消費(fèi)者市場(chǎng)與(已修改)
2025-02-23 19:06 本頁(yè)面
【正文】 6. 消費(fèi)者市場(chǎng)與 消費(fèi)者行為 任課教師： /47 大綱 ? 前言：消費(fèi)習(xí)慣，南北有別 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的意義與特色 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人背景 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人心理因素 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)文化因素 2 /47 前言：消費(fèi)習(xí)慣，南北有別 ? 南北消費(fèi)者，各有特色 ?北部消費(fèi)者 ? 愛(ài)好流行，勇於嚐鮮 ? 追求快速，用金錢(qián)換取時(shí)間 ? 自主意識(shí)強(qiáng) ?南部消費(fèi)者 ? 對(duì)大眾認(rèn)可的品牌，有較高忠誠(chéng)度 ? 價(jià)格敏感度高 ? 重視口碑 3 /47 前言：消費(fèi)習(xí)慣，南北有別 ? 搶攻市場(chǎng)，先要對(duì)味 北部 南部 新光三越 高雄漢神 康市美藥妝店 千坪藥妝店 國(guó)際大廠IBM 本土品牌 宏碁、華碩 4 /47 前言：消費(fèi)習(xí)慣，南北有別 ? 南北不同的原因 ?社會(huì)型態(tài) ?都市化程度 ?對(duì)流行的接受程度 ?。 隨著城鄉(xiāng)差距縮小，消費(fèi)習(xí)慣是否也將改變？要掌握市場(chǎng)，尌先掌握消費(fèi)者 ! 5 /47 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的意義與特色 1/3 ? 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者特性與購(gòu)買(mǎi)目的，市場(chǎng)分為： ?消費(fèi)者市場(chǎng) (consumer market) ? 由個(gè)人與家庭組成 ? 為了個(gè)人或家庭消費(fèi)，無(wú)營(yíng)利動(dòng)機(jī) ?組織市場(chǎng) (anization market) ? 由工廠、零售商、政府單位等機(jī)構(gòu)組成 ? 為了加工、營(yíng)利或組織營(yíng)運(yùn) 意義與特色 購(gòu)買(mǎi)決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 6 /47 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的意義與特色 2/3 ? 「消費(fèi)者」的角色 ?提議者 ?影響者 ?決策者 ?購(gòu)買(mǎi)者 ?使用者 例：出國(guó)遊學(xué)的「消費(fèi)者」可能包含哪些角色？ 行銷(xiāo)人應(yīng)瞭解某種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中， 什麼人扮演什麼角色，以帶動(dòng)這些角色 來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。 意義與特色 購(gòu)買(mǎi)決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 7 /47 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的意義與特色 3/3 ? 「消費(fèi)者」的角色 ?某高中生怡君的出國(guó)遊學(xué)決策 ? 怡君：「媽?zhuān)沂罴傧肴ザ鄠惗噙[學(xué)。」 ? 媽?zhuān)骸辅?，你還小?！? ? 爸：「嗯，去闖一闖也不錯(cuò)喔。」 ? 姐：「我也要！可以順便照顧妹妹啊！」 ? 經(jīng)過(guò)爸媽商討，決定讓怡君和姐去遊學(xué) ? 怡君的媽接洽機(jī)票、學(xué)校等事宜 影響者 發(fā)起者 使用者 決策者 購(gòu)買(mǎi)者 意義與特色 購(gòu)買(mǎi)決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 8 /47 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 1/16 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 ?問(wèn)題察覺(jué) (problem recognition) ? 實(shí)際情況 比不上 理想或預(yù)期情況 ? 以上落差來(lái)自?xún)?nèi)在與外在刺激 問(wèn)題察覺(jué) 資訊蒐集 方案評(píng)估 購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)後行為 內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如餓、渴、難過(guò)） 例：口渴想喝水、難過(guò)想大吃一頓 外在刺激：產(chǎn)品資訊、媒體廣告、他人談話等 例：同學(xué)的新電腦、電視廣告 意義與特色 購(gòu)買(mǎi)決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 9 /47 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 2/16 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 ?問(wèn)題察覺(jué) ? 實(shí)務(wù)意義：引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿(mǎn)，或提出理想情況 問(wèn)題察覺(jué) 資訊蒐集 方案評(píng)估 購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)後行為 引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿(mǎn) 例：「你的營(yíng)養(yǎng)失衡，容易蒼老，建議你服用?！? 「你的電腦開(kāi)機(jī)太慢，應(yīng)該安裝?！? 提出理想狀況 例：廣告中開(kāi)豪華汽車(chē)的氣派、使用某香水後人際改善 意義與特色 購(gòu)買(mǎi)決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 10 /47 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 3/16 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 ?資訊蒐集 (information search) ? 內(nèi)部蒐集：憑記憶 問(wèn)題察覺(jué) 資訊蒐集 方案評(píng)估 購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)後行為 察覺(jué)到問(wèn)題而想到的產(chǎn)品或品牌，稱(chēng)為﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 例：希望招待剛回國(guó)的親友看一場(chǎng) 不錯(cuò)的表演藝術(shù)，想到～ ? 雲(yún)門(mén)舞集、果陀劇場(chǎng)、相聲瓦舍 喚起集合 (evoked set) 意義與特色 購(gòu)買(mǎi)決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 11 /47 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 4/16 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 ?資訊蒐集 (information search) ? 外部蒐集： 問(wèn)題察覺(jué) 資訊蒐集 方案評(píng)估 購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)後行為 廣告文宣、銷(xiāo)售人員、產(chǎn)品包裝商業(yè)看板、店面櫥窗、店內(nèi)展示 商業(yè)來(lái)源、 個(gè)人人脈 家人、同學(xué)、 同事、鄰居 公共來(lái)源、 消費(fèi)組織評(píng)鑑、 新聞報(bào)導(dǎo)、政府報(bào)告 意義與特色 購(gòu)買(mǎi)決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 12 /47 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 5/16 公共來(lái)源扮演一個(gè)公正與評(píng)鑑的功能，因此備受信賴(lài)，尤其是當(dāng)消費(fèi)者在各類(lèi)資訊的正確性都有所質(zhì)疑時(shí)，公共來(lái)源資訊可提供有力的支持。 意義與特色
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