入 2570元）， 82%在 3000元人民幣以下，更看重商品的實用性。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 12 THE GALLUP ORGANIZATION 運(yùn)動鞋市場分析與消費(fèi)者分層 ? 按照消費(fèi)人數(shù)計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、 沈陽、哈爾濱、西安、武漢、成都、太原、杭州、鄭州、保定、廈門； 按照消費(fèi)額度計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、杭州、西安、武漢、成都、太原、 廈門、 鄭州、保定； ? 總體而言，李寧在運(yùn)動鞋市場面臨的競爭較激烈。按購買人數(shù)計算的市場份額，李寧居于第二位（ 16%），首位為耐克（ 18%）；且在耐克的主力消費(fèi)群心目中，阿迪達(dá)斯是最主要的次優(yōu)替代品牌，其次才為銳步和李寧，相對應(yīng)，在李寧的主力消費(fèi)群心目中，僅有 18%的人認(rèn)為耐克是可考慮的替代品牌。國內(nèi)的其他運(yùn)動鞋品牌（如雙星）也有一定的競爭力。從地理區(qū)域來看，李寧在北京、上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運(yùn)動鞋在消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 13 THE GALLUP ORGANIZATION ? 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標(biāo)評價，李寧運(yùn)動服裝用戶的忠誠度最高（ 50%），其次為耐克（ 36%）、百事（ 35%）和安踏（ 34%）。 ? 李寧應(yīng)鞏固強(qiáng)化運(yùn)動鞋質(zhì)量在消費(fèi)者心目中的良好形象，并一步突出穿著舒適度和外觀設(shè)計，更深層次的挖掘已有市場的潛力。與耐克相比，價格是李寧運(yùn)動鞋最大的競爭優(yōu)勢，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計與耐克差距較大。在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價均高于安踏，競爭優(yōu)勢明顯。與百事相比，李寧運(yùn)動服裝在產(chǎn)品質(zhì)量和穿著舒適度方面的滿意度更高，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計不如百事有吸引力。 ? 通過價格敏感度測試，消費(fèi)者對李寧、耐克、百事、安踏運(yùn)動鞋的心理定價區(qū)間分別為 170251元、 250401元、 200310元、 110201元人民幣。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 14 THE GALLUP ORGANIZATION ? 根據(jù)消費(fèi)者購買意向和忠誠度分層，運(yùn)動鞋的消費(fèi)群可分為四類：李寧忠誠用戶（ 10%）、李寧非忠誠用戶（ 10%）、李寧潛在用戶（ 30%）、李寧非用戶（ 50%）。相比較而言，李寧運(yùn)動鞋忠誠用戶的平均年齡最大（ ）， 60%在 24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入 2571元）， 87%在 3000元人民幣以下，他們在自己的經(jīng)濟(jì)承受能力范圍內(nèi)追求品牌和時尚。 ? 體